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2002年，张维迎在评点三九集团总裁赵新先用“麦当劳”的方式经营中医健康服务战略时说了这段话。张教授在评点中，指出连锁经营有成本优势、网络效应优势、品牌优势。其中，对品牌优势着墨最多。这个寓言揭示的经济学道理是：消费者尽管在对商品信息的了解上不如销售者，但销售者会自己花钱来证明自己产品的品质，他们投在品牌建设上的钱，等于是他们给了消费者一个“质押”。而且，越是商品信息复杂的产品，商家投入的品牌建设费用越多。
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企业家要成功就必须花大钱证明自己没骗人
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2002年，中国企业对连锁经营非常热衷。时至今日，中国的连锁品牌已经很多，如格林豪泰酒店等。但在2002年时，国产连锁品牌尚处在学习阶段。
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为什么市场中需要很多品牌？就是为了解决信息不对称的问题。常言道，“买家没有卖家精”，意思是说，卖家对商品信息的了解比买家要多，这就是信息不对称。
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很多人担心，既然消费者对商品信息的了解不如卖家，那么，消费者岂不是被卖家玩弄于股掌之上？人们之所以有这种担心，是因为对市场运行原理不了解。
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可想而知，对买家来说，如果对商品不放心，那就不会购买，卖家的投资就失去意义。谁的损失更大？买家的损失不过是少购买了某商品，也即潜在的消费者剩余，而卖家损失的则是已经投进去的真金白银。并且，由于一个卖家面对的是许多分散的消费者，所以，如果卖家不能让买家放心，卖家比单个买家的损失要大得多。
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当然，各类广告费用、认证费用，最终都要折算到商品价格中去。但是，如果商品没有销路，则把这些费用折算到商品中去也没有意义。
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正因为如此，卖家在解决信息不对称的问题上，比买家还要急切得多。卖家投入各种广告费、购买各种质量认证，就是为了让买家相信他们。为什么土豆、大米这些对人们非常重要的商品没有品牌？因为，要了解这些商品的质量信息比较容易，现场就能看个大概。如果有卖家在土豆、大米上投入巨额广告费用，也不能使人们多购买他们的产品，很难收回广告投入。在高端市场，有些土豆、大米也做广告、质量认证，这是因为，高端商品需要的信息更多，企业为此做广告，可以促进销路，而且不用担心低端市场的竞争。
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中央台的广告为什么容易让人相信？因为，中央台的广告很贵，如果在中央台做虚假广告，被发现以后，巨额广告费就会打水漂。另外，中央台也把自己的广告信誉捆绑在企业的广告上了。如果企业做虚假广告，中央台的广告信誉也会受损，广告收入也会下降。
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美国的一个政客说，同样的话，如果在日常场合说，没有多少人关心，但如果在电视、报刊上说，就会被人们认为格外权威。其实这个机制也是一样的，在这些平台上说话的成本更高，所以更令人觉得可信。
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当然，肯定也会有一些企业做虚假广告、制造虚假认证，这种情况不会多。对于这些欺诈行为，消费者可以诉诸法律来解决。
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张维迎在《市场的逻辑》中一再说，企业家能承担的责任越多，就能赚越多的钱。卖家投入巨额的广告费用，也是向消费者表明：我可以为产品负责，如果做不到这一点，我就会损失巨额广告费。
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也许单个消费者的能力不足以揭露虚假广告、虚假认证，但是市场仍然有解决单个消费者能力不足的机制。
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一方面，有消费者协会等各种消费者组织。当然，中国的消费者协会官方色彩很浓，这是需要改革的地方。在西方发达国家，各种消费者自助组织比较独立，运作较好。另外，企业的竞争对手会努力揭露对手的虚假广告，因为这是扩大客户的最好机会。还有，各类媒体也热衷于发现各商品品牌的漏洞，因为，它们可以借此获得更多的读者，以及更多的广告。这里说的广告不是指某些国内媒体对企业敲诈来的广告，而是指，优秀的媒体致力于揭露品牌的缺陷，那么，在这家媒体做广告就显得格外可信，这自然有利于它们赢得更多货真价实的广告。
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可以说，市场对品牌的监督机制，其丰富、复杂程度大大超出普通人的想象。本文所列举的，也只是其中的一部分。
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今天，食品安全问题是个格外引人注目的问题。地沟油、三聚氰胺等问题让普通人对进到自己口中的东西提心吊胆。
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由于对市场机制缺乏了解，人们认为这些问题是逐利的市场难以克服的问题。人们更多地呼唤政府多管一管。但是这种呼吁其实在阻碍食品安全的提升。
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很多食品安全问题恰好是政府管出来的。一方面，政府在保护产权上做得不够，会导致企业追求短期利益，而对质量安全不那么负责任。另一方面，一些苛刻的监管标准对食品安全本身并无意义，但却增加了企业的成本，使得企业反倒要想方设法去规避这些标准，包括采用欺骗或者行贿等手段。谁规避成功，谁就能多赚钱。市场则是相反的，是谁取得消费者信任，谁就多赚钱。政府质检部门也不知道恰当的监管标准应该定在什么地方。政府的质检部门常常采用严苛的标准，因为这样才能向大众交差，但消费者要为这些过于严苛的标准支付不必要的成本。
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对于食品安全问题，人们其实应该多考虑张维迎对品牌的论述，更多地借助市场的力量。
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消费者监督质量不如企业家自证质量
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2014年11月，著名媒体人、微博实名举报国家能源局原局长刘铁男的罗昌平创业，投身移动互联网。他的创业项目是消费品检测“优客”。
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罗昌平说：“30年前，德国就像今天我们生活的这片土地，雾霾当空，食品安全、环境污染、消费者权益等构成那个时代的重大缺陷，柏林一名记者转型创立ÖKO-TEST。今日，我将这个测评体系引入中国，服务10亿消费者。ÖKO，优客，那些品质生活追求者的共同标签。我们承诺，所有产品匿名随机采购，不接受任何企业邀请；所有检测全部在海外完成。独立、权威与公信力，是我们的立身之本，以此为基石，我们正在组建强大的资讯运营团队，以移动终端切入，致力于打造一个责任消费的生态体系。”
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罗昌平的这个创业构想显然迎合了当前人们对商品质量安全的担心。但是，并非收企业的钱、向企业卖认证就是不好的。
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很多人不理解市场化的质量认证机构的原理。他们误以为，收了企业的钱，质量认证机构就会帮企业作假。但是想一想，假定一家质量认证机构卖给200家企业认证，如果它帮其中的3家企业作假，被发现以后，失去了消费者的信任，其他197家企业都不会买它的认证了，它的损失远远大过所得。那么，谁来发现它作假呢？其他质量认证机构！揭发同行作假，可以抢走作假者的客户，并且，可以树立自己专业、负责任的形象。另外，质量认证机构串通企业作假，消费者可以同时起诉二者。
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先看看广告。广告是企业掏钱来让消费者认知产品的，当然，这笔钱最后都要加到商品中去，其实还是消费者掏钱。
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