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我们先看看美国总统罗斯福的一则趣闻轶事。1945年，富兰克林·罗斯福第四次连任美国总统。《先锋论坛报》的一位记者采访他，请他谈谈这次连任的感想。罗斯福没有回答，而是很客气地请这位记者吃一块“三明治”（夹馅面包）。记者觉得这是殊荣，便十分高兴地吃了下去。总统微笑着又请他吃第二块“三明治”。他觉得是总统的恩赐，情不可却，又吃了下去。不料总统又请他吃第三块。他简直受宠若惊，虽然肚子里已不再需要了，但还是勉强吃了下去。哪知罗斯福在他吃完之后又说：“请再吃一块吧。”记者一听啼笑皆非，因为他实在吃不下去了。罗斯福微笑着说：“现在，你不需要再问我对于这四次连任的感想了吧，因为你自己已经感觉到了。”这是典型的审美疲劳，也是典型的边际效用递减，所以我们有句大俗话，叫做“好事不过三”，再好的东西也有让人厌倦的时候，所以做人一定要知趣，学会急流勇退。
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我们再来看看用经济学的边际效用递减规律如何解释“水和钻石悖论”。
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我们知道，不但鱼儿离不开水，任何生物离开水都不能生存，因此水的使用价值极高，而钻石呢？任何生物离开钻石都能够生存，因此可以说钻石的使用价值并不高，但奇怪的是，钻石的价格远远高于水，在城市里一桶10公升的矿泉水其价格也就是十几元，但一克拉（0.2克）的钻石其价格在8万元左右，这就是所谓的“水和钻石悖论”。我们用边际效用递减规律就很容易解释这一现象。水尽管很有用，但因为数量庞大而导致其边际效用递减到一个很低的水平，而价格和边际效用成正比，所以水的价格较低；钻石则不然，因为存量很少，其边际效用就很高，所以其价格就很高。
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中国的俗话“物以稀为贵”其实和西方经济学里的边际效用递减规律说的是一个理：什么东西一多了就不值钱，什么东西一少了就值钱。冬天的韭菜可以贵到6元1斤，而到了夏天，1元2斤的韭菜无人问津；葡萄牙的足球明星C罗踢一场球可能挣个几百万美元，而农民辛辛苦苦忙活一年挣不了仨瓜俩枣，原因很简单啊，农民有几十亿，而C罗只有一个，所以不要不服气。“人比人，气死人”，要想让别人羡慕，前提只有一个：争取卓越，争取与众不同。
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边际效用递减规律是否像教科书上说的那样是颠扑不破的真理吗？有的男同学不以为然，说西施再多都比东施受人喜爱，真是这样吗？我搜肠刮肚地想找到一个反例（即美女多而不受欢迎，丑女少而受喜爱）来证明边际效用递减规律不是放之四海而皆准的，但始终没有想出来，最后只得承认那位男同学质疑得好。
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经济学上，几乎任何定律都能找出反例，边际效用递减规律似乎也不例外。
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萝卜青菜各有所爱——何谓偏好
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经济学有自己的专业术语，尽管这些术语有对应的日常用语，但经济学里不用这些耳熟能详的日常用语而要用生僻的专业术语（我十分怀疑中文版经济学教材是否故意把西方经济学里的术语翻译成生僻的中文，事实上，无论是偏好还是效用，其对应的英文单词都是日常用语。），偏好就是一例。
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经济学里的偏好其实就是我们平常说的偏爱或偏向或嗜好，就是“偏偏喜欢你”的意思。
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“萝卜青菜各有所爱”、“情人眼里出西施”都是偏好的具体体现，没有理由，没有原因，纯粹是个人爱好。
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有比较才有偏好，所以偏好是在两种或多种商品的比较中产生的。比较什么？比较它们的效用，效用大的商品就是消费者所偏好的商品，换句话说就是消费者偏偏喜欢的商品。效用是一种心理感受，偏好也是一种心理感受，都是主观的，没有客观标准，这就是为什么用明显带有个人色彩的偏好这个词的原因。
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我们在前面已经讲过，效用很抽象，其具体数值难以计算，但是我们可以比较两个商品效用的大小，方法很简单，就是通过比较对商品的偏好大小。
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所以偏好和效用是等价的，某人偏好某商品即说明该商品对他的效用大，反之亦然，效用大的商品就是他的偏好。举个例子，假如有两种水果摆在你面前，一个苹果和一个梨，你毫不犹豫地拿起了苹果吃起来，这就说明在苹果和梨之间，你更偏好苹果，也就是说对于你而言，苹果的效用大于梨的效用。
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偏好的一大特点就是具有强烈的地域性、文化性。
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就吃的偏好而言，各个地方有自己的饮食习惯和饮食偏好，比如，山东人喜欢吃大葱和大蒜，四川人喜欢吃辣椒和火锅，湖南人爱吃辣椒和臭豆腐，东北人爱吃酸菜（还记得那年雪村的那句“翠花，上酸菜”吗？），韩国人喜欢吃泡菜，日本人喜欢吃生鱼片，美国人喜欢吃汉堡包，俄罗斯人喜欢喝伏特加酒。久而久之，一些反映各地民众饮食偏好的歌谣就应运而生，像“四川人不怕辣，江西人辣不怕，湖南人怕不辣”，等等。这句民谣甚至被谱进了流行歌曲里四处传唱。
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偏好的另一大特点就是稳定性。
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某些国家领导人也喝酒，可很少听说他们喝醉过。俄罗斯领导人则不然。俄罗斯前总统叶利钦曾做过心脏“搭桥”手术，其心脏病与过量饮酒不无关系。他曾在醉酒后在飞机上睡觉，忘了与友好国家的元首会晤。
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给我印象最深的能够说明偏好至死不变的实例，是我小时候在山东农村看到的一个景象。一个烟鬼（恕我对家乡人的不敬，但他的确是个烟鬼）死后入殓，人们给他陪葬的就有几包烟，还有人甚至把三根没有点燃的烟夹在了他的嘴里，好让他在去往那边的路上继续抽烟以满足他的嗜好。
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当然偏好也会发生改变，但引起偏好变化的往往是外界力量（比如被关进大牢）或健康因素。一个有趣的改变偏好的例子是关于孔老夫子的。我们知道，孔老夫子喜欢吃肉，事实上，孔老夫子不是一般意义上的喜欢吃肉，他已经达到了“无肉不欢”的地步，用经济学术语说就是孔老夫子对肉有着强烈的偏好。《论语》里说：“食不厌精，脍不厌细。食殪而餲，鱼馁而肉败，不食。色恶不食，臭恶不食。失饪不食，不时不食。割不正，不食。不得其酱，不食。肉虽多，不使胜食气。” 意思是：不因为饭做得精致就吃得太饱，不因为菜烧得细致美味就吃得很多。饭放久了变味了，鱼烂了，肉腐了，都不要吃。颜色变坏了不吃，味道变臭了不吃。煮的不熟太生，或过熟太烂了都不要吃。不是吃饭的正餐时间不吃，不照正规方法割肉不吃。放的调味品不适合不吃。肉不要吃太多，不要比吃青菜米饭还要多。但是到了晚年，当他听说自己最心爱的学生子路被剁成肉酱后，他再也没有吃过一口肉，直到去世。
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人人心里都有自己的小九九——消费者效用最大化原则
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俗话说“好钢用在刀刃上，花钱花在裉节上”，我们每个人口袋里的钱都是有数的，经济学上叫做预算约束，即使像比尔·盖茨或者沃伦·巴菲特这样的超级富豪也要受到金钱有限的约束，因此如何花好手中的每一元钱甚至每一分钱就成了我们生活中思索的一件大事，当然也是经济学关心的一件大事，只不过经济学上把这件事叫做消费者消费选择的效用最大化，而我们日常生活中把这件事叫做算计。
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上街或者在网上买东西我们一般不会只到一家商铺逛逛就出手，通常都要货比三家。到超市买牛奶，我们会在货架前踯躅徘徊，一会儿看看这个牌子的纯牛奶，一会儿瞧瞧那个牌子的酸牛奶，一会儿掂量掂量盒装的，一会儿又合计合计袋装的，我们在盘算着性能价格比或者效用价格比，看看哪一种商品能给我们带来最大的实惠，这就是经济学上所谓的消费者选择问题的效用最大化，就是我们常说的“花最少的钱买最满意的东西”。
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因此看上去经济学上的消费者消费选择的效用最大化问题和我们日常的算计没有什么区别，实际上二者并不完全一样。
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首先，经济理论上的效用最大化原则的标准非常严格，就是每种商品单位价格的边际效用都要相等，（学过经济学的读者会在脑海里浮现教科书里消费者均衡条件公式，关于边际效用的概念请参见上一节的介绍。）都要等于单位货币的边际效用，这就要求消费者掌握每种商品的效用函数或者它们的联合效用函数，（效用函数是经济学里特有的函数，形式和一般数学函数没有什么区别，只是函数赋予了经济意义：因变量是效用，而自变量是商品数量。）当然这个要求太苛刻，即使是牛顿和爱因斯坦也不可能做到。实际生活中消费选择的标准就没有这么精确和严格了，人们比较、算计、合计每种商品带给我们的使用价值（或者效用），但都是模糊计算，或者说算的是一笔糊涂账，因此我们最后的选择未必真的就是最佳选择，有时甚至连次佳都算不上，这就是为什么现实生活中消费者常常上当受骗花钱买气受的原因。经济学上最优选择的结果绝对是最优的，但其前提条件（比如消费者知道每一种商品的效用函数）却是难以满足的。因此，经济学上消费者效用最大化原则只是现实生活的近似而不是现实生活的写照。
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