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本章的主旨是，在所有情况下，给他人奖励并不是明显公正或恰当的做法。相反，由于奖励本质上是操纵他人，因此采取奖励手段来实现目标只能适得其反。有的读者对此会说，不管奖励在道德上是好、是坏或者不好不坏，我们使用奖励的最重要理由是它们的确见效，让我们接下来看情况是否真的如此。
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[1] 我应该指出，这个立场不是斯金纳的立场，也不是其他行为主义者的信条。
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[2] 表达这一观点的流行说法就是：犯罪者必须为他所做的一切“付出代价”，这一惯用语表明了我们通常以经济学的术语来构想正义。
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[3] 我们有时确实看起来是被奖励所驱动，流行行为主义已经创造出了我们对它的依赖，这至少是部分原因。
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[4] 另一个例子是一位杂志编辑的故事，他在工作会议上表达了不同意见之后，杂志社竟然给他提供酒和礼物券来拉拢他。根据一个前任编辑助理的说法，“这让我们觉得自己就像麦当劳里面的每月之星员工”。也许我们应该提问为什么任何人，即使是麦当劳的员工，应该有这种感觉呢？
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[5] 根据斯金纳的观点，我们之所以不必担心行为主义者及其代理人的滥用（就像《一九八四》里面的瓦尔登二世那样），是因为主要的强化者“并不控制他人，他只是设计出一个控制他人的世界”。斯金纳的这个说法并未说服大家。
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奖励的恶果 第三章 奖励有效吗？
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奖励会影响表现，但其影响方式我们才刚刚开始认识。
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——珍妮特·斯宾塞，1971
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莱昂刚要出门去散步，帕米叫住他说，如果你今天下午帮我打扫厨房，我今晚请你去你最喜欢的餐厅吃饭。莱昂关上门，转身找了块抹布。
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在劳拉爱做的事中，做数学作业排在了做牙齿根管治疗的后面。于是，费尔宣布说，如果劳拉能在八点之前把第228页上的题目做完，就给她5美元，劳拉赶紧拿出了数学书。
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这究竟是怎么了？莱昂和劳拉都顺从了他人的意愿，为了获得他们所看重的而做了原本（至少在当时）没打算做的事。在这两个例子中，共同之处是有人用奖励改变了另一个人的行为。这种做法确实有效，而且我们大部分人认为，这就是我们所需了解的全部。
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但是，让我们再深入一步。奖励能够有效地提升我们做某事的可能性，然而正如我在本章及后两章中要阐述的，奖励同时也改变了我们的行事方式。为了诱使我们做某事，他们提出特定的理由，这有时掩盖了他们可能存在的其他动机。不论从哪种合理的角度来看，这种改变都使情况变得更糟。大多数行为主义者不喜欢用惩罚，其原因正如一位斯金纳学派的学者所述：问题“也许不是惩罚不管用，而是太有效了”。我想同样的话完全适用于奖励，为了使奖励奏效，我们付出了太大的代价。
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然而，即使这种说法也太过让步，因为事实上，奖励的功效被很多人误解和高估了。因此，我们在这里的出发点就是：仔细考察奖励能改变行为的观念，以及奖励能使人干得更出色的观念。
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奖励的恶果 奖励能改变行为吗？
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为了探讨奖励能有效地改变行为这样的说法，我们提出三个问题，首先，奖励对谁有效？其次，奖励的效果能持续多久？最后，奖励究竟对什么有效？（我已经暗示了第四个问题：有效奖励的代价是什么？但这个问题我们暂时先放到一边。）
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1．奖励对谁有效？
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奖励最行之有效的地方在动物实验室，因此，也许我们更应该问的是：奖励对什么有效？但当我们审视奖励改变人类行为的可能性时，正如两位管理学专家注意到的，一种模式浮现了出来：
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行为修正理论的早期（及相当成功的）应用大都只涉及动物（如鸽子）、孩子和被收容的成年人，如囚犯和精神病人。这里的每个个体都必须依靠强有力的他者来得到所需的东西，因此他们的行为相对容易塑造。
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请注意，这不是基于道德立场的反对观点，而是描述了对依赖于你的生物体，其行为更容易控制的事实。在某种程度上，可以让依赖他者的生物体处于匮乏状态。比如，实验室里的动物常常不被喂饱，以确保当食物作为强化刺激时它们有所反应。同样，“为了使人们按某种特定的方式行事，也必须使其处于需要状态，这样奖励就能强化所需的行为”。具有某种独立程度的人，比如莱昂，有时也会对奖励做出反应，但要以可预测、系统的方式来促成这种反应就难得多了。
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2．奖励的效果能持续多久？
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