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图4-12 企业的三种品牌及其关系
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资料来源：《第三种品牌：雇主品牌》。
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企业产品品牌的核心基础是基于产品之上的品牌形象，针对的是目标消费群体；企业形象品牌的核心基础是以企业为实体的社会公众形象，面向的目标群体更为广阔，不仅包括消费者，还包括雇员、股东及社会公众；企业雇主品牌的核心基础是人或人才，其针对的目标群体是企业的目标人才，包括企业内部员工与企业外部人才市场的潜在员工。
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这也就意味着，品牌已经成为赢得优秀人才构建竞争力的一种品牌意识，企业在招聘全流程中需要在企业内优秀员工和外部潜在员工的心智中建立雇主品牌，同时还应该涵盖全流程中的品牌管理。
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企业雇主品牌管理描述的是，企业为了展现一致的品牌形象和体验所组织的一系列活动，涉及对内部的雇主品牌建设、对内的员工的激励保留及对外潜在雇员的吸引。当下企业雇主品牌的建设已经成为每家企业的必修课，但各有各的不同。对于员工而言，雇主品牌建设能够让企业整体品牌建设内化转移，让员工成为代表企业形象的“移动品牌”，最终能够带动员工品牌化发展；对外与潜在雇员形成无形的联系，建立情感纽带，进而吸引其加入企业。因而，企业品牌管理的成效也必将成为未来企业人才竞争的焦点之一。
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招聘人员的蝶变
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未来人才个性化与需求的差异化、营销与品牌管理的入侵已然使得招聘的概念、价值和作用翻新：招聘在动态、多变、复杂的环境中变得越来越科学化。在科学化的发展道路上，在提升对招聘人员各方面要求的同时，也成就了招聘人员的新标签：“艺术与科学”的集合体（见图4-13）。
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图4-13 招聘人员的蝶变：艺术与科学的集合体
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资料来源：领英：《现代招聘人员指南》
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现代招聘对于招聘者来说，一半是艺术，另一半是科学。现代招聘人员是招聘全才——他们既能吸引最被动的求职者，也能拿出相关数据，为公司或组织的招聘战略提供参考意见。(1)招聘者们不再为了填补职位空缺而招聘，已经蝶变成为同时具备“媒人”、市场营销人员、销售人员、人才顾问、数据控、研究员、技术控与心理学家特征的“科学与艺术”的集合体；招聘的全流程也不再仅限于招人，更是赋予了招聘更高与更深的价值。
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HR的未来简史 [:1704384794]
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HR的未来简史 构建人才引力场
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从“技术暴力”到“品牌暴力”
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曾经拥有最强实力的机构拥有绝对控制权，那个时代被称为“实力暴力”时代。然而，“实力暴力”时代正在被技术的快速迭代与发展所打破，技术的发展将人类从“实力暴力”时代推向“技术暴力”的时代。在“技术暴力”时代，掌握了最好、最新技术的人拥有为所欲为的可能，而其他人只能任其宰割。但这并不是终点，这仅仅代表着现在。不久的将来，将是由“技术暴力”飞跃“品牌暴力”的时代。
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在“品牌暴力”的时代，拥有强大品牌号召力和影响力的企业、机构、团体将拥有着无与伦比的资源优势。“品牌暴力”时代，品牌就是资源、渠道、资本，品牌将形成一种看不见的力量，吸引并号召这人们，塑造出一种人才引力场。
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招聘的下半场：构建人才引力场
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传统的招聘流程通常是“企业→人才→企业”。在这种情况下，第一阶段“企业”是指企业发布的用人需求并对外发布招聘启事（广告）；第二阶段“人才”是指人才看到企业用人需求并提交应聘申请；第三阶段“企业”是指企业面试及确定是否录用。这是一个完整的以企业为中心的招聘流程。但是，随着商业环境的变化，招聘流程已经转变为以“人才”为中心的招聘流程：人才→企业→人才。招聘双方的核心已经从企业转向人才，人才在招聘中占据主动地位。
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但是，这些积极的变化也不能掩盖这一事实：企业做的招聘，企业还是主导者、推进者，表现为招聘人员下功夫。人才在招聘流程中虽然已经有了主动权，含有主动寻找的成分，但本质上还是在等待被寻找或者希望被找到的状态。其实，招聘的更高境界是“人才的主动”，不用招聘人员费心费力的推进，人才就能主动自发积极地向企业靠近——这就是品牌的力量，而品牌的核心点在于打造了一种“磁场”（见图4-14），一种吸引人才的引力场，这也是招聘的下半场。
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图4-14 人才引力场
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这种人才引力场是通过企业的文化、雇主的品牌在无形之中发挥出来的隐形磁场，是一种看不见的力量。人才引力场对企业外部人才有绝对的吸引力，对内部的人才同时具有提升工作满意度、幸福感和留任率的效用。投射到招聘上，这种人才引力场直接左右招聘的效用：影响招聘的速度、人才的质量、招聘的成本与周期。
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作为一种隐形而又强大的力量，品牌本质上是一种形象认知度、感觉、品质认知。每个人都有自己对品牌的偏好和倾向，对品牌的解释也不同。然而通过打造独特而又卓越的企业文化与雇主品牌进而形成一种人才引力场，将成为企业人才争夺战中胜出的最有效方法。