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在张维迎的著作《博弈与社会》中，记载了社会演化中产生的“联合抵制”的精妙例子。中世纪地中海地区的商人法庭制度如此规定：一个商人在与另一个商人做生意之前，首先向法商咨询后者是否有过不良记录。这种咨询是付费的。如果没有不良记录，就可以与其做生意。做生意之后如果任何一方受骗，受害者就可以向法商提出上诉，由法商做出判决。如果违约方没有执行判决，就会被记录在案。如果对方有不良记录，你就不应该与他做生意。如果你一定要做，受骗后法商将不负责判决。或者，如果你没有事先咨询过法商，受骗后法商也不负责判决。[60]
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法商并没有依赖暴力执法来保证商人们守信，而是通过惩罚与欺诈者合作的商人，来促使商人们加入“联合抵制”的行动。当“联合抵制”的规模足够大，就会迫使绝大多数商人守信。
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今天，政府建设信用执法体系无疑是很重要的，但类似于地中海商人法庭制度这样的高度市场化的信用机制也特别关键。如前所述，伦理问题其实是合作、博弈问题，在这个领域，市场机制比政府机制更高效、成本更低。
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“枣死三年不算死，桃活四年不算活”——活得久才算活得好
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在金融危机的大背景下，有的企业成了“枣树”，许久没有了动作，也有的企业成为“桃树”，年年开花。任何企业，都会在发展过程中遇到这样那样的困难，只有经历过大浪淘沙，能够存活下来的企业才是优秀的企业，正像一棵枣树一样，即使三年长不出叶子，不结枣子，但是，到了第四年，它很可能又活了过来。在我们陕北老家，就有这样的一种说法，即“枣死三年不算死，桃活四年不算活”。为什么会有这样的不同？因为这两种树的根是不一样的，枣树的根扎得非常深，所以不容易死；桃树的根扎得非常浅，所以一旦外部气候环境变化，它就难以继续活下来。因此，希望中国的企业是“枣树”，而不是“桃树”。
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2005年2月24日在第五届亚布力论坛上，2007年9月2日在参加盛大季度管理层大会、为数百名员工授课，以及2009年9月6日光华管理学院的论坛上，张维迎都用这个寓言说明，市场有其淘汰机制，企业竞争是一场长跑，信奉短期投机行为的企业难以长期存续。如何抗拒短期引诱，是企业需要思考的问题。
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企业家的职业是冒险，但不是盲目冒险。企业家必须同时注意收益约束和风险约束。尤其是在货币扩张造成的虚假繁荣中，那些更谨慎、扎根更深的企业更容易度过随之而来的金融危机。
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市场并不鼓励肆意冒险
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企业家的工作根据价格信号判断产业趋势，决定该把资源投向哪里，这是一种冒险。张维迎说：“企业家的行为，就是冒险家的行为；企业家的一生，就是冒险家的一生。他不断摆脱旧环境的束缚，向未知的领域进发，兴办新事业，推出新产品，开辟新市场。常人不敢想的问题，他敢想；常人不敢干的事，他敢干。”[61]
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利润是对企业家冒险的回报。企业家判断准确，管理得当，销售价格超过成本，企业家就获得利润，超出资金使用成本（利息）的部分，就是消费者对企业家才能的奖赏。
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冒险是企业家的天职，但市场并非鼓励肆意冒险。企业家的冒险是结合谨慎判断的冒险，而不是去做无益的冒险。冒险还要和收益相结合考虑。潜在收益是市场约束，潜在风险也是市场约束。企业家必须同时考虑这两种约束。既不能害怕风险无所行动，也不能当风险约束不存在。
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假设两个投资额相同的项目，A项目的可能收益为100万人民币，成功的概率为60%，失败时亏损为0，那么它的预期收益为100万×60%=60万；B项目的可能收益为150万，成功的概率为30%，失败时亏损为0，那么它的预期收益为150万×30%=45万。看起来B项目可能收益更高，但如果结合风险来考虑，实际上A项目预期收益更高。
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但是每个人千差万别，企业家也千差万别。有些企业家风险偏好更强，可能就会选择B项目。风险偏好更强的企业家，也可以说是不耐偏好更高的企业家。
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假设甲企业家长期投资A类型的项目，乙企业家长期投资B类型的项目，在两人都成功的时候，乙企业家看起来获得的回报更高。但甲企业家成功的次数更多，时间一长，甲的收益将会大大高过乙的收益。
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在此例中，假设了失败时亏损为0，但现实中，失败时常常会有亏损，因此还要结合潜在亏损来考虑。
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张维迎所说的桃树型企业，就是不耐偏好比较高的企业。当市场形势好时，这一类企业会大肆扩张，既未仔细考虑未来的风险，也没有打好管理的根基。市场形势不好时，这类企业就会陷入巨大的麻烦中。
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枣树型的企业则以比较谨慎的态度发展。不为短期利益诱惑，不盲目扩张，仔细打好管理的根基。这样的企业，在市场形势好时，赚的钱不多，但在市场形势不好时，也仍然能够发展。在桃树型企业红红火火时，枣树型企业相对落寞，但能够得到长期、可持续发展的，是枣树型企业。
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企业家要注意别被政府灌醉
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前面分析的是正常的市场情形。在政府介入市场之后，情形就更加复杂。
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因为政府常常会扭曲市场信号。尤其是，政府执行宽松的货币政策时，会导致资产价格猛涨。某些企业即便经营上并不成功，但由于资产价格猛涨，持有资产的企业也会盈利。企业见到盈利如此轻易，就很难克制扩张的冲动，从而给自己埋下更大的风险。张维迎2009年9月6日在光华管理学院的论坛上说那段话时，就是特意结合金融危机，来谈桃树型企业的风险。
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这一类型的企业主要是金融企业、地产企业等资产经营型企业。以保险公司来说，它们收来的保费，可以用于购买资产。即便它们粗放式发展，资产价格的抬升也完全可以满足它们对客户的承诺，因此也就可以掩盖它们管理上的缺陷。所以在政府刺激经济之后，如安邦保险公司等，依靠投资型保险产品，获得了高速发展。
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而在珠三角、长三角，很多小企业主发现，尽管经营企业没有赚钱，但自己买的持有的房产却大幅涨价了。那些买了多套房的人，比辛苦经营的人赚钱更多。于是，更多的人把钱从企业经营中抽出来，用于购买资产。
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同样的情形也曾经出现在香港。在1998年东南亚金融危机之前，香港房价节节攀升。拥有房产的市民发现，即便自己什么都不做，资产也在迅速膨胀。很多人天天吃鱼翅。待到东南亚金融危机一来，香港人就集体陷入萧条和焦虑之中，鱼翅酒楼大量倒闭。
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这就是货币膨胀阶段的虚假繁荣：资产经营型公司高速扩张，而生产型企业反倒收缩。
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