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举另一个例,拍卖行拍艺术作品,大名鼎鼎拍卖行的货色不一定全是真品,但赝品总要有高水平,非专家不容易看出来。如果外行人能一望而知是多有赝品混在其中,经过几次这样的拍卖,该拍卖行的大名就会急速下降,使拍卖品一般跌价。事实上,好些大名的拍卖行一年举行两次大甩卖,多次小拍卖。大甩卖是拍精选的,质量比较可靠,而小拍卖则较为马虎,赝品的比例上升。
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当然,因为鉴证的讯息费用不菲,小拍卖也偶有精品。我曾经以三千元在小拍卖中投得两小幅纳兰容若的墨宝真着,因为我和我的专家朋友比拍卖行的专家看得准。但我和太太要亲自坐飞机去竞投,志在必得,其旅费、时间费用高出物价好几倍。不见经传的小市镇的艺术品拍卖,差不多全是假货。这也是质以类聚了。偶有真货,但非常少,混在其中是因为小镇专家不到家,误把真货当假货卖,其价偏低。我有两位专家朋友赚取真货假卖的钱,但他们要用功研究,钱不易赚,这也证实我提出的类聚定律是对的了。
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再谈一个例子。那就是名牌的现象。大名鼎鼎的名牌子可以很值钱,因为有名牌效应。名牌首饰、手表、服装、皮包等,都是例子。这些名牌的公司花巨资卖广告、设计及注册商标,非常严格地控制产品的质量,而为冒牌货打的官司费用不菲也。比起籍籍无名的牌子,名牌产品的制造成本不一定高很多,但定价则高很多。不一定赚很多钱,因为维护名牌形象的费用高。
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与我们这里提出的类聚定律有关的,是质量的讯息费用使顾客不知道(或不肯定)标出来的价是否正确地反映质量。名牌是质量的保证,而这保证是不容易高质与低质一起保的。好些瑞士的手表厂商用几个牌子,高质与低质的牌子不同,名牌代表高质,杂牌低质。这是因为讯息费用的存在而以牌子不同的方式来搞质以类聚。
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一个相关的有趣现象,是大名鼎鼎的牌子很喜欢采用不二价政策。很多专卖名牌的商店不容许顾客讨价还价,而在香港盛行讨价还价的手表零售行业,名牌的开价与成交价的百分比差距远较杂牌的为小。这个现象的含意,是名牌代表着质以类聚,而如果容许大幅度的讨价还价,高质类聚的形象守不住,以致付出大投资吹捧起来的名牌,会因为同样物品的价格变量过大而失却其名牌效应。
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以上分析的类聚定律,是指质以类聚,不是物以类聚。中国成语老是说“物以类聚”,从物品或产品的市场看,这也是有的。物以类聚的成因,主要不是因为质量的讯息费用或价格的讯息费用,而是因为要减低找寻物品的费用。
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小如一家商店,卖文具,或卖五金,或卖手表,其物品的类聚是方便顾客找寻有目的、有意图购买之物。没有人会那么傻,跑进文具店去买手表。小商店之外的大商场,也有物以类聚的倾向。卖计算机的,卖服装的,好些时是多间类同的商店聚在一起,虽然大家竞争比较激烈,但类聚方便了那些有某些物品为目的之顾客,为了招徕,不同商店也就物以类聚了。这是类聚的第二定律。
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这商场物以类聚的现象显然没有一般性。那所谓“百货商场”是说物不类聚。大家常见的购物中心(shopping),主理的人一般刻意也选取出售不同货品的商户租客,每类货品的商户数目有规限。一方面,这是为了方便一般比较漫无目的之顾客或一家大小齐购物。另一方面,太多出售某类物品的商店会使购物中心的租值下降。
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百货商场或购物中心其实有另一种类聚。那是类聚漫无目的之顾客,或类聚采购几项物品的,或类聚一家大小逛商场,其成员各有各的需求。这是类聚的第三定律。
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新卖桔者言 欺骗定律:咸水草与淡水蟹
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二〇〇三年一月七日
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在电视看到一则新闻,是旧现象,只是政府最近才注意罢了。从内地运到香港应市的淡水蟹,被咸水草捆绑得乖乖的,受到顾客投诉。顾客要买的是蟹,不是草,而浸透了水时草的重量只略低于蟹的。这是说,卖一斤蟹,草的重量占大约百分之四十五。据说政府正在考虑提出起诉,罚款高达二万四千。
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一个卖蟹的人在电视上解释,蟹的重量之价历来是包括咸水草的重量,如果只称蟹不称草,蟹之价肯定要上升,否则血本无归也。这解释当然是对的。
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我不明白为什么政府有时间去管市场习惯。如果有市民不知道蟹价是连草称的,湿草很重,咸水草不能吃,那么说明澄清就可以了。一般市民不会那样蠢,不知道卖蟹是连草称,或不知道咸水草不能煲汤或下酒。当然,好些顾客像我一样,不知道咸水草那么重。但下文解释,在竞争下,咸水草怎样重也无关宏旨,顾客不会真的受骗。卖假蟹是另一回事。
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政府干预咸水草捆绑着淡水蟹而出售,有格外过瘾的困难。剪去草才称吗?蟹爬来爬去怎么办?剪掉了草,称后再捆绑不仅费时,而在香港卖蟹的不一定是捆绑专家,捆绑不善,顾客买了回家,绑自动松了,凶神恶煞的蟹在家中横行,张牙舞爪,孩子们叫救命,倒也有奇趣。不要忘记,香港人在家中吃蟹,要新鲜,喜欢捆绑着蒸煮后才剪掉捆绑的。
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买新摘下来的荔枝,小枝干与树叶往往是连带着,一起称而算价。买家当然知道枝干与树叶不能吃,但价要与枝叶的重量一起付。顾客大都知道荔枝有枝叶相连保存得比较好,正如捆绑着的蟹比较听话一样。
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到市场买蔬菜,菜贩喜欢洒水在蔬菜上,这样较为好看,较新鲜,但不断地加水的意图是增加重量。
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顾客可能不知道多加水是为了增加重量,但怎会有中计的可能呢?所有菜贩都多加水,竞争下没有谁有甜头;这与所有的菜贩都不多加水、菜价提升后的回报率完全一样。问题是你不多加水而竞争者多加,蔬菜卖同价,你就会遭淘汰。入乡随俗,要生存,你照加可也。
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欺骗而能获甜头的行为,是要你骗而其他竞争者不骗,而你又可以成功地瞒天过海的。如果你卖成本较低的假蟹,竞争的同行卖真的,顾客不知道,你可获甜头。通常是暂时性的,但你可能认为骗得一时且一时,若被揭穿转行去也。但如果你以为多加水在蔬菜上是行骗,没有人发觉,沾沾自喜,以为有甜头,那么卖菜的竞争者中最蠢是你,因为长久下去,你不会比他们赚得多。
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我最不明白是买鱼吃的现象。到酒家叫贵价的鲜鱼吃,以每两算,但斤两永远不足。顾客可能不知道,“受骗”了,但与买蔬菜一样,足秤与不足秤你要付的价不同,事实上是打个平手。我不明白的是在香港,酒楼向批发商买鲜鱼,斤两也是永远不足的。酒楼的买手不是吃饭的顾客,当然知道斤两不足。既然买卖双方都知道,为什么还是斤两不足呢?
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这篇文章的主旨,是说在竞争下,卖家一律欺骗与一律不骗会有同样的效果。我称之为欺骗定律。
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