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HR的未来简史 [:1704384797]
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HR的未来简史 行为设计学：在行为心理学与行为经济学边界以外
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如何改变员工的行为，使其朝着组织期望的目标方向发展，是管理者历来绞尽脑汁思考和实践的问题。从心理学的角度分析，要想改变一个人的行为，就要先攻破其思想层面的“意识”。因此，可以通过科学的管理方法和管理技巧改变员工的思想和态度，从而促使其表现出组织期望的行为。
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人们的行为依托于习惯、直觉，或者简单的经验准则。换句话说，在大多数情况下，人们并不是自主地在选择要去做什么，而是被自己的直觉驱动。事实上，人们的行为可以“被设计”。通过行为设计改变员工的行为，也成为人力资源管理的重点。
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人们生活在“被设计”的环境里
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达·芬奇在分析画家的使命时曾说过：“一个优秀的画家应该描绘出人和人的思想意图。”对于专业画家而言，第一件事不难，但是想要实现第二件事却十分困难。在企业中，员工就像画家临摹的对象，描绘员工画像的信息就是达·芬奇所说的“人”，而更为重要的是了解员工行为背后的“思想意图”。
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“员工的行为可以被设计”，这种论点听起来像一场阴谋。让人们改变自己的固有习惯的确不易，然而为了最终实现某种目的，在商业环境中“被设计”的情况比比皆是。
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例如，各大“超市”整体的布局及货架、物品摆设，背后也都有一套设计的理念，目的是让消费者更加便捷、愉快地完成商品购买行为。作为“全球最酷书店”之一的诚品书店，以其设计闻名遐迩。它的特点不仅在于其硬件空间的规划，更在于其软件上多种复合式的经营手法运用，创造出既具本地特色、又具国际视野的文化景观，让求知者和游客流连忘返。此外，智能设备上让用户欲罢不能的游戏，其中的通关、竞争、排名都是经过精心设计的，从而让人们能够乐在其中。
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B．J．福格的行为模型理论
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了解人的思维图景本身困难重重，人的不确定性在互联网时代又被无限放大，裂变中的互联网让用户行为变得越发扑朔迷离。然而，一切莫名产生的行为变化都蕴藏着原因。哲学家路德维希·维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）曾在公开场合发表言论：“要知道我们说的东西很容易，但要知道我们为何这样说却非常难。”
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管理者极尽所能想了解员工的思考和行为模式，通常发现其实这些都归因于人的本性。行为心理学认为，人的行为是人在意识指导下主动自觉的行为，而人的意识是意向和认知两大因素相互作用的结果。行为经济学通过分析个人及群体行为、心理、情感，来解释与预判决策行为。但是对于组织而言，最为关键的是如何通过设计改变人的行为。行为设计学应运而生。
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行为设计学由斯坦福大学B．J．福格教授创立，是指为改变用户行为而设计的一门新兴科学，涉及心理学、说服科学、行为经济学、产品研发与用户体验等多学科交叉内容，主要应用于商业策略和公共政策上，对个人习惯养成也具有指导意义。在复杂的组织机构中，工作环境的设计或系统的设计会驱动人的行为改变。
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B．J．福格教授提出了行为理论模型（见图5-1），认为要实现一次用户转化行为，有三个关键要素：动机（Motivation）、能力（Ability）、触发（Trigger）。这三个要素同时满足才会形成一次有效的转化。
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动机：给用户足够的动机； 能力：用户有能力完成转化； 触发：用户转化的因素。
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图5-1 B．J．福格的行为理论模型
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资料来源：《随心所欲：为改变用户行为而设计》。
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B．J．福格教授认为如果要发生有意图的行为，必须满足以上所有的三个因素。组织可以通过提升能力（减少成本）或增强动机来促使行为的发生。在图5-1中，纵轴是动机，如果个体缺乏动机就会落在纵轴上较低的位置；横轴是能力，如果个人从事某一行为的能力较差，则会落在横轴的左侧。坐标轴内右上角表明预定行为的产生必须有足够的动机和能力，触发行为才能成功，否则触发行为将失败。从B．J．福格教授的行为模型中可以看到，一味地简化行为或增强动机，并不会带来更多效益。(1)
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此外，如表5-1所示，B．J．福格教授根据日常行为改变的类型和周期进行分类，总结了35种改变行为的方式（行为魔方）(2)。行为改变的类型包括五种：展现新行为、展现现有行为、增加某种行为、减少某种行为、停止某种行为。行为改变的周期包括七个阶段：一次性行为、导致持续义务或成本的一次性行为、持续性行为（行为有一定的持续时间）、行为具有可预测性周期（不断重复、周期性）、提示性行为（行为需要不定期提示、习惯性反应的变化）、随意性行为（行为可以随时发生）、持续性行为（习惯改变、行为持续发生）。
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表5-1 B．J．福格的行为魔方：35种改变行为的方式
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资料来源：《行为魔方：35种改变行为的方式》。
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根据B．J．福格教授的行为理论模型，在员工的行为设计上，有了目标就可以有针对性地采取措施：
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挖掘员工的真实需求，增加员工产生某种行为的动机； 顺应员工的习惯，降低行为改变的成本、提升员工行为改变的能力； 通过员工的某种情感、认可等因素，触发员工的行为最终改变。 对组织而言，在行为设计的过程中，单纯地在动机上下功夫会遭遇陷阱。因此，需要综合考虑行为产生的三个关键要素，真正促使员工的行为发生改变。对于人力资源管理者而言，需要对员工的目标行为、观点等进行研究，尽可能减少行为设计过程中的主观臆测，理解员工到底真正需要什么，从而知道如何更好地为不同类型的员工服务。
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行为漏斗的秘密