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如果你很难把经济学的逻辑和对手的心机随时放在心上，最好的办法是去超市之前列一张购物单。
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我问自己的第二个问题是：“物品本身的价值是什么？”
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这是个很好理解的理论，我们在买东西的时候，支付的不光是东西本身的生产成本，还包括广告、人工、地租等在内的价格。所以我每次回国去药店买药，都会要求药店店员为我推荐，然后把他们推荐的品牌全部排除。原因很简单，药品的回扣是公开的秘密，店员推荐给我的药一定是他们收回扣最多的药。如果同样的价格，一种药多支付了回扣给店员，那它的质量一定会比较差，不然就无利可图。
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同样的道理，那些流量很大销量很广的快消品，比如可口可乐和（此处承接广告），每一个产品中的附加成本很低，买起来就比较划算。我无法知道每件商品的生产成本，但是我大概可以猜出它的附加成本，而附加成本过高的商品往往不太划算。
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为什么我在上面的广告位要加上可口可乐？这就是在利用各位读者的“锚定心理”。这也跟我的第三个问题相关，即“对我的效益是什么”。
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经济学引申
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锚定效应（anchoring effect），一般又叫沉锚效应，是一种重要的心理现象。它指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。如早上喝豆浆时，第一间店服务员问“先生要不要加鸡蛋”，那“加”与“不加”即是“沉锚”。但第二间店服务员若问：“请问先生，加一个鸡蛋还是两个鸡蛋？”则“一个”或“两个”便是“沉锚”了。显然第二个问题更有利于促销，这就是沉锚效应在起作用。沉锚的不同，你做出的决策就不同。行为科学家阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼曾因此发现获得诺贝尔奖。
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不客气地说，大多数人在消费时并不清楚商品本身的价值。当年“珍珠王”萨尔瓦多·阿萨尔开发出黑珍珠的时候并没有多少顾客，因为没人知道它值多少钱。于是他把黑珍珠放在第五大道耀眼的橱窗里，在所有提及它的广告里放上钻石和红宝石。自然，黑珍珠从此晋升为名贵的珠宝。
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最常使用“锚定”手法的商家应该是家具行和电器行。很少有人真的知道一件家电的成本，但是如果把冰箱A和一个功能相似但是贵30％的冰箱B放在一起，人们自然会想要买冰箱A来占便宜。
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现实链接
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你不可能了解每一个你要买的东西，但是你可以了解你自己。在购物时建立自己的效益体系，会让你受益。
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最简单的方法就是，找一个能持之以恒带给你快乐、幸福的商品，以它的价格为标杆来衡量其他消费是否值得。比如，你最喜欢吃街角的四川火锅，每次去吃要花200块，你觉得价格合理并且会让你心满意足。那么，每当你无法决定是否要买新东西的时候，就可以把它换算成火锅。一台PS4不再是2000块，而变成了10顿火锅，你不需要真的知道PS4的成本，但是你知道10顿火锅是至高荣耀，可能就会冷静下来不要买PS4了。
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这种购物理念不一定能帮助你买到客观上最物美价廉的商品，但是一定能帮助你买到给你个体带来极高效益的商品。同理，在追女神的时候你想送她一个很好看的包包，然而这个包可能价值50顿火锅，而你认为女神带给你的快乐大约只有30顿火锅，那么，说实话，你真的会……孤独终老。
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提到女神和包包，顺便来讲讲奢侈品。
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奢侈品的定义有很多种，但是我觉得它的本质是稳定地提供高质量商品的品牌，这个特征不是每一个人都需要的。要知道，商品的价格和品质不是简单的线性关系。
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经济学引申
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奢侈品（luxury），在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。
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奢侈品在经济学上讲，指的是价值和品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值和有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。
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一件普通的衬衫卖100块，一件用料稍好的衬衫200块，一件用料、设计和针脚都很好的高级衬衫卖1000块。可是第二件衬衫并没有普通衬衫的两倍好，高级衬衫更没有普通衬衫的10倍好。如果你很有钱，当然支付1000块买高级衬衫，虽然200块的衬衫里可能也有不错的，但是那需要你花时间去挑选。007的整个衣柜都是Tom Ford，又挺又贵，但其实有些冷门牌子也能穿出接近的效果，可你总不能指望他能空出一个下午不耍帅、不把妹、不杀人地去逛商场吧？所以说，奢侈品的高价格是一种高品质的保证，不代表低价格就买不到高品质的商品。
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也正因为如此，我不支持很闲的人买奢侈品，因为他有精力在替代品中选到品质接近而价格大幅降低的相似商品。更不要提我们上文提及的附加成本。奢侈品牌的租金、柜员和广告费用高昂，你在购买时，必然要承担这部分对你无益的开支。
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当然，如果我家“败家老娘们”买了开心，我就觉得应该买买买，划不划算又如何？难道我还打得过她？正所谓“见大利而不趋，闻祸端而不备，浅薄于争守之事，而务以仁义自饰者，可亡也”。这也正是我想说的最重要的技巧，你买得开心，就是值。
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总之，我们永远无法在购物时了解每一个商品的市场价值，完全理性地购物是不存在的。既然我们无法从商品的角度选择，那么，我们可以站在卖方的立场破解心理暗示，然后以生产者的立场衡量广义成本，最后回归自己内心的体验来做出购买决定。
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脑洞经济学：人人都要有的经济学思维 如何在讨价还价时大获全胜？
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