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B．J．福格的行为模型理论
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了解人的思维图景本身困难重重，人的不确定性在互联网时代又被无限放大，裂变中的互联网让用户行为变得越发扑朔迷离。然而，一切莫名产生的行为变化都蕴藏着原因。哲学家路德维希·维特根斯坦（Ludwig Wittgenstein）曾在公开场合发表言论：“要知道我们说的东西很容易，但要知道我们为何这样说却非常难。”
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管理者极尽所能想了解员工的思考和行为模式，通常发现其实这些都归因于人的本性。行为心理学认为，人的行为是人在意识指导下主动自觉的行为，而人的意识是意向和认知两大因素相互作用的结果。行为经济学通过分析个人及群体行为、心理、情感，来解释与预判决策行为。但是对于组织而言，最为关键的是如何通过设计改变人的行为。行为设计学应运而生。
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行为设计学由斯坦福大学B．J．福格教授创立，是指为改变用户行为而设计的一门新兴科学，涉及心理学、说服科学、行为经济学、产品研发与用户体验等多学科交叉内容，主要应用于商业策略和公共政策上，对个人习惯养成也具有指导意义。在复杂的组织机构中，工作环境的设计或系统的设计会驱动人的行为改变。
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B．J．福格教授提出了行为理论模型（见图5-1），认为要实现一次用户转化行为，有三个关键要素：动机（Motivation）、能力（Ability）、触发（Trigger）。这三个要素同时满足才会形成一次有效的转化。
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动机：给用户足够的动机； 能力：用户有能力完成转化； 触发：用户转化的因素。
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图5-1 B．J．福格的行为理论模型
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资料来源：《随心所欲：为改变用户行为而设计》。
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B．J．福格教授认为如果要发生有意图的行为，必须满足以上所有的三个因素。组织可以通过提升能力（减少成本）或增强动机来促使行为的发生。在图5-1中，纵轴是动机，如果个体缺乏动机就会落在纵轴上较低的位置；横轴是能力，如果个人从事某一行为的能力较差，则会落在横轴的左侧。坐标轴内右上角表明预定行为的产生必须有足够的动机和能力，触发行为才能成功，否则触发行为将失败。从B．J．福格教授的行为模型中可以看到，一味地简化行为或增强动机，并不会带来更多效益。(1)
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此外，如表5-1所示，B．J．福格教授根据日常行为改变的类型和周期进行分类，总结了35种改变行为的方式（行为魔方）(2)。行为改变的类型包括五种：展现新行为、展现现有行为、增加某种行为、减少某种行为、停止某种行为。行为改变的周期包括七个阶段：一次性行为、导致持续义务或成本的一次性行为、持续性行为（行为有一定的持续时间）、行为具有可预测性周期（不断重复、周期性）、提示性行为（行为需要不定期提示、习惯性反应的变化）、随意性行为（行为可以随时发生）、持续性行为（习惯改变、行为持续发生）。
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表5-1 B．J．福格的行为魔方：35种改变行为的方式
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资料来源：《行为魔方：35种改变行为的方式》。
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根据B．J．福格教授的行为理论模型，在员工的行为设计上，有了目标就可以有针对性地采取措施：
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挖掘员工的真实需求，增加员工产生某种行为的动机； 顺应员工的习惯，降低行为改变的成本、提升员工行为改变的能力； 通过员工的某种情感、认可等因素，触发员工的行为最终改变。 对组织而言，在行为设计的过程中，单纯地在动机上下功夫会遭遇陷阱。因此，需要综合考虑行为产生的三个关键要素，真正促使员工的行为发生改变。对于人力资源管理者而言，需要对员工的目标行为、观点等进行研究，尽可能减少行为设计过程中的主观臆测，理解员工到底真正需要什么，从而知道如何更好地为不同类型的员工服务。
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行为漏斗的秘密
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人的行为之所以难以改变，原因在于人有一种自我保护机制，时时刻刻在将自己的行为合理化。个体一旦发现外界需要行为改变，就会本能抗拒，避免让自身陷入由于行为态度不一致而带来的不舒适感。人的行为如此难以改变，就不难理解为何在企业中推行一项变革会困难重重。那么，如何改变员工的行为？
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美国社会行为科学家史蒂芬·温德尔（Stephen Wendel）在《随心所欲：为改变用户行为而设计》一书中具体解释了如何让一个不太可能发展的行为转变为特有行为。人们行动的五个先决条件分别是以下心理元素：线索提示（Cue）、其引发的直觉反应（Reaction）、有意识的权衡评估（Evaluation）、执行能力（Ability）、行为发生的合适的时间点（Timing），简称CREAT行为漏斗。如表5-2所示，正因为这五个因素，行为才会发生。
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表5-2 行为漏斗的具体内容
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阶段 内容 第一阶段 线索提示 能够引起采取目标行动的事物。线索提示可能是人们在环境中的所见、所闻、所感等外部线索，也可能是内部线索，触发了采取行动的过程 第二阶段 直觉反应 人们对于想起某行动时自动的反应，这种反应根据过往行动经历或者相似经验，直接做出判断 第三阶段 有意权衡 人们有意识地评判是否采取目标行动，主要是判断行动将带来的利弊 第四阶段 执行能力 人们判断直接当下是否能够达成目标。达成目标的能力分为四个等级：知道如何行动、必要的行动资源、必要的技能、成功的信念 第五阶段 恰当时机 人们决定何时行动 资料来源：《随心所欲：为改变用户行为而设计》。
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史蒂芬·温德尔解释了大脑进行有意识行为的经典模型：一旦大脑发觉线索提示，便会产生直觉反应，这个反应可能会引起意识的注意，然后对行动的损益进行评估，并且判断是否有行动的能力。如果没有其他事物干扰，在顺利通过这个五个阶段后，行动就会发生。
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人们要执行一个行动，都要经过以上五个阶段。但是每个阶段都会有人被筛选出去，如同一个漏斗，总有人不能通过这个漏斗。因此，这被称为CREAT行为漏斗（见图5-2）。同时，人们不会一直待在漏斗中，他们要么直接被漏斗筛选出去，要么就直接发生了行为。不管是哪种情况，人们都不会在漏斗各个阶段中停留很久。(3)
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