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张维迎这番话是2004年讲的，而到了现在，电子商务发展到了“剧院模式”比较高级的阶段：对进入的顾客再仔细甄别，从不同的顾客身上赚到尽可能多的钱，这是“剧院”的定价能力提高。比如，让愿意花5文钱的顾客掏5文钱，让愿意花1文钱的顾客掏1文钱。当然，为他们提供的服务也是不同的。
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这个更高的阶段，就是大数据阶段。因为有足够多的顾客产生足够多的数据，所以很多电子商务企业都设立了大数据部门，对不同顾客的购物习惯、消费水平进行分析，并根据不同顾客的特点，有针对性地销售商品和服务。
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大数据完全是规模效益的产物。它不仅需要足够多的数据才能有效，更重要的是，它的成本也大幅降低。淘宝、京东这样的大型电商自然可以进行大数据分析，但在它们的起步阶段，只有数万顾客时，可想而知，建立大数据部门的成本是高得不合算的。
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随着中国人越来越多地转向网络购物，电子商务的“剧院”将越来越细致，服务水平会越来越高，从而吸引更多的顾客进入“剧院”。
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做品牌犹如“叠罗汉”——价值链就是责任链
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做企业，特别是做大企业，像什么？我打一个比方，像马戏团的叠罗汉。一个大企业看起来大，但其实它是站在众多中小企业的肩膀上，不是你自己在平地上比别人站得高。我们电子商务企业更是站在众多人肩膀上的，好比当当的书、音像，像我们作者就是站在最底一层的，被别人踩在肩膀上的。谁在最高一级？现在电子商务带来很大的变化。原来是制造商，以制造商名义担保的，现在已经变成了以销售商名义担保的。比如说沃尔玛已经不是简单地卖东西。现在的商家好多取代了原来厂家的地位，所以大家也看到为什么我们中国，特别是在电子产品这一块，物美跟长虹的矛盾那么多，其实是整个价值链的分配在变化。我刚才讲的是希望帮助大家理解一个问题，不是任何一个企业都能做好品牌的，品牌的每一层要求都是不一样的。叠罗汉最底一层的人要身体好，骨头硬，能扛得住，但是最高层的要平衡力好。企业也是这样的。最底层的做的成本要低，赚辛苦钱；最高层的，声誉是最重要的。
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前些年，很多人热衷于批评国内企业只能为外国企业打工，却没有做自己品牌的意识。这个批评对不对？张维迎在2004年信用与电子商务研讨会的闭幕致辞时说的这番话可以解答。
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张维迎这段话解释了，品牌不是某一个企业能够缔造的，而是很多企业合作的结果。企业在品牌中的作用是分层次的，每个层次对企业的能力要求不一样。
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举重运动员不能去打篮球
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那些指责国内企业没有做品牌意识的人，恰好缺乏张维迎这样的理解。企业家的天性就是追逐利润，利润就是指引他们前进的方向。如果自己做品牌利润更高，企业家自然就会去做，不会等到旁观者“恨铁不成钢”还不去做。之所以没去做，是因为做的条件不具备，或者不值得去做。
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每个企业都有自己的比较优势。比如，微软如果做农业，可能会比美国很多农民做得都好，但做农业不是微软最擅长的。如果把微软的资源配置在农业上，微软有可能获得比美国普通农民更高的回报率，但那不是微软自己所能得到的最高回报率。微软把资源分配在软件开发上，才能获得最高回报率。
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又比如，中国有很多优秀的举重运动员，他们可以在国际上拿金牌、排第一。而姚明尽管也是一名优秀的运动员，但是他打篮球在全世界肯定不能排第一，甚至都排不进前50名。但是，姚明的收入却是举重运动员的几十倍、几百倍。这没有办法，尽管举重运动员在全世界更拔尖，但举重运动的市场规模远远小于篮球运动，因此顶尖举重运动员的收入普遍低于顶尖篮球运动员，甚至是不那么顶尖的篮球运动员。
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如果某举重运动员觉得举重收入太低，不如改打篮球，结果会如何？他不但不会得到更高的收入，反倒只能得到更低的收入。因为他放弃了自己的比较优势。
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企业做什么是比较优势决定的。同理，企业在品牌中处于什么位置，也是比较优势决定的。比如富士康，每制造一部iPhone手机只赚6美元，这在苹果手机的总价格中，只占很小的一部分，但这是富士康的比较优势决定的。
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其实，富士康也是一个品牌，但富士康品牌和苹果品牌不一样的地方是，苹果是大众品牌，需要向大众证明自己产品的质量、性能，而富士康则只需要向委托商证明自己的生产能力。富士康的比较优势是后者，所以它甘于处在品牌链的底层。当然，富士康也有它的上游企业，那些上游企业需要向富士康证明它们能提供合格的原料、原件等。
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正是因为上游企业、富士康、苹果公司等依据各自的比较优势做好品牌链中的不同环节，“身强力壮”的站在底层，“小脑”发达的站在高层，苹果手机才叠成一个广受欢迎的“罗汉”。
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富士康利润并不低
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在一个成功的品牌下，处在品牌链条不同层级的企业所得也是不一样的。对此，张维迎说：“我们接着看第二个概念——价值链的分配。我们以4层叠罗汉为例，价值链的分配大体上是每一层1/4，如果我们画一个正方形圈起来，每一层1/4。这意味着什么？站在最高一层的人，他所拿的是最底层的4倍，这就是典型的价值链的分配。”[62]
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为什么会这样分配？张维迎多次论述，企业能负多大责任，就能赚多大钱。在价值链的分配上也是如此。他说：
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“凭什么一个人可以拿到别人的4倍呢？其实站在最高层的人就是一个包工头，他在消费者面前替消费者承包了，然后他再分包。为什么承包就可以赚大钱呢？因为你要对所有后续的厂家负责任。所以我有一个概念，利润只能来自责任。站在最上层的这个人，除了对自己负责，还要对下面9个人负责；而站在第2层的人，他只对下面的6个人负责；站在第3层的人，他对下面的4个人负责；站在第4层的人只对自己负责。所以这个责任是一目了然的。你要做有品牌的企业，需站在第一层，你要对所有人的行为负责任。好比说奔驰车，我卖了车，车出问题了，一检查，是轮胎的问题，或是发动机的问题，不能说与我没关系，因为你要对所有上游厂家的行为负责任，可能有几十个、上百个供货商，你都要负责任。”[63]
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张维迎的论述很精辟地说明了品牌价值链上为何如此分配。
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那么，创造品牌的企业是否就赚取了比制造业更高的利润呢？富士康是否太委屈了呢？答案是否定的。
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苹果公司是成功了，但无数致力于创建品牌的企业没有成功，它们投入的大量资源没有赚回来。有句话说，“光看见贼吃肉，没看见贼挨打。”那些指责中国企业没有品牌意识的人就是如此。他们只看见成功品牌的风光，没有看到无数倒下品牌的凄惨。
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总体上看，创建品牌的企业仍然要遵守平均利润规律。如果创建品牌可以获取高过平均利润的回报，那么资本就会更多地投入到创建品牌的企业中，从而拉低投资回报，使得创建品牌的企业只赚取平均利润。
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