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硬件免费，出售服务
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硬件免费，可以出售耗材或外设。运营商免费提供手机，靠月租赚钱，打印机生产商靠出售耗材赚钱，剃须刀靠卖刀片赚钱，这些都是熟悉的例子，未必与互联网有关。雷柏科技机器人事业部的总经理邓邱伟告诉我，他们现在做互联网盒子，会用很低的成本卖出去，目的是刺激周边的无线外设以及游戏的销售。对于机器人业务，雷柏科技则是反向而动。很多人去找机器人集成商，要求先免费做方案，而雷柏科技是先收顾问费，“这样就可以让我甄别是不是有决心做这件事情”。
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软件免费，出售硬件；服务免费，出售产品
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家具电商公司尚品宅配从软件行业跨界进入家具制造，10年前成为首家提供免费设计定制家具的企业。尚品宅配的CEO李嘉聪说，他们是先有用户才有客户。值得留意的是，他们实行免费的方式，“很多设计师在门店内有大量空闲时间，与其这样，不如给用户做设计，等用户满意之后，再让他变成客户”。这样，卖家具的企业进入购物中心，在门店内提供免费的咖啡、免费的休息设施、免费的Wi-Fi、免费的儿童游乐场。其实免费是有成本的，但是带来的是客流量，使店面成为家具业务的入口。
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软硬件结合定价
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但在互联网与制造业天然结合的3D打印领域，免费却让人纠结。华曙高科的CEO许小曙认为，3D打印无法建立起2D打印时代免费卖打印机、靠耗材赚钱的模式，因为3D打印的材料成千上万种，制造商无法控制用户建立起闭环，因此在很长一段时间内制约了美国3D打印的发展。“而我的材料是完全开放的，你可以使用任何一家公司的材料，所以我在材料和设备上都有利润，但都不是很高的利润。”
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软硬件结合，硬件卖出高价
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最成功的免费可能是软硬件的结合，制造与服务的结合，从而能让硬件卖出更高的价钱。苹果产品就是个典型的例子，而特斯拉也承诺向自己的电动车用户提供终身免费充电服务。因为软件附体，硬件获得了更好的体验，这是与免费完全相反的思路。奋达科技的CEO汪泽其一直对我强调，他公司的基因是硬件公司，但目前正追求软硬系统一体化。“这和纯互联网视角很不一样，任何东西如果做得越来越低端，不管你是什么思维，最后这个企业肯定是死路一条。”这家以生产电声器材起家的公司，目前正在进入智能硬件的领域，面对互联网时代硬件应该越来越便宜、越来越免费的定势，他们反其道而行之，“我们现在做的东西越来越高端、越来越昂贵，增长反而挺快的”。
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平台模式
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免费累积起了巨大而稳固的客户群，使得企业可以建立起平台。百度、阿里巴巴、腾讯都是典型的平台。尚品宅配发展的第三阶段就是把其他公司生产的床垫、沙发、床上用品，以很低的价格在自己的平台上销售，让更多的客户在买低价床垫、沙发时也可以买自家生产的家具等产品。
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免费的目的是最终盈利，甚至是卖出更高的价钱。免费是商家玩了多年的招术，只是在互联网时代玩到了极致——免费与最终盈利可以长时间分离。制造业要实现与服务、软件的结合，往往需要打破常规，免费思维很有帮助。
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2014年9月3日
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Free from anti-trust？梯若尔可以帮助周鸿祎更深理解免费
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奇虎360公司董事长周鸿祎写了本畅销书《周鸿祎自述：我的互联网方法论》，这应该是国内第一本由成功创业者讲述互联网思维与创业方法的著作。“免费”是周鸿祎最爱谈的一个话题，自然也成为他著作中的精髓。但是奇虎面前横着一个更大的免费玩家——腾讯。2014年，持续4年的“3Q”大战画上了一个句号：奇虎360诉腾讯垄断一案，最高院二审判决奇虎败诉。
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为什么腾讯的即时通信服务占据了中国80%的市场份额，却仍然能够“逍遥”反垄断调查之外，其中最重要的一个原因，QQ及微信都是免费产品，而腾讯从其他产品赚钱，如游戏和广告等，因而形成了一个所谓的“双边市场”（two-sided），甚至“多边市场”。周鸿祎凭借免费杀毒软件，也成功地建立起了自己的双边市场，而且自3Q大战以来，其诸多免费产品在PC端和移动端形成了一定的市场力量，也开始遭遇初创的移动互联网公司的反垄断诉讼。我认为没有人会比周鸿祎更精于谈免费，直到法国人让·梯若尔（Jean Tirole）获得诺贝尔经济学奖。
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梯若尔可以说是“21世纪第一位经济学通才”，其成就之一是开创性地研究了双边市场的机制。2003年他与人合著的《双边市场中的平台竞争》以及2004年他所著的《双边市场概述》，可能是迄今为止解释互联网经济最有力的理论，用这一套理论可以分析免费策略的定价结构和定价水平，也可以设计出复杂的双边甚至多边的平台策略。梯若尔参与开创的经济学图卢兹学派，成了双边市场研究的大本营。
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但是在推崇梯若尔的同时，也不应该忽视戴维·埃文斯（David Evans），他与梯若尔等人同时研究双边市场，但这位芝加哥大学法学院的教授，更多从反垄断的角度来看待双边市场及平台竞争。在梯若尔之前，埃文斯发表了《双边市场的反垄断经济学》，他近年还专门研究双边市场中“免费”的那一边，发表过论文《免费的反垄断经济学》。埃文斯还做生意，创办了一家名为“全球经济学集团”的公司。他对中国也有强烈兴趣，与中国合作者帮助高科技公司在北京打了不少反垄断官司，其中包括引起很大争议的发改委对高通中国的反垄断调查，在3Q反垄断诉讼中受雇于腾讯。
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高科技和互联网是双边市场理论的主要领域。双边市场通常会产生网络效应，随着网络规模的不断扩大，回报有时会以非线性的速度增长，因此进入双边市场的公司往往具有很强的创新性。各公司都会投入大量资源提升用户体验、研发新技术、快速迭代更新，激烈竞争的结果是，市场最终由少数甚至一家公司主宰。百度、阿里、腾讯分别成为搜索、电商、社交媒体的巨头，各自控制了所在市场80%左右的份额。但双边市场理论发展到现在，基本上不支持对互联网巨头发起反垄断调查。这是因为，首先，双边市场中有一边，而且是拥有最多用户的一边，提供的是免费产品和服务，传统的垄断理论无法解释；其次，双边市场是“羊毛出在猪身上”，特别是发展成为多边市场的平台之后，对市场的界定也带来了困难。进入互联网时代，定价、竞争、垄断等概念已经产生了新的意义，无法再用传统的垄断理论分析。奇虎360与腾讯为打这场官司，搜遍天下研究成果和业内权威，双方都仔细研究学习了这两位经济学家的有关论文，恶补双边市场理论。
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互联网公司和软件公司的高市场占有率，甚至赢家通吃，已经成为这个行业的特征。风险资本也追求要么第一，要么什么都不是。从硅谷来看，其本上是几家巨头公司主导市场，其他中小型创业公司围绕周围形成生态系统。而那些巨头公司，因为在资本市场上估值高、现金流也充沛，随时可以收购初创公司和高成长期的公司，巩固其市场的支配地位。这些年中国互联网经济迅速发展，呈现出与美国同行不一样的特征，尤其是平台型网络公司，其多边市场的发展更加迅猛，商业模式的边界扩张得更快。其实百度、阿里、腾讯及中国的监管者，都应该加强对双边市场理论的研究，以应对在发展过程中遇到的竞争与垄断等市场机制问题。
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从目前来看，双边市场的垄断性研究仍然处于争论之中，市场、用户及监管各方仍然以鼓励互联网公司的创新为主，包括建立在双边市场和多边市场上的商业模式创新。这样的环境为互联网公司扩展其商业边界带来了发展空间。值得一提的是，中国互联网巨头公司在多边市场的拓展创新方面，有些比美国的互联网公司进展更快、更大胆多样，提出了很多值得研究的课题。但这并不意味着有关经济学与法律方面的研究，会一直停留在有利于互联网巨头的阶段。
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传统的反垄断分析一般以竞争性市场上价格趋向于边际成本为基准，任何偏离边际成本的价格都意味着市场权力。但这并不意味着传统的分析模式无法修正。如果公司在一种产品上免费，则一定会以高于边际成本的价格出售另一种关联产品。总体上看，公司仍然可以拥有市场权力，赚取超出市场水平的回报率。
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其实互联网用户已经越来越清楚，免费是有代价的。比如，用户往往是在用自己的个人信息换取免费服务，巨头公司有可能会损害用户的隐私。在广告的收入模式下，主导市场的公司会放更多广告，这样会损害用户体验。免费产品并非真正的免费，它实际上来自收费产品的补贴。
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即使是埃文斯也承认：“基于网络的多边平台商业的持续发展，免费产品及服务日益流行，没有任何理由让其获得任何反垄断的豁免。”
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2014年10月21日
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