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张维迎这番话是2004年讲的,而到了现在,电子商务发展到了“剧院模式”比较高级的阶段:对进入的顾客再仔细甄别,从不同的顾客身上赚到尽可能多的钱,这是“剧院”的定价能力提高。比如,让愿意花5文钱的顾客掏5文钱,让愿意花1文钱的顾客掏1文钱。当然,为他们提供的服务也是不同的。
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这个更高的阶段,就是大数据阶段。因为有足够多的顾客产生足够多的数据,所以很多电子商务企业都设立了大数据部门,对不同顾客的购物习惯、消费水平进行分析,并根据不同顾客的特点,有针对性地销售商品和服务。
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大数据完全是规模效益的产物。它不仅需要足够多的数据才能有效,更重要的是,它的成本也大幅降低。淘宝、京东这样的大型电商自然可以进行大数据分析,但在它们的起步阶段,只有数万顾客时,可想而知,建立大数据部门的成本是高得不合算的。
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随着中国人越来越多地转向网络购物,电子商务的“剧院”将越来越细致,服务水平会越来越高,从而吸引更多的顾客进入“剧院”。
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做品牌犹如“叠罗汉”——价值链就是责任链
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做企业,特别是做大企业,像什么?我打一个比方,像马戏团的叠罗汉。一个大企业看起来大,但其实它是站在众多中小企业的肩膀上,不是你自己在平地上比别人站得高。我们电子商务企业更是站在众多人肩膀上的,好比当当的书、音像,像我们作者就是站在最底一层的,被别人踩在肩膀上的。谁在最高一级?现在电子商务带来很大的变化。原来是制造商,以制造商名义担保的,现在已经变成了以销售商名义担保的。比如说沃尔玛已经不是简单地卖东西。现在的商家好多取代了原来厂家的地位,所以大家也看到为什么我们中国,特别是在电子产品这一块,物美跟长虹的矛盾那么多,其实是整个价值链的分配在变化。我刚才讲的是希望帮助大家理解一个问题,不是任何一个企业都能做好品牌的,品牌的每一层要求都是不一样的。叠罗汉最底一层的人要身体好,骨头硬,能扛得住,但是最高层的要平衡力好。企业也是这样的。最底层的做的成本要低,赚辛苦钱;最高层的,声誉是最重要的。
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前些年,很多人热衷于批评国内企业只能为外国企业打工,却没有做自己品牌的意识。这个批评对不对?张维迎在2004年信用与电子商务研讨会的闭幕致辞时说的这番话可以解答。
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张维迎这段话解释了,品牌不是某一个企业能够缔造的,而是很多企业合作的结果。企业在品牌中的作用是分层次的,每个层次对企业的能力要求不一样。
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举重运动员不能去打篮球
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那些指责国内企业没有做品牌意识的人,恰好缺乏张维迎这样的理解。企业家的天性就是追逐利润,利润就是指引他们前进的方向。如果自己做品牌利润更高,企业家自然就会去做,不会等到旁观者“恨铁不成钢”还不去做。之所以没去做,是因为做的条件不具备,或者不值得去做。
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每个企业都有自己的比较优势。比如,微软如果做农业,可能会比美国很多农民做得都好,但做农业不是微软最擅长的。如果把微软的资源配置在农业上,微软有可能获得比美国普通农民更高的回报率,但那不是微软自己所能得到的最高回报率。微软把资源分配在软件开发上,才能获得最高回报率。
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又比如,中国有很多优秀的举重运动员,他们可以在国际上拿金牌、排第一。而姚明尽管也是一名优秀的运动员,但是他打篮球在全世界肯定不能排第一,甚至都排不进前50名。但是,姚明的收入却是举重运动员的几十倍、几百倍。这没有办法,尽管举重运动员在全世界更拔尖,但举重运动的市场规模远远小于篮球运动,因此顶尖举重运动员的收入普遍低于顶尖篮球运动员,甚至是不那么顶尖的篮球运动员。
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如果某举重运动员觉得举重收入太低,不如改打篮球,结果会如何?他不但不会得到更高的收入,反倒只能得到更低的收入。因为他放弃了自己的比较优势。
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企业做什么是比较优势决定的。同理,企业在品牌中处于什么位置,也是比较优势决定的。比如富士康,每制造一部iPhone手机只赚6美元,这在苹果手机的总价格中,只占很小的一部分,但这是富士康的比较优势决定的。
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其实,富士康也是一个品牌,但富士康品牌和苹果品牌不一样的地方是,苹果是大众品牌,需要向大众证明自己产品的质量、性能,而富士康则只需要向委托商证明自己的生产能力。富士康的比较优势是后者,所以它甘于处在品牌链的底层。当然,富士康也有它的上游企业,那些上游企业需要向富士康证明它们能提供合格的原料、原件等。
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正是因为上游企业、富士康、苹果公司等依据各自的比较优势做好品牌链中的不同环节,“身强力壮”的站在底层,“小脑”发达的站在高层,苹果手机才叠成一个广受欢迎的“罗汉”。
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富士康利润并不低
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在一个成功的品牌下,处在品牌链条不同层级的企业所得也是不一样的。对此,张维迎说:“我们接着看第二个概念——价值链的分配。我们以4层叠罗汉为例,价值链的分配大体上是每一层1/4,如果我们画一个正方形圈起来,每一层1/4。这意味着什么?站在最高一层的人,他所拿的是最底层的4倍,这就是典型的价值链的分配。”[62]
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为什么会这样分配?张维迎多次论述,企业能负多大责任,就能赚多大钱。在价值链的分配上也是如此。他说:
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“凭什么一个人可以拿到别人的4倍呢?其实站在最高层的人就是一个包工头,他在消费者面前替消费者承包了,然后他再分包。为什么承包就可以赚大钱呢?因为你要对所有后续的厂家负责任。所以我有一个概念,利润只能来自责任。站在最上层的这个人,除了对自己负责,还要对下面9个人负责;而站在第2层的人,他只对下面的6个人负责;站在第3层的人,他对下面的4个人负责;站在第4层的人只对自己负责。所以这个责任是一目了然的。你要做有品牌的企业,需站在第一层,你要对所有人的行为负责任。好比说奔驰车,我卖了车,车出问题了,一检查,是轮胎的问题,或是发动机的问题,不能说与我没关系,因为你要对所有上游厂家的行为负责任,可能有几十个、上百个供货商,你都要负责任。”[63]
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张维迎的论述很精辟地说明了品牌价值链上为何如此分配。
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那么,创造品牌的企业是否就赚取了比制造业更高的利润呢?富士康是否太委屈了呢?答案是否定的。
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苹果公司是成功了,但无数致力于创建品牌的企业没有成功,它们投入的大量资源没有赚回来。有句话说,“光看见贼吃肉,没看见贼挨打。”那些指责中国企业没有品牌意识的人就是如此。他们只看见成功品牌的风光,没有看到无数倒下品牌的凄惨。
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总体上看,创建品牌的企业仍然要遵守平均利润规律。如果创建品牌可以获取高过平均利润的回报,那么资本就会更多地投入到创建品牌的企业中,从而拉低投资回报,使得创建品牌的企业只赚取平均利润。
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