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当然，肯定也会有一些企业做虚假广告、制造虚假认证，这种情况不会多。对于这些欺诈行为，消费者可以诉诸法律来解决。
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张维迎在《市场的逻辑》中一再说，企业家能承担的责任越多，就能赚越多的钱。卖家投入巨额的广告费用，也是向消费者表明：我可以为产品负责，如果做不到这一点，我就会损失巨额广告费。
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也许单个消费者的能力不足以揭露虚假广告、虚假认证，但是市场仍然有解决单个消费者能力不足的机制。
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一方面，有消费者协会等各种消费者组织。当然，中国的消费者协会官方色彩很浓，这是需要改革的地方。在西方发达国家，各种消费者自助组织比较独立，运作较好。另外，企业的竞争对手会努力揭露对手的虚假广告，因为这是扩大客户的最好机会。还有，各类媒体也热衷于发现各商品品牌的漏洞，因为，它们可以借此获得更多的读者，以及更多的广告。这里说的广告不是指某些国内媒体对企业敲诈来的广告，而是指，优秀的媒体致力于揭露品牌的缺陷，那么，在这家媒体做广告就显得格外可信，这自然有利于它们赢得更多货真价实的广告。
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可以说，市场对品牌的监督机制，其丰富、复杂程度大大超出普通人的想象。本文所列举的，也只是其中的一部分。
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今天，食品安全问题是个格外引人注目的问题。地沟油、三聚氰胺等问题让普通人对进到自己口中的东西提心吊胆。
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由于对市场机制缺乏了解，人们认为这些问题是逐利的市场难以克服的问题。人们更多地呼唤政府多管一管。但是这种呼吁其实在阻碍食品安全的提升。
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很多食品安全问题恰好是政府管出来的。一方面，政府在保护产权上做得不够，会导致企业追求短期利益，而对质量安全不那么负责任。另一方面，一些苛刻的监管标准对食品安全本身并无意义，但却增加了企业的成本，使得企业反倒要想方设法去规避这些标准，包括采用欺骗或者行贿等手段。谁规避成功，谁就能多赚钱。市场则是相反的，是谁取得消费者信任，谁就多赚钱。政府质检部门也不知道恰当的监管标准应该定在什么地方。政府的质检部门常常采用严苛的标准，因为这样才能向大众交差，但消费者要为这些过于严苛的标准支付不必要的成本。
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对于食品安全问题，人们其实应该多考虑张维迎对品牌的论述，更多地借助市场的力量。
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消费者监督质量不如企业家自证质量
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2014年11月，著名媒体人、微博实名举报国家能源局原局长刘铁男的罗昌平创业，投身移动互联网。他的创业项目是消费品检测“优客”。
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罗昌平说：“30年前，德国就像今天我们生活的这片土地，雾霾当空，食品安全、环境污染、消费者权益等构成那个时代的重大缺陷，柏林一名记者转型创立ÖKO-TEST。今日，我将这个测评体系引入中国，服务10亿消费者。ÖKO，优客，那些品质生活追求者的共同标签。我们承诺，所有产品匿名随机采购，不接受任何企业邀请；所有检测全部在海外完成。独立、权威与公信力，是我们的立身之本，以此为基石，我们正在组建强大的资讯运营团队，以移动终端切入，致力于打造一个责任消费的生态体系。”
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罗昌平的这个创业构想显然迎合了当前人们对商品质量安全的担心。但是，并非收企业的钱、向企业卖认证就是不好的。
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很多人不理解市场化的质量认证机构的原理。他们误以为，收了企业的钱，质量认证机构就会帮企业作假。但是想一想，假定一家质量认证机构卖给200家企业认证，如果它帮其中的3家企业作假，被发现以后，失去了消费者的信任，其他197家企业都不会买它的认证了，它的损失远远大过所得。那么，谁来发现它作假呢？其他质量认证机构！揭发同行作假，可以抢走作假者的客户，并且，可以树立自己专业、负责任的形象。另外，质量认证机构串通企业作假，消费者可以同时起诉二者。
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先看看广告。广告是企业掏钱来让消费者认知产品的，当然，这笔钱最后都要加到商品中去，其实还是消费者掏钱。
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为什么模式不是反过来？为什么不是消费者先花钱看广告，然后买商品的时候便宜一点？原因很简单：消费者不知道该把广告费分配给谁。某产品性价比也许还可以，但它有可能在其他方面（如管理、产能等）是扶不起的阿斗，消费者分配广告费给它，就是浪费了。再说，一个人该给什么档次的商品分配广告费，更是难解决的问题。冒风险是企业家的事，不是消费者的事。企业家花钱做了广告，但其他方面跟不上，就只好自认倒霉。
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质量认证道理一样。消费者掏钱，消费者不知道该把检测费分配给什么产品。消费者更适合事后掏钱。
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不排除在某些小而专的商品领域，市场化的质检机构可以通过向消费者收费运行，甚至可能靠捐款模式运行，但市场的主流模式，一定是向企业收费或者靠广告的。
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政府的质检部门，主流模式却是收纳税人的钱，去全面地检测商品质量（当然，这个全面是名义上的，实际上不可能做到），这种模式必然低效。政府岂能知道该怎么分配检测费？再加上官僚机构弊端重重，那就更没办法了。政府部门也有强行收取企业费用的模式，还有企业自愿购买认证的模式，后者其实相对更有效率，但却为很多人反对。
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市场化的质检机构有，但市场空间仍然是巨大的。希望罗昌平不要误以为向企业收费就是被资本收买。
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张维迎寓言经济学 国企弊病
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变压器理论——“国资委”主任算不算企业家？
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