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至于道德，对斯金纳和其他行为主义者来说，从来不存在固有的对错之分，而是归结为社会认为某个行为恰当与否的问题，而不是对某事的好坏进行价值判断，其实是根据强化的效果来进行分类……只有好事才得到积极的强化，坏事则得到消极的强化……“你应该说真话”可以解释为“如果你能从同伴的赞赏得到强化，你就会被强化到愿意说真话。”
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哲学家们把“好”这个词区分为非道德意义的用法（比如“最好在垃圾袋装得太满之前就把它提出去”）和道德意义上的用法（比如“讲真话最好”）。斯金纳完全消除了后者的用法，而把它归并到前者名下。
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斯金纳关于自由的看法更为人所熟知，因为根据他1971年出版的畅销书的题目就可知道，“自由”是行为主义帮助我们超越边界的两大概念之一。几年前，斯金纳接受我的邀请来到我教授的班级做一次讲座。就在他的发言即将结束时，我忍不住调侃了一下，“当然，我们要感谢各种环境因素使您今天大驾光临”。他没有大笑，而是礼貌地微笑着说，“我很高兴这些环境因素发生了”。
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斯金纳相信他“选择”了来到我班，而我们所有人也“选择”了自己的行为，就像雪崩时一块岩石决定自己落在哪儿一样。但是这样一来，一个自由选择的自己对一开始就否定了“自己”的行为主义来说就没什么意义了。如果我们胆敢坚持说“打算”做某事，那就要么是因为我们能够从掌控自己这个想法中得到慰藉，要么是我们出于个人或集体的无知而并不知晓究竟是什么在决定我们的行为。“自由”只是一个词汇，指代某种尚待学习的东西，我们用它来指称一系列科学尚未探明其原因的、范围日渐缩小的现象。
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现在，我们理解到了行为主义的关键本质：它出于对科学（尤其是那种界定狭隘、从来没有赶上现代物理学发展的科学）的绝对信仰，来分析我们需要知道的每件事情。一些哲学家将此描述为“科学主义”，其假设是所有可靠的知识都是科学知识。分析人类和分析“化合物或植物的生长方式”一样，华森说道。如果人类的某些部分还是科学所不能解释的，那是最糟糕不过的了。凡是不可观察的、不可测验的、不可量化的东西要么不值得研究，要么根本不存在。谈论意识的心理学家只会令华森想起迷信和巫术盛行的古代。如果斯金纳和华森有什么不同的话，那就是斯金纳更加坚定地强调这些观点。
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把心理学效法于自然科学的后果就是：心理学的研究对象（我们人）被降格到了与物理学和化学研究对象（物）一样的地位。当我们试图解释“物”时，我们倾向于寻找成因。但当我们解释人类行为的时候，我们谈论的是理由，此时起作用的是有意识的决定，而不是在外力下产生的自动反应。自由只是一种幻觉。记住，不存在自由的“自己”，因为我们只是行为的产生物。这就是赋予行为主义名称的信念。
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不仅是学院派的行为主义者相信只有可以衡量的行为才是真的。几年前，一个研究院邀请一群商务人员吃饭，以便让他们填写她新设计的心理问卷。其中一个人，抽着饭前的第三根烟，对工作场所的“信任感”这个问题相当不屑。他说除了字面上的意思以外，实在不明白“信任”这个词是什么意思。过一会儿他又大声反对另外一个问题，该问题问道“如果尽了最大的努力，是不是可以接受失败的结果”。他宣称这是一个矛盾的表述，虽然结果是可测量的，并且用失败来进行判定，但从定义上来说努力却是不能量化的。事实上，如果不能量化，它就不可能是真的。
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这个观点彻底地反映了美国人的感知力。不论是行为主义成为这个国家对心理学的主要贡献，还是美国本土诞生的唯一哲学思潮是实用主义，这些都不是偶然的。我们是一个重行动轻思考、重实践轻理论的民族，我们怀疑知识分子，对技术顶礼膜拜，关注的是底线。我们用数字来定义自己，比如能拿回家多少钱，胆固醇有多高，百分点是多少（你的婴儿有多重？），以及标准化的测试分数（你的孩子知道多少？）。相比之下，我们对无形的、非科学的抽象东西，比如幸福感或者学习的内在动机等等，感到十分不自在。
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对科学主义进行彻底批判会离题太远，但是有必要明白任何一种实践都是基于某种理论的，不论这种理论是否被明确地辨析出来。根据一项调查，绝大多数老师难以说出或描述他们在课堂上的教学行为是基于哪种学习理论，然而，他们的行为（我们任何人的行为也是如此）都是基于某种假设，哪怕这些假设是看不见的。一个听话保持安静的一年级孩子可以得到彩色恐龙贴纸，这种做法是有理论依据的，它蕴含了关于知识的本质、选择的可能性以及人性的诸多不同的假设。一旦把行为主义的前提假设赤裸裸地揭示出来，就使我们感到不安，那也许就意味着我们应该进一步去质疑基于这些假设的具体做法。
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那么，把行为主义的所有观点都归结于华森和斯金纳，是不是有失公允？既对也不对。他们在某些方面的确比后来的研究者和治疗者更极端，比如对内心生活的看法。感觉、态度和动机在他们看来都是值得怀疑的，因为它们在解释人们的行为时无济于事，完全受外部因素的影响，和他们心目中的心理学没多大关系。在很多学术活动中，开拓者们大多刚愎自用、固执己见，只有等到下一代的研究者们才可以修正、改进理论并融合吸收其他理论的有用成分。在某种程度上，虽然斯金纳固步自封，但行为主义的确有所进展。早在他去世之前，斯金纳就一直回避着行为治疗的理论。（在他去世前一晚完成的最后一篇论文中，斯金纳还重申“行为的科学分析是无法解释心理或自我的”。）
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虽说更加谨慎且低调的行为主义者们磨平了斯金纳心理学的棱角，但是他们传承的传统与我所描述的在根本上是一致的，至少在最重要的问题上是如此。他们也许会关注这样的发现，比如人们也可以通过观察他人而获得激励，或者态度和行为一样也可以得到强化，但是这些都算不上是对我们前面描述的斯金纳思想的决定性背离。
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更重要的是，我们可以与斯金纳分道扬镳，并开始反思当代职场中的绩效薪酬策略，或者每当孩子顺从了父母的要求就在表格上贴一颗星星的做法。再次重申，本书旨在批判这些流行的行为主义做法，而不是批判斯金纳。一旦我们去认真反思“做这个就能得到那个”的内在含义，就有充分的理由感到担忧。
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奖励的恶果 引入强化
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可能是为了取得戏剧性的效果，一些社会评论家习惯于夸大他们所批评的观念或行为的流行程度。本书无此必要，因为我们难以想象还能把随处可见的流行行为主义夸大到何种程度。不论我们持何种政治信仰或者处于哪个社会阶层，不论是《财富》杂志前500强的CEO，还是教育学前儿童的老师，我们都深深地浸透在这一教条当中。拿苹果派来奖励别人现在已经成为相当美国化的做派了。
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为了鼓励学生学习，我们拿出贴纸、五角星、证书、奖状、上流社会的成员资格，当然最重要的是分数。假如孩子考试考得好，有些家长会奖励自行车、小汽车或者现金，实际上，这无异于拿奖励来换成绩。教育界尤其具有丰富的想象力来发明各种新版本的奖励。例如，在乔治亚州的一所高中，平均成绩是A的学生就会得到金色的身份识别卡，平均成绩是B的得到银卡，不合格的则是普通白卡。直到后来有人抗议说这基本上等同于等级制度，这种奖励才被废除。然而，这些反对意见并未阻止全国仍有很多学校使用类似奖励，他们不但颁发颜色有别的身份识别卡，而且还让当地的商人按照学生平均成绩的积分点来提供不同的折扣。
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几年前，必胜客披萨连锁店的一位董事决定（让我们假设他完全是出于利他主义的动机），公司应该推出一项赞助计划，以便让孩子们多读书。然而，为了达到这一目标，他们使用的策略竟然是贿赂。参加这个“读书计划”的孩子需要读很多书，他们每读一本书，就可以从老师那里得到一个证书，而这个证书可以兑换一份免费的披萨。这个计划以及其他类似的计划如今依然在美国大行其道。
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但是，为什么只停留在拿食品来做奖励的阶段呢？众议员纽特·金里奇称赞了西乔治亚大学向三年级学生每读一本书奖励2美元的做法。“成年人受金钱的鼓舞，孩子们为什么不是这样呢？”他这样说道，显然他已经克服了那些被称作保守派的人们对拿钱摆平问题的反感态度。使用奖励办法也不是某一意识形态的专利。在如何拯救美国教育的讨论中，不论是出自自由民主党还是保守共和党的公共官员和公司老总们（后者已经在这场讨论中被赋予了特权角色），他们提出的各种建议都一律是行为主义式的。政客们可能会对该花多少钱、是否该让公共基金投入到私立学校争论不休，但对用胡萝卜加大棒这种基本方法来调动孩子们的学习积极性，却没有任何人提出异议。以学生的标准化考试成绩为基础，他们许诺给教学成功者加薪，威胁让教学失败者丢掉饭碗儿，他们以为这么做就万事大吉，教育水平也自然提高了。
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为了诱导孩子“听话”（也就是照我们的意愿做事），我们也依靠同样的动机理论，实际上，我们只知道这种理论，只不过拿出来的奖品是另外一套玩意儿罢了。在家里，如果孩子听话，我们会让他们多看一会儿电视、多吃一点甜点或者多给一些零花钱。在学校，老师许诺给听话的班级多留些课间休息时间或者举办特殊的派对。在印第安纳州的一所小学，就餐时举止得体的孩子可以得到享用一次盛宴的奖励。在得克萨斯州的一所初中，“优异的表现”（即“老师所赞赏的行为”）使学生得到金卡奖励，持有此卡可以获得电影票、T恤衫或其他奖品。
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这样的例子成千上万，而且也不仅仅限于小孩子。无论何时我们想鼓励他人做或者不做某事，比如减肥、戒烟，选择的方法都是行为操控。因此，在《父母必读》一书中有几章严肃地讨论了如何避免孩子的早孕问题，自然地，他们最终还是诉诸于强化手段，并提出只要女孩能够避免再次怀孕，就可以每天得到1美元的奖励。想出这个点子的心理学家争辩说：“既然联邦政府通过补贴来让农民不种庄稼，我们为什么不可以用钱来奖励青少年使她们避免早孕呢？”
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与此同时，美国的工作场所也不过是个带有停车场的斯金纳箱子罢了。从拿计件工资的工人，到可获得股票奖励的高级企业主管，从享有特权的每月之星优秀员工，到可以提成的销售员，所有的激励都是行为主义在发挥最佳效力。根据最近对不同规模和类型的企业进行的问卷调查，估计有75%到94%的美国企业都采用了某种刺激或奖惩制度，而且很多奖惩方案显然是最近几年才推出的。这些名副其实的公司顾问们每天干的就是设计新的奖金计算方法，或者发明出替代奖金的新奖品来诱使员工，比如假期、宴会、专用停车场或者很酷的车牌，等等。总之，这个单一而简单的动机模型可以无穷无尽地翻新花样。翻开当今的商业书籍也可以反复看到类似断言：“凡是能够被量化的东西，都可以生产出来。凡是得到奖励的行为，都会被再次重复。”杂志和期刊出现了更多同样的说法，一篇题为“如果员工干活，就奖励他们”的文章直白地说道：“你给的钱越多，他或她干活儿就越卖力。”
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所有对当今普遍盛行的流行行为主义的调查，无不提到了各个角斗场（学校、职场和家庭）的一个常见做法，这个做法通常被用来达到各种理想目标（促进学习、提高工作效率、改变人的态度或行为，等等）。我说的这个做法就是表扬，斯金纳把它说成是“调节行为的最合适的工具”。大部分关于如何做父母和控制课堂的书或研讨会，都敦促成年人一旦发现孩子做了好事就要表扬。有一篇文章提醒母亲们“给出再多的表扬都不嫌多”。企业经理也被赐予类似忠告。即便那些对物质奖励过多表示担忧的人，也毫不吝啬溢美之词。这些当然都是同样的行为主义原则的另一种表现而已。人们往往不是在表达赞赏或高兴，而是有意、有条件地作出表扬，以作为操控他人行为的一种策略。（在第六章我还会进一步阐述表扬作为一种有用的积极反馈和作为一种操纵工具之间的区别。）
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