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有影响力的观点表达得体、颇具说服力，但同时我们也得防范这样的观点掌控自己。当这样的观点在不知不觉中广为接受，以至于成为人们根深蒂固的常识时，我们就得担忧了。如果没有人对这类观点提出异议而且也得不到任何回应，那么我们就已经失控了：不是我们拥有观点，而是观点拥有了我们。
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本书所讨论的观点就已经在社会中达到了这样的地位，这个观点就是：激励他人去做某事的最好方法，就是在他人按照我们的意愿行动时给予奖励。学者们已经对此展开了讨论，并将这一观点的源头追溯到行为主义的传统。然而，最让我感兴趣的是，这一教条是如何转化为人们的普遍行为的，它是如何潜伏在我们的集体意识当中并影响了我们的日常行为。
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流行行为主义的核心观点是：“做这个你就会得到那个。”很少有人去审视这一方法的合理性，人们关心的是他们会得到什么回报，以及在什么情况下这些回报会得到承诺和兑现。我们理所当然地认为这是养育孩子、教导学生、管理员工的合理之道。我们答应一个五岁孩子，如果他在超市里不吵不闹的话就给他买泡泡糖。我们给十几岁的学生打A来鼓励她更加努力地学习。我们对销售员许诺，如果他销售掉足够多的公司产品，就可以到夏威夷度假。
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无需再多举例就可以说明我们对这样的思维方式和行为方式是多么深信不疑。但我的目标更雄心勃勃，我想证明这种教条存在着基本的错误，它的假设是误导性的，而它引导的实践既在本质上是有害的也在效果上是事与愿违的。接下来的内容尤其是要说明，从纯粹的实用角度来看，流行的行为主义做法往往并未达到预期目标。
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进行如此的批判和谴责，并不是说大多数被用作奖励的奖品本身有什么不妥。泡泡糖、钱或者爱与关心，这些本身都没什么问题。奖品本身在有些情况下是无害的，在有些情况下是绝对必要的。我所担心的是把这些奖品当作奖励。把人们想要的或者需要的东西拿来有条件地给予，以此来控制他们的行为，这才是问题所在。换句话说，我们的焦点不在于“那个”（所欲之物），而是“做这个就会得到那个”这种要求。
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在这里，我的前提假设是，通过奖励来促使他人的合作，并不像很多人所想的那样是“世界的真实运作”。这不是人性的基本法则，而只是一种思维和说话的方式，一种总结经验并与他人相处的方式。也许它看起来很自然，但实际上它反映的是一种可质疑的意识形态。我相信长期以来我们都是这么做的，不加批判地使用奖励已经使我们付出了惨重的代价，这方面的故事既引人入胜，又令人不安。
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奖励的恶果 鸽子、啮齿动物和狗
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在被理论化和系统化之前，奖励早已被人们在实践中运用。著名的行为主义之父约翰·华森说，他1912年在哥伦比亚大学开设的一系列讲座开创了行为主义。但是，早在1898年，心理学家爱德华·桑代克就提出了类似于“做这个就会得到那个”的效应法则，指出能带来有益结果的行为会得到不断重复。而且，在华森开设讲座的前一年，弗莱德里克·泰勒就出版了有名的《科学管理的原则》一书，描述了如何把工厂里的任务细分，然后按照严格的计划把各部分任务分配给每个工人，并对效率和产出最高的工人予以经济奖励。
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更早在一个世纪以前，英国就发明了一套管理学童行为的制度，委派一些学生监督其他学生，那些听话的学生最后可以得到玩具券。[1]
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自从动物被驯服以来，人们也一直使用一些基本的刺激手段来驯养动物。
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简言之，流行的行为主义做法先于行为主义理论的出现，并为行为主义理论提供了基础，而非相反。不过，简单说明一下这些学术味更浓的理论及其创立人的主要观点，有助于我们理解日常生活中运用的奖励涉及到哪些内容。
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通过了《心理学导论》这门课的人都会记得，学习理论有两个主要模式：古典的条件反射论（以巴甫洛夫的狗为代表），以及控制或工具决定论（以斯金纳的实验老鼠为代表）。古典的条件反射论源于这样的观察：罗浮（狗名）闻到肉香时就会自动流口水。把人为刺激和天然刺激结合起来，比如一拿出肉就摇铃，罗浮就会把两种刺激联系起来。瞧，最后只要单单摇铃就足以让狗流口水了！[2]
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相反，控制决定论关注的是行为之后而非之前的刺激是如何控制行为的。如果行为之后有奖励，对此斯金纳倾向于用“强化”这一术语，那么这个行为就很可能被重复。已经有大量的研究定义和修饰了这一简单原理，并重点关注了如何选择恰当的时间进行奖励以达到最佳效果。但是斯金纳的理论才基本上把我们都熟悉的现象凝练成一句简单的科学原理：“做这个你就会得到那个”会使生物体再次重复“这个”的行为。
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实际上，每个对此进行过思考的人都会同意，这两种原理都可以用来描述学习是如何进行的。能够印证这种原理的熟悉例子也比比皆是。比如，一个人在洗澡的时候听到冲水声会立刻向后跳就是一个活生生的例子，说明一种刺激（卫生间的冲水声）和另外一种刺激（烫水）被联系起来了。人们常见的小孩一听说可以有糖吃就立刻停止哭闹的事实，也说明奖励确实可以影响行为。
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本书更多的是讨论第二种学习模式：控制决定型。不过，首先我们会集中讨论一下这种现象背后的信念，以及所隐含的人性假设。斯金纳主义者们不仅热衷于探讨奖励是如何奏效的，而且倾向于证明我们做的每一件事（甚至连我们是谁）都可以通过强化原理来解释。这正是行为主义的本质，也是我们探讨的出发点。
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斯金纳对啮齿动物和鸽子进行了大量实验，但其大部分论著却是对人的行为进行分析。这个矛盾的事实并不妨碍他，因为对他来说，人和其他物种的区别只是复杂程度不同而已。在行为主义者看来，作为人的你比鸽子更复杂主要是因为你有声带。一个能解释关在斯金纳实验箱子里的鸽子为什么会反复啄盘子的学习理论，同样也能解释你我是如何理解符号系统的。华森在《行为主义》的开篇就指出：“人类这种动物与其他动物的区别只在于表现出来的行为类型。”正是这本书促使斯金纳成为了一名心理学家。行为主义者普遍都是这样解释“生物体”是如何学习的。
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对我们大多数人来说，人类确实具有独特的能力，这一事实足以对行为主义理论提出严肃的挑战。然而，1990年去世、享年86岁的斯金纳可不是大多数人。读他的著作你就会马上意识到，要想不公平地讽刺此君绝非易事，你也很难用反证法来挑战他的观点。评论家们曾感叹道：“即使你对斯金纳挑战成功，也只能得出明显荒谬的结论。”斯金纳不仅不会脸红耳热地撤回自己的观点，而且还会乐呵呵地点头称是：“这就对了。”例如，他坚持认为，生物体（别忘了，也包括我们）只不过是“行为的集合体”，而这些行为完全都可以通过他称之为“环境因素”的外力加以解释。“一个人不是行为自发者，而是场所，是众多遗传因素和环境条件聚合起来共同起作用的一个点。”那么，这是不是在暗示并不存在我们通常所说的“自己”呢？是的，的确如此，斯金纳回答道。
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但是，弗莱德·斯金纳这个人，不是作为科学家，而是作为也吃早餐、也讲笑话、有时也会孤独的一个人，“他”当然也是个“自己”。但令人吃惊又辛酸的是，他竟然对此否认。在斯金纳自传的结尾部分，他写道：
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有时别人问我，“你认为你自己也是你研究的那种生物体吗？”答案是肯定的。据我所知，我在任何时候的行为都只是遗传天赋、个人历史和当时环境的产物……如果我对人类行为的看法是正确的话，我就已经写出了一个不存在者的自传。
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确实，整本自传的四百多页都让你觉得是另一个不怎么在乎斯金纳的人在讲故事。（他母亲的过世被叙述得平平淡淡，而抚育两个女儿的过程也被描述得像是泰勒的效率研究案例。）这种离奇的超脱感弥漫他的一生，斯金纳曾经说道：“我有一种奇怪的感觉，好像我不曾写过这本书……它似乎就是我的行为自然产生出来的，而不是来自那个内心深处的‘我’。”[3]
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一旦打发了“自己”，就可以轻而易举地去除掉我们珍惜的人类特征，比如创造力、爱、道德和自由。毕竟，谈话只是“语言行为”，而思考只是沉默的谈话。于是，创造力很容易就被降级为一系列环境影响下的奇异行为。斯金纳说（或者语言行为）道：
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贝多芬在年轻时就掌握了所有的音乐，后来因为经历的一些偶然事件和变化，导致他注入新的因素从而形成美妙的音乐。于是，他不断这么做，他之所以创作是因为他受到了激励创作的高度强化……
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那么，爱呢？打起精神来看看吧。当两个人相遇时，
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