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对此，有些人的第一反应就是：如果事实与理性选择理论不符，显然是理性选择理论出了问题！但是，这种反应太过轻率，因为有一种令人满意的方法可以调和理论与常识之间的矛盾。该方法的第一步是不再对市场与政治，以及消费与投票之间进行似是而非的类比。明智的公众舆论是一种公共物品。[40]当一个消费者对于买什么存在错误的认识时，是他自己来承担损失。而当一个选民对于政府政策持错误观念时，买单的则是全体老百姓。
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因此，在消费与投票之间停止错误的类比有助于恢复我们思维的灵活性，使理论与常识之间的冲突不再那么可怕。但是，这一冲突究竟该如何解决呢？我们不必完全离开经济学领域去寻找答案，而只需拓宽对人类动机与认知的理解。
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经济学家通常假定观念是一种为了达成某一目的的手段，而非目的本身。可是事实上，我们常常热衷于一些观念，而且完全是出于对这些观念本身价值的认同。正如同迈克尔·舍默（Michael Shermer）所说的那样：“一旦失去某些信仰体系，很多人会发现这个世界毫无意义，而且无所慰藉。”[41]用经济学术语来说，人们存在着观念偏好 （preferences over beliefs）。而要满足此类偏好，一个简单的办法就是让情感或意识形态来腐蚀我们的思维。[42]这样，我们就无须对所有主张进行客观公正的评判，而只需对我们偏好的观念格外偏爱就行了。艾恩·兰德（Ayn Rand）把这种做法称为“思维空白”（blanking out），即“有意让自己的意识迟钝，拒绝思考——不是看不见，而是拒绝正视；也不是无知，而是拒绝了解”[43]。
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而在经济学之外的学科领域，人们更偏爱某些观念这一想法可谓由来已久。约翰·洛克（John Lock）在其《人类理解论》中强烈抨击所谓的“让人失去理性的狂热”。一名狂热分子的典型特征就是出于情感去拥抱那些可疑的观念：
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一个命题是否正确，只取决于一个人所掌握的证据（不证自明的命题除外）。因此，如果他对那个命题的同意程度，超过了证据能证明的程度，显然，他过分的自信，一定在于别的情感，而非对真理的热爱。[44]
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在洛克的分析中，有两个要素值得注意。一是“过分的自信”。洛克发现人们倾向于在证据并不充分的情况下去过度相信事情的正确性。二是“别的情感”。在洛克看来，过度自信的原因在于动机的冲突。每一个人都喜欢认为自己是出于对真理本身的热爱或认同，但事实上每个人又都存在着互相冲突的动机：例如“自负”、“惰性”、“空虚”、“枯燥而又并非总能成功的缜密推理”，以及“担心客观公正的探究不会支持那些最适合他们的偏见、生活和计划的观念”。[45]
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学者们在讨论观念偏好时，几乎无一例外地要提到宗教。洛克也不例外：
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古往今来，忧郁而虔诚的人们，或者是那些自以为是地认为自己能同上帝有更密切的来往，比其他人能得到上帝更多宠爱的人，常常自吹自擂，以为自己和神明有直接的沟通，经常和圣灵有来往。[46]
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如同绝大多数事情一样，狂热也存在程度上的差异。有很多人觉得没有必要去说服他人，即便你对他们的宗教信仰礼貌地提出质疑，他们也会动怒。几乎没有人能冷静地将其宗教教义接受为一种“当前的主流假定”（current leading hypothesis）。想一想那些频繁出现于宗教研究中的形容词：炽热的、教条的、盲目的。人类希望其宗教信仰的答案是正确的。他们的需求常常是如此强烈，以至于他们回避任何反证，拒绝对眼前的任何证据进行思考。如同尼采曾经无情批驳的那样：“信仰意味着不想了解真相。”[47]
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如果你承认观念偏好与宗教有关，你会发现不同的观念偏好之间很难加以区别。正如同古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）在其《乌合之众》（The Crowd）中所观察的那样，真正的宗教信仰与对任何教义学说的狂热（“宗教式”）追捧之间有着密切的相似性：“任何宗教情感都必然伴随着偏执与盲目……法国大革命时期的雅各宾派，究其实质，与中世纪时期天主教的宗教裁判所并无二致，他们残暴的激情来自于相同的本源。”[48]埃里克·霍弗（Eric Hoffer）在其经典短篇《狂热分子》（The True Believer）中，曾极好地扩充了这一观点，他宣称“所有的群众运动都是可以相互转化的”：“一场宗教运动可以发展为一场社会变革或民族主义运动；一场社会革命也可以演变为一场武力的民族运动或宗教运动；一场民族运动则可能演变为一场社会革命或宗教运动。”[49]
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这里，霍弗所提到的宗教的两个替代物——民族运动和社会革命——都具政治性，并非纯属偶然。政治或经济的意识形态是现代版的宗教。如同传统宗教的信徒那样，很多人从其政治世界观中获得慰藉，并且充满敌意地面对任何的质疑。[50]不同于中世纪的十字军东征或宗教裁判所，20世纪的特色是臭名昭著的极权运动。[51]霍弗这样写道：“纳粹革命的宗教特性已经得到普遍认同，纳粹的十字记号与十字架是同属一类的事物。他们的游行仪式与宗教仪式如出一辙。与宗教一样，他们也有誓词、圣人、殉道者以及神坛之类的东西。”[52]乔治·奥威尔（George Orwell）在小说《一九八四》中，发明了很多隐喻官方宣传用语的小说词汇，如双重思维 （doublethink）和思想犯罪 （thoughtcrime），用以讥讽极权主义意识形态类宗教的特性。[53]读者如果浏览一下纳粹的网站，就不难发现很多活生生的例子。
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如同宗教一样，极端的意识形态往往采取非此即彼的极端立场。例如，很多人喜欢把国内的糟糕境遇归罪于外国人，并由此来换取安慰或一种自豪感。他们无须每天都来标榜一下自己的保护主义立场，甚至可能承认，对外贸易在某些特殊情况下是有好处的。但他们仍然排斥甚至痛恨那些试图通过解释比较优势来改变他们想法的人。
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自然科学家们很早就了解，多数人不相信他们的一些发现，是因为这些发现与宗教信条相抵触。[54]社会科学工作者们也需要了解，多数人不相信他们的一些发现，是因为这些发现与其类似宗教的一些信条相抵触。
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理性选民的神话：为何民主制度选择不良政策 理性的胡闹
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如同我们从未停止指出过的那样，现实中的每个人都是一名优秀的经济学家，根据其发现何者更为有利来进行生产或者交换。
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——弗雷德里克·巴斯夏：《经济学谬论》[55]
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观念偏好是调和理性选择理论与选民胡闹的现实的一个重要概念。何以见得？假定人类既看重其物质财富，也重视其世界观。用经济学术语来说，他们的效用函数中包含两个变量：个人财富和对其政治意识形态的忠诚。如果人们要在这两种价值观之间理性地进行权衡取舍的话，会发生什么？
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在所有理性选择分析中，价格即是信号。如果你既喜欢肉也喜欢土豆，你需要了解用多少肉才能多换取一个土豆。但是，在消费过程中仅看价格标签是错误的。不健康的饮食结构有可能付出缩短寿命的代价，但价格标签却丝毫不能反映这一点。经济学家把一项经济活动的全部成本——显性和隐性成本——称作“完全价格”（full price）。尽管没有打印出来的价格标签那么醒目，但完全价格却是最能说明问题的价格。
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你的观念越不正确，你的行为就与现实情况越脱节。[56]信奉某一意识形态的完全价格是什么？就是你为了你的信仰而放弃的物质财富 。假设鲁宾逊·克鲁索（Robinson Crusoe）的意识形态告诉他，类似“星期五”的土著居民不会种地。这一理念迎合了他认为只有欧洲人才懂农耕的自豪感。如果克鲁索的这一理念事实上正确的话，那么他专事耕种，而让“星期五”去干其他工作，这种分工就是明智的。但是如果克鲁索的理念只是一种盲目的偏见，那么不让“星期五”参与农活，就会减少总产出，从而使两个人都更趋贫困。因此，克鲁索潜在的生活水平与其实际生活水平之间的差距，就是他所采纳的意识形态立场的完全价格。
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在一个只有两个人的岛上，坚持错误意识形态所付出的物质代价将是巨大的。但是，在民主的情况下，一张选票——无论多么荒谬——其改变政策的概率将随着选民人数的增加而急剧降低。要改变结果，一张选票必须打破一个僵局。但是选票越多，能被打破的僵局就越少。设想1 000个克鲁索投票决定是否允许1 000个“星期五”去工作。克鲁索们倾向于认为“星期五”们并不适合农耕，但事实并非如此。对于一个克鲁索来说，其固执己见导致可预期的物质财富损失是什么？他的损失不是人均财富的减少，而是后者乘以他改变投票结果的概率。如果将“星期五”排除在农活之外的人均成本是1 000美元，那么他成为打破僵局者的概率只有千分之一。也就是说，一个克鲁索坚持将“星期五”排除在外的错误观念，他要为之付出的代价只有1美元。
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这个例子说明了本书反复强调的一个观点：在现实世界的政治体制中，信奉某一意识形态的价格接近于零。[57]我们由此可以推断，人们有充分的理由“沉迷”于其错误的政治偏见，去相信任何能使他们感觉最佳的理念。这是因为，这是免费的。主张闭关自守的贸易保护主义的狂热分子事实上不承担任何风险，因为无论他投谁的票，政策都不会改变。如果国门保持开放，保护主义者会得意洋洋地说：“我早就告诉过你了！”如果国门关闭，他同样会志得意满地说：“想象一下如果我们不采取保护政策，情况会有多糟糕！”
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信奉某一意识形态所造成的私人成本和社会成本之间的差距可以十分巨大。回顾一下，一个克鲁索为其错误所付出的预期的物质成本只有1美元。但是，如果绝大多数克鲁索认为这个价格很有吸引力的话，那么所有的克鲁索每人将为此失去1 000美元。也就是说，为了消除其意识形态上的顾虑，这些顾虑充其量只值501美元，而投票把“星期五”排除在农耕之外，所造成的社会财富损失是100万美元。
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对于此类具有警醒意义的观察结果，一种反复强调的反驳意见认为，正因为具有迷惑性的政治观念是危险的，因此选民们具有强烈的理智倾向。这一观点就如同说，由于汽车尾气不利于呼吸，人们就有少开车的强烈倾向。没有人会面临这样的选择：“或者少开车，或者得肺癌”，或者“重新考虑你的经济学观念，否则就会限于贫困”。无论是开车还是民主体制，由于负外部性与个体行为不关联，从而累积演变为大规模的集体的不幸。
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