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行为主义者不仅仅是出于观察者的兴趣来研究人类行为——就像物理学家想控制和操纵自然现象一样，他还想控制人类行为。
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——约翰·华森《行为主义》
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太神奇了！可以完全控制一个活的生物体！
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——B．F．斯金纳，1983
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如果两个人在死刑之类的问题上有分歧，那么他们可能对这个政策本身正确与否与其所能观察到的效果各执一端。比如，反对死刑的人会说，打着正义的旗号把人杀死有点令人作呕，至于有关死刑如何影响犯罪率的证据，却并不被视为与该反对意见有关。
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讨论流行的行为主义也是如此。我们要么关注奖励能否达到预期的效果，要么反思使用奖励是正确还是令人不安。有些人相信，给予奖励固有其合理性，人们的所作所为就应该得到回报，而不论可能产生什么后果。[1]其他人则质疑给予奖励这个想法本身。让这些相互对立的观点淹没到众多研究的故纸堆里去（并且和实际发现混为一谈）吧，本章将对它们逐一剖析。
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奖励的恶果 为应有的奖惩留出余地
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美国式神话的一个不变部分，就是任何有志之士都会成功，勤奋最终会有回报。因此，失败者只能为自己的失败负责，毕竟，失败就是你没有尽全力的主要证据。这一教条对那些成功人士特别有吸引力，因为这让他们觉得自己的好运是应该的，而且这一念头让他们不必为那些运气欠佳的人感到内疚（或负责）。
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人们常说的“公平世界观”的一个思想是：奖品最终会得到公平分配，哪怕这要等到来生才能实现。社会心理学家发现，持有这一观点的人的确有可能认为那些看似无辜的倒霉蛋肯定是做了什么坏事才运气不好。当然，能坦然面对很多无辜者遭灾受难这一事实，就等于承认这个世界并不特别公平。不难想象，这种思维方式会导致什么样的结果：据报道，一群孩子看完一部关于纳粹的电影之后说，“犹太人肯定是做了什么坏事，否则他们不会得到那样的惩罚”。
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刚才描述的观念可以概括为：有功之人必会得到奖励。这一观念的立论基础是一个人们广为接受的更基本的前提：有功之人就应该得到奖励。理论上来说，这两个观点可以分开，但在现实中后者驱动前者。很多人认为，至少在关键的问题上，善有善报。毕竟，承认我们的社会（更不用说生活）并非特别公平多少令人沮丧。希望社会是公平的，仅仅这一个愿望就足以让一些人相信一切应当是或终将应当是如何如何。
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让我们稍微更仔细地来审视“有功之人就应该得到奖励”这个观念。对很多人来说，这种观念的道德推论就是，无功之人应该得到惩罚而绝不应该得到好处。我们很多人注意到，如果有人相信某件坏事——哪怕是小孩子所为——没有得到应有的惩罚，他们即便不勃然大怒，至少也会感到不安。在本书的后面部分，我们会证明小孩子的不当行为，应当被看作“可以施教的好时机”，或者是该解决的问题，而不该被认为是需要惩戒的犯法行为。我将证明这种方法不但更以理服人、更具人性，而且在培养小孩子责任感的漫长过程中更加有效。然而我见过有些人对这种论点置之不理，有时对恶棍可能不会得到任何惩戒也表现出明显的不安。后果是惩罚的代名词，惩罚产生的是怨恨而不是责任感。但是没关系，按照这一观点，重要的是通过惩处作恶者，正义就能得到伸张，宇宙就得以恢复平衡。[2]
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“个人责任感”这个完全合理的理想已经在我们的文化中转变成了对宽容的恐惧，这种恐惧不仅仅限于养育孩子的问题，还延伸到对社会松懈的普遍惧怕。不论是太舒适的监狱引起人们的愤怒反应，还是企业基于成就之外的因素对员工进行补偿在人们看来不合时宜，我们都可以看到这种恐惧。如果报酬不是以表现为根据，我们就会被说成是在奖励无能（或懒惰），给他人免费午餐，而展望这样的前景，足以让正在用餐的企业主管们气得发抖。
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当然，只要剥去这种苛刻严厉的外衣，论功行赏、依过受罚这种基本思想，也就是社会学家们所说的公平原则，看起来还是自然平常，符合人们的直觉，对人们来说它实际上就是公平的定义。我们甚至很少会去质疑“付出多少决定了得到多少”这种想法。
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但是公平原则的价值并不像表面那样不言自明，我们一旦停下来审视它，什么是“应该的”之类的问题马上就会出现。我们的奖励是以付出的努力为依据吗（越卖力就能得到越多的奖赏）？如果卖力工作了但结果失败了又该如何？论功行赏更合理吗（干得好就会得到更多的奖赏）？“干得好”是按照谁的标准来定义？谁促成了成功？优秀往往是合作的结果，即使是个人的成就也通常建立在其他人前期工作的基础之上。如果好多人都出了力，那么究竟谁才“应该得到”奖励呢？
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这些问题渐渐让我们认识到公平只是分配资源的一种方式。有可能让每个人都平均分配，也有可能按需分配。不同的环境条件似乎需要不同的标准。没有几个校长会给那些熬夜备课的老师颁发更多的日用必需品，他们看的是每个班级的大小和要求。也没有几个父母是按照孩子对家庭贡献的大小来决定每个孩子应该得到多少食物。虽然政策制定者和道德理论家们为如何分配有限的健康护理资源这一棘手问题而争斗，但没有几个人会自然地认为社会贡献越大的人应该得到更多的照顾。
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简言之，就像社会心理学家麦尔文·伦纳所言，公平模式“只适用于有限的、渴望正义的社会交往”。具体地说，它是“无关个人情感的、经济性的关系”所欢迎的模式。然而，认为公平就是要求人们得到所“赚”的，认为市场法则和公平原则一样，的确是一种非常值得怀疑的说法。正如默顿·道奇所警告的那样，“采用适合市场交换的那一套来看待人际关系是危险的，因为它把经济价值观强行加入人际关系，从而加速了人际关系的非人性化”。
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我们知道，在很多情况下，除了公平原则以外，其他很多原则也可以合理地得到实施。事实上，其他原则的确也在很多情况下得到实施。假如我们想预测人们会怎样分配资源，最重要的是需要知道与此相关的人际关系属于哪种。在陌生人之间，公平原则很可能是首选，这一点也不奇怪（该原则主要是以参与者从来没有见过面的实验为根据，但就此假设公平原则普遍适用，的确让人觉得可疑）。其他因素也有助于决定采用哪个原则。比如，文化背景就是一个重要因素：在习惯以社区利益而不是个人利益为导向的社会里，人们更有可能会平均分配奖品，而不会考虑干得好的人得的多。女性比男性更可能把这种平等原则作为分配的基础。最后，个人性格不同也会导致差异。想想什么样的人才会坚持按劳分配还是挺有意思的。
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爱德华·桑普逊是一位经常撰文谈论美国文化的心理学家。他注意到，我们已经习惯把“公平原则看成是很自然的事，违背这个原则就不自然”。然而，认为人们的所得取决于所做的“与其说是人性的心理法则，倒不如说是一个文化的社会化实践产生的心理结果”。这并不是说不能为做事者应该得到相应回报这个观点辩护，而是表明我们必须论证和维护这个观点，而不是把它看成是理所当然的真理。
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至此，我一直把奖励说成是可以分配的资源，在考虑公司年底该如何分红时这可能是适当的，但这并不能准确地描述其他奖品的分配情况，比如说考试分数、小金星或表扬。人们发明了很多好东西来鼓励想要的行为。不过，如果在这里要适用公平模式的话，那么我们就不能以它为基础来决定员工的报酬该是多少。
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不久前，我听到密苏里州的一个老师为她给小孩子发贴纸的做法辩解，其根据是孩子们“赚到”了那些贴纸。这话让我觉得她是想转移视线——也许是逃避责任，使别人不去注意她的做法实际上把学习定位为赚取奖品，而不是为了获得真正有价值的东西。一次完美的拼写作业该值多少贴纸？一张？十张？为什么不是一美元或者一百美元？一旦这么做，我们就可以说任何“奖品”都是通过表现（或表现者）赚来的。但是，由于这些奖品并非是必需品，颁发的原则又不一，我们终将会认识到，不仅奖品的大小由老师武断决定，而且颁奖这个决定本身反映的是学习理论而非公平理论。
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有的人坚持说奖励人们的行为是有道理的，但有时候，取消奖励可能产生的后果才是真正让他们担心的。比如，一位商务顾问撰文说，他很惊恐地获悉一家公司平均分配红利，他说，“平庸和卓越得到了同样的奖励”。但在后文中，我们发现，他从道德立场（一个人应该为得到的东西付出代价）的批评出发，最后却是展望可能的后果（一个人付出多少就该得到相应的回报），因而变成了另外一种反对。他担心工人会来质问，如果没有实实在在的好处，“为什么还要卖力干活？”当然，这是一个可以解决的问题，我们可以看看驱动人们的具体动力是什么，以及使用（或不使用）奖励的后果会怎样。
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