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大转折时代：生活与思维方式的大转折 第21章 品牌与市场营销——文化基因成为核心元素
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在转折时代，品牌和市场营销将发生重大改变。这种变化很大程度上与这一事实有关：转折时代的起始点基本上与21世纪的起点一致。20世纪是我们曾经熟知的媒体的世纪，报纸的读者达到前所未有的数量，广播进入家庭，电影成为大众娱乐，电视以及后来的有线电视改变了世界。最后10年，20世纪和我们熟知的媒体受到互联网的冲击，在转型中结束。
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品牌和市场营销形成于这个以媒体为中心的世纪并受其推动，因为媒体的存在，营销人员才能够创建品牌。很多定义品牌和营销的惯常思维出现于20世纪后50年。然而，到了21世纪和转折时代，所有这些定义和经验之谈都受到挑战，被人们摒弃。互联网具有至高无上的权力，它与20世纪形成的许多曾经享有支配地位的媒体形式融合，成为它们的连接体。毫无疑问，它从根本上改变了消费者行为。自然，商家运作品牌针对的正是消费者。
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不同世代的品牌
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我们有必要回顾品牌的长期历史，在转折时代，品牌将在很大程度上重蹈覆辙，情形与初期阶段相似。
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品牌和商标出现的时间较早，比资本主义出现得早。当远距离贸易兴起时，品牌和商标应运而生。最初，人们在本地交换商品，因而一般会与当地生产者建立个人联系，后者的商业声誉众所周知，并且有兴趣保持既有的商业关系。当人们开始跋山涉水去做生意时，这种个人担保和信誉不再存在，于是，各种形式的“标记”被用于帮助买家确认所售商品的质量和数量。接下来，在古代两河流域，大约5 000年前，远距离贸易机制初步建立。人们使用原始的品牌（或者说商标）来代表声誉和质量已经得到公认的商品产地或生产者。
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当工业时代开始时，品牌出现飞速发展。规模化生产形式使得商品的大规模制造成为可能，蒸汽机驱动的交通工具大大增加销售的范围和速度。在这个时期，已经存在的品牌被注册为商标，例如1876年出现的巴斯艾尔啤酒和1887年的可口可乐，桂格麦片在1895年成为第一个早餐谷物注册商标。
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品牌在20世纪才真正获得认同，这个过程在美国尤其明显。此时，大众市场与前述各种媒体同时出现，规模化生产使制造成本进一步降低，本地供应商破产。各种品牌都是越做越大，成为全国性的，到20世纪后期，又发展为跨国性的。品牌被体制化了，具有制度化的权威性。它们是大型的、有限的种类，属于特定企业。例如，象牙皂纯度达到99%，汰渍是家用洗衣液；《好主妇》对某种品牌的正式认可具有权威性，标志着该品牌将被大众接受。在20世纪中期电视开始支配人们的生活时，通过权威媒体认定品牌的做法尤其流行。各种品牌在电视上完整地展示自己，接着30秒广告出现了，这种形式今天仍然是主流。
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然而，随着转折时代的到来，品牌效应显然会受到干扰，这主要是过去30年的媒体碎片化现象所致。现在，一家公司想要吸引所有对本公司品牌感兴趣的潜在消费者，其难度远大于过去。此外，伴随着社交媒体的兴起，品牌的制度化影响力大为削弱。20世纪美国和世界的主要发展动力来自体制化的权力，这样的时代已经一去不复返，今天，我们身处一个由个人权力推动的世界，就像人们常说：“首先，我要问问朋友，他们是怎么想的”。通过网络联系的朋友相互之间会交流观点，这种占有优势地位的影响力极大地削弱了几十年前品牌营销人员所具有的近似神圣的权力。
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过去几年中我一直与欧文·夏皮罗（Owen Shapiro）共事，他是里奥·J·夏皮罗联合公司的合伙人，这家公司是一家备受尊敬的市场研究公司。我在《转折时代》一书中首次提出转折时代的三种力量，夏皮罗对此发表过一些真知灼见，这些见解已经在如下几个方面得到验证：消费者行为、个人拥有的技术设备对采购决定的影响、机构权力在多大程度上转变为个人权力。
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欧文和里奥·J·夏皮罗联合公司最近编制并发布了一份品牌忠诚度指标，这份资料与本书前三章提到的概念存在密切的联系，特别是个体化浪潮和加速发展的电子联通性。借助这两种力量，忠诚度成为品牌取得成功的关键指标，同时使我们能够预测品牌是否会取得成功。简而言之，九种指标中排在第一位的是“专注”，排在第二位的是“具有正面影响”，排在第九位的指标是“具有负面影响”，排在第八位的是“无关系”。
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让我们思考一下这些用词。“专注”和“具有正面影响”体现了个性化积极的一面，而“具有负面影响”体现的是消极的一面。这三个指标反映了今天出现的个体化浪潮和品牌个性化趋势。“无关系”自然也是个性化的用语，但它反映的是电子联通性加速发展对品牌的消极影响。“具有负面影响”是最低层次的忠诚度指标，当人们总是可以在任何时候从任何地方购买到其他品牌时，这个指标代表的就是品牌的消失。
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在个人层面上，随着转折时代进一步深入发展，品牌忠诚度的等级只会增加。某种程度上，品牌总是让人梦寐以求，未来它还会如此，只是程度逐渐降低。个性化品牌的价值将提升。“专注”指的不是品牌对消费者的诱惑，而是个人对品牌的执着。转折时代的成功品牌将是那些赢得消费者绝对忠诚的品牌。
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由此引出这样一个话题：在转折时代，品牌应该如何营销。
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市场营销
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如前所述，营销已有几千年的历史，不过只是在过去100年左右，它才成为商业重心。这很大程度上要归因于：（1）20世纪财富的爆炸式增长；（2）全国性媒体导致全国性的消费者市场得以创建。大众媒体的出现在营销发展过程中也发挥了决定性作用，直到21世纪初信息时代终结，这种状况才发生改变。
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大企业的权力和财富以及中小企业通过新媒体获得的权力和财富吸引了最优秀、最聪明的具有创新意识的人才。企业的营销任务有很多被外包给代理机构，这种情况在20世纪下半叶尤为普遍。企业营销部门和广告公司伴随着各种大众媒体实体一起成长，后者包括印刷公司、广播电台，以及最重要的电视台。如果从2012年的高峰回望，在互联网和有线电视出现之前，营销手段看起来如此简单。
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除了惯常思维不再有效之外，市场变革真正的驱动力还包括互联网的破坏性技术及其令媒体的中介作用基本丧失的方式。
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媒体技术专业的学生知道，新技术运用于媒体存在一个生命周期。新技术起初是破坏性的，接着成为主流，再往后进入衰退期，最后进入休眠状态，但仍然保留下来。广播成为大众媒体后，由于将声音与图像结合起来，因而摧毁了印刷品的象牙塔世界。接下来，电视问世，将运动的影像与声音、图片相结合，进而使广播的主导地位不复存在；然后，有线电视使大众媒体的受众更加分散、更有目标性。现在，互联网引领潮流，成为媒体的中心。
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但是，互联网不同于此前任何破坏性的媒体——古登堡的活字印刷可能是例外。互联网可以替代且已经替代了此前的媒体，或者说它至少驱使此前媒体的商业模式发生整合与剧变，这还是历史上第一次出现这样的媒体。在互联网之前，人们按照对应的分销模式描述大多数媒体，对它们进行定义。报纸在报摊出售或者被投递到住所，收音机播放广播，电视机播放电视节目，杂志通过报摊发行，或者以订阅的形式经由电子邮件派送。高速互联网与所有上述物理现实中的分销模式相结合。高速互联网使得传统报业只能勉强度日，摧毁了其他所有印刷行业，是电视产业中增速最快的部分。
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更有趣的是，基于个人计算机和笔记本电脑发展起来的媒体实体很可能面临危险，除非它们完全适应转折时代初期占支配地位的电子设备：移动设备，可能是可安装第三方应用程序的手机和平板电脑，也可能是某种设备组成的网络或者某几种设备的组合。传媒业一直以来都是发送媒体内容的行业。现在，这个行业存在于我们的个人设备中。当3G网络升级为4G、5G和6G时，我们手中的电子设备可以浏览一切媒体内容。
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任何时候，在任何地方，只要愿意，我们都可以通过移动设备联通网络。现在，营销的动力就是“在任何地方”。2012年，越来越流行的模式是：无论消费者身处何方，找到他。不仅要知道他在哪里，还要知道他什么时候出现在那里。营销平台以及市场信息完全是个性化的，与消费者的生活习惯密切相关。不是在起居室，不是在汽车上，不是在报摊，不是在邮箱里，不是在路边的固定广告牌上，就在这里，就是现在，我一人独享。
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选择的爆炸式增加曾经有力地推动了个体化浪潮，今天，这一现象主要表现在传媒领域，它将持续下去，直到出现新的破坏性技术。
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现在，用户和消费者完全掌握控制权，营销人员首先必须承认这一事实，其次与处于主导地位的消费者建立前面提到过的专注型关系。
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这就是转折时代的前几年被视为营销模式的过渡期的原因。传统标准不再有效，新标准还未萌芽。从事营销事业的“桥一代”将退居二线，“X一代”终于在营销竞技场上站稳脚跟，但是他们无法摒弃已有的知识和经验，所以未来20年市场营销模式的革新工作只能留给转折时代的两代人去做了。
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