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1704386757 B.J.福格的行为模型理论
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1704386759 了解人的思维图景本身困难重重,人的不确定性在互联网时代又被无限放大,裂变中的互联网让用户行为变得越发扑朔迷离。然而,一切莫名产生的行为变化都蕴藏着原因。哲学家路德维希·维特根斯坦(Ludwig Wittgenstein)曾在公开场合发表言论:“要知道我们说的东西很容易,但要知道我们为何这样说却非常难。”
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1704386761 管理者极尽所能想了解员工的思考和行为模式,通常发现其实这些都归因于人的本性。行为心理学认为,人的行为是人在意识指导下主动自觉的行为,而人的意识是意向和认知两大因素相互作用的结果。行为经济学通过分析个人及群体行为、心理、情感,来解释与预判决策行为。但是对于组织而言,最为关键的是如何通过设计改变人的行为。行为设计学应运而生。
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1704386763 行为设计学由斯坦福大学B.J.福格教授创立,是指为改变用户行为而设计的一门新兴科学,涉及心理学、说服科学、行为经济学、产品研发与用户体验等多学科交叉内容,主要应用于商业策略和公共政策上,对个人习惯养成也具有指导意义。在复杂的组织机构中,工作环境的设计或系统的设计会驱动人的行为改变。
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1704386765 B.J.福格教授提出了行为理论模型(见图5-1),认为要实现一次用户转化行为,有三个关键要素:动机(Motivation)、能力(Ability)、触发(Trigger)。这三个要素同时满足才会形成一次有效的转化。
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1704386768 动机:给用户足够的动机; 能力:用户有能力完成转化; 触发:用户转化的因素。
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1704386770 图5-1 B.J.福格的行为理论模型
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1704386772 资料来源:《随心所欲:为改变用户行为而设计》。
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1704386774 B.J.福格教授认为如果要发生有意图的行为,必须满足以上所有的三个因素。组织可以通过提升能力(减少成本)或增强动机来促使行为的发生。在图5-1中,纵轴是动机,如果个体缺乏动机就会落在纵轴上较低的位置;横轴是能力,如果个人从事某一行为的能力较差,则会落在横轴的左侧。坐标轴内右上角表明预定行为的产生必须有足够的动机和能力,触发行为才能成功,否则触发行为将失败。从B.J.福格教授的行为模型中可以看到,一味地简化行为或增强动机,并不会带来更多效益。(1)
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1704386776 此外,如表5-1所示,B.J.福格教授根据日常行为改变的类型和周期进行分类,总结了35种改变行为的方式(行为魔方)(2)。行为改变的类型包括五种:展现新行为、展现现有行为、增加某种行为、减少某种行为、停止某种行为。行为改变的周期包括七个阶段:一次性行为、导致持续义务或成本的一次性行为、持续性行为(行为有一定的持续时间)、行为具有可预测性周期(不断重复、周期性)、提示性行为(行为需要不定期提示、习惯性反应的变化)、随意性行为(行为可以随时发生)、持续性行为(习惯改变、行为持续发生)。
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1704386778 表5-1 B.J.福格的行为魔方:35种改变行为的方式
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1704386783 资料来源:《行为魔方:35种改变行为的方式》。
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1704386785 根据B.J.福格教授的行为理论模型,在员工的行为设计上,有了目标就可以有针对性地采取措施:
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1704386787 挖掘员工的真实需求,增加员工产生某种行为的动机; 顺应员工的习惯,降低行为改变的成本、提升员工行为改变的能力; 通过员工的某种情感、认可等因素,触发员工的行为最终改变。 对组织而言,在行为设计的过程中,单纯地在动机上下功夫会遭遇陷阱。因此,需要综合考虑行为产生的三个关键要素,真正促使员工的行为发生改变。对于人力资源管理者而言,需要对员工的目标行为、观点等进行研究,尽可能减少行为设计过程中的主观臆测,理解员工到底真正需要什么,从而知道如何更好地为不同类型的员工服务。
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1704386789 行为漏斗的秘密
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1704386791 人的行为之所以难以改变,原因在于人有一种自我保护机制,时时刻刻在将自己的行为合理化。个体一旦发现外界需要行为改变,就会本能抗拒,避免让自身陷入由于行为态度不一致而带来的不舒适感。人的行为如此难以改变,就不难理解为何在企业中推行一项变革会困难重重。那么,如何改变员工的行为?
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1704386793 美国社会行为科学家史蒂芬·温德尔(Stephen Wendel)在《随心所欲:为改变用户行为而设计》一书中具体解释了如何让一个不太可能发展的行为转变为特有行为。人们行动的五个先决条件分别是以下心理元素:线索提示(Cue)、其引发的直觉反应(Reaction)、有意识的权衡评估(Evaluation)、执行能力(Ability)、行为发生的合适的时间点(Timing),简称CREAT行为漏斗。如表5-2所示,正因为这五个因素,行为才会发生。
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1704386795 表5-2 行为漏斗的具体内容
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1704386797   阶段     内容     第一阶段     线索提示     能够引起采取目标行动的事物。线索提示可能是人们在环境中的所见、所闻、所感等外部线索,也可能是内部线索,触发了采取行动的过程     第二阶段     直觉反应     人们对于想起某行动时自动的反应,这种反应根据过往行动经历或者相似经验,直接做出判断     第三阶段     有意权衡     人们有意识地评判是否采取目标行动,主要是判断行动将带来的利弊     第四阶段     执行能力     人们判断直接当下是否能够达成目标。达成目标的能力分为四个等级:知道如何行动、必要的行动资源、必要的技能、成功的信念     第五阶段     恰当时机     人们决定何时行动   资料来源:《随心所欲:为改变用户行为而设计》。
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1704386799 史蒂芬·温德尔解释了大脑进行有意识行为的经典模型:一旦大脑发觉线索提示,便会产生直觉反应,这个反应可能会引起意识的注意,然后对行动的损益进行评估,并且判断是否有行动的能力。如果没有其他事物干扰,在顺利通过这个五个阶段后,行动就会发生。
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1704386801 人们要执行一个行动,都要经过以上五个阶段。但是每个阶段都会有人被筛选出去,如同一个漏斗,总有人不能通过这个漏斗。因此,这被称为CREAT行为漏斗(见图5-2)。同时,人们不会一直待在漏斗中,他们要么直接被漏斗筛选出去,要么就直接发生了行为。不管是哪种情况,人们都不会在漏斗各个阶段中停留很久。(3)
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