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我们在其他情境下的信仰，从宗教到经济学，有可能为行为主义铺平了道路，使我们易于接受其前提。但是，我们所见和所做的也很关键。我们从小就体会到胡萝卜加大棒的教育方法，我们大部分人都是这么长大的。我们也很容易全盘接受这种理论，并把它传给下一代。很多刚做父母的人都会吃惊地发现，他们嘴里说出的竟是当年他们父母说的那一套，连语调、口气都一模一样。然而，即使是那些想知道自己怎么会说出当年父母所说那一套的人，也未必意识到自己是怎么接受了当年父母抚育孩子那一套方法背后的基本假设。
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一些出色的人物，包括教师、公司里的有权人士等，也常常出现流行的行为主义做法。弗莱德里克·赫兹伯格注意到，那些强调奖惩的经理们会“把自己的动力模式灌输给下属，而这些模式渐渐地也就成为新入行者们的通用模板”。更一般地说，如果我们一直看到人们被奖励所操作，不但会渐渐地视之为理所当然，而且还会推演概括为：如果我们能够通过报酬让成人好好工作，那为什么不能通过奖励让孩子好好读书？而小孩子受到奖励时，他们也会受到启示，以为让他人按自己意愿做事的最好办法就是贿赂。
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当然，我们自己使用奖励的经验也有助于解释我们为什么会持续这么做。在有限的程度上（本书后面会讨论这个程度是多有限），奖励和惩罚的确有效。在短期内，我们只要让人们觉得划算，就可以让他们做任何事情。比如，如果我给你提供一种奖励，而你又觉得非常划算，那么你就会去做原本没考虑要做的事情。（事实上，孩子们就非常喜欢琢磨：如果做了那些无聊的事，究竟会得到多少报酬。）如果你能否得到奖励不仅取决于你是否按我说的做，而且还要看你是否马上就做、很快做完或者不断去做，那么你就会非常愿意遵从。奖励和惩罚一样，能够有效地让他人顺从。
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如果你是一位发现孩子为了得到冰棒就愿意很快叠好被子的家长，你自然会得出奖励果然有效的结论。你甚至会认为，不采取奖励手段就指望孩子听话是不现实的。安·波吉亚诺及其同事的研究表明，美国成年人，包括为人父母的，都坚信奖励手段的妙用。典型的是，人们普遍认为奖励能增加小孩子做功课的兴趣，或者使他们更愿意表现出利他行为。在一次实验中，即使展示了奖赏适得其反的真相，但参加实验的125名大学生仍然坚持认为奖赏是有效的。（我们将看到，一些拥护行为主义理论的心理学研究者，也同样有可能对那些与自己信仰相矛盾的数据置之不理。）
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只要注意一下自己的经历，你也会发现，奖励不但有效，而且特别好用。几年前在爱达荷州举办的一次关于行为主义的讲座中，主讲者讲到一半时，听众中的一名教员不禁说出：“但是把贴纸作为奖赏太好用了。”绝对如此。如果她恼火地发现学童们在课堂上叽叽喳喳，要反省让孩子们乖乖坐那么长时间是否合理，或者扪心自问是否主要的问题在于自己不喜欢噪音，这都是需要一定的勇气和思考的。要用尊重的口气给那些6岁的孩子解释自己为什么要提出这些要求，显然需要耐心和努力。帮助孩子们养成自控能力并且举止得当，也需要才能和时间。然而，仅仅宣布：“孩子们，谁安静下来谁就能得到这个”，却是无需勇气、无需思考、无需耐心、无需努力、无需才能和时间就能办得到的。
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在办公室里也是如此。优秀的管理就像优秀的教学一样，其本质是要解决问题并帮助人们做到最好，这也需要时间、努力、心思、耐心和才能。但用奖金来引诱员工却不需要这些。在很多工作场所，激励方案替代了管理：工资和表现挂钩，接下来就自然万事大吉了。
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换句话说，尽管权威人物可以单方面分发奖励，但他们也必须承认自己无法绝对地控制员工的动力。正如道格拉斯·麦克格雷格所说，“管理层可以权威地提供或停止加薪，但这也只是促使员工更高水平的需求得以满足（或不满足）的条件之一。”在课堂上和家里也是一样，有能力进行控制，这一点自然让我们感到舒服，而所谓奖励和惩罚其实就是一种权力的行使。简言之，最能解释流行的行为主义大受欢迎的原因就是：它是如此简单好用，使我们欲罢不能。
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那么，奖励的广泛运用难道不表明它们的确奏效？若它是失败的策略的话，为什么又如此广受青睐？我想，等我解释了奖励究竟怎样以及为什么难以奏效以后，这个问题的答案也就自然浮出水面了。这里我们暂时只从时间角度来回答：奖励的负面影响要在很久以后才会显现，而那时这些后果与奖励的关系也许并不明显，因此，奖励依然大行其道。
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可以说，我们很少意识到，虽然别人看起来对奖励有所反应，但我们得不断地提供奖励才能诱导别人做出同样的行为，这一事实本身就暗示了奖励的长期效应（或者无效应）。一打开电脑就猛敲键盘，也许能帮助系统运行，但如果我每天早上都得这么做，我最终会意识到自己并没有真正地处理问题。如果我必须得越敲越猛，我甚至会怀疑自己这种急于求成的做法是不是把问题弄得更糟。
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奖励并不带来我们希望的变化，但这里的关键是还产生了其他的问题：奖励使用得越多，对奖励的需求就越大。我越是经常许你以好处来做我想要的事，我越使你对这些好处产生反应，甚至使你越指望得到这些好处。在后面的讨论中，我们将会看到，最后你努力做事的其他更真实的理由都不存在了，剩下的仅仅是为了得到报酬。随后，提供奖励就成了习惯，少了奖励就做不成事情。简言之，当今普遍使用奖励，与其说是人性使然，不如说是太早地使用了奖励。这种反馈循环的局面，不管我们是否意识到它，都有助于解释我们为什么在行为主义的泥潭里越陷越深。
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在这里，我描述了一种彻头彻尾、不加思考地热衷于使用奖励的文化。行为主义提供了如此简单好用的方法来诱使他人按照我们的想法去做事。这是我们非常熟悉的方法，因为我们就是被这种方法抚育成人、加以管教的，而且它也和我们熟悉的其他制度和信仰体系十分吻合。除了行为主义理论存在的这些令人不安的问题，我们还有哪些理由去否认它呢？接下来我们就来一起讨论。
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[1] 这套制度类似于后来用于矫正行为的“代币制”，19世纪初期最先由纽约市的公立学校采用。后来该制度被彻底废除，因为根据学童受托人的反映，奖励使孩子们“养成了唯利是图的精神”，并“引发了冲突和嫉妒”。
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[2] 实际上，巴甫洛夫没有着手研究行为的规则。他只是研究了消化系统的生理反应，因为最后他恼火地发现，实验室里的狗在还没有闻到任何肉香的时候就开始流口水了。
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[3] 这一评论和后面其他未标明引用出处的评论均来自于我于1983和1984年对斯金纳的专访。
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奖励的恶果 第二章 奖励是对的吗？
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行为主义者不仅仅是出于观察者的兴趣来研究人类行为——就像物理学家想控制和操纵自然现象一样，他还想控制人类行为。
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——约翰·华森《行为主义》
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太神奇了！可以完全控制一个活的生物体！
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——B．F．斯金纳，1983
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如果两个人在死刑之类的问题上有分歧，那么他们可能对这个政策本身正确与否与其所能观察到的效果各执一端。比如，反对死刑的人会说，打着正义的旗号把人杀死有点令人作呕，至于有关死刑如何影响犯罪率的证据，却并不被视为与该反对意见有关。
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讨论流行的行为主义也是如此。我们要么关注奖励能否达到预期的效果，要么反思使用奖励是正确还是令人不安。有些人相信，给予奖励固有其合理性，人们的所作所为就应该得到回报，而不论可能产生什么后果。[1]其他人则质疑给予奖励这个想法本身。让这些相互对立的观点淹没到众多研究的故纸堆里去（并且和实际发现混为一谈）吧，本章将对它们逐一剖析。
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