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脑洞经济学：人人都要有的经济学思维 如果这世上有后悔药，价格会是多少？
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世界上真正无价的东西并不多。如果硬要算，后悔药当然也有它的价格。
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在我的理解中，后悔药的效果并不是“让你重新选择”，而是“让你不为自己的选择感到后悔”。那么，人们为了不去承受“后悔”这种情绪而付出的成本，就是它的价格。
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在经典经济学里，人类做决定的目标是追求效益的最大化。而在行为经济学一些最新研究成果中，经济学家发现“尽量不要让自己后悔”可能是同样重要的行为准则。
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也就是说，有时候你因为怕让自己后悔，会做出些不理智的决定。
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为了验证这个假设，行为经济学家范和齐林伯格（Ven and Zeelenberg）教授做了这样一组实验。他们给实验对象随机提供一批彩票，然后在开奖之前，实验对象可以用旧的彩票换同样数量的新的彩票。愿意以旧换新的人，会直接获得一小笔奖励。
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如果按照理性的分析，新彩票和第一次拿到的彩票中奖概率一样，同时，新彩票还能带来额外的奖励，岂有不争相兑换之理？但是在实验中，很多人笑着拒绝了换新彩票，因为大家担心如果旧彩票中奖，会让自己非常后悔。这里，人们愿意为“后悔药”付出的代价就是额外奖励的数额。
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现实链接
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我们不仅在事前会担心自己后悔，事后的后悔情绪也影响着理性选择。在股票市场里有很多这样的例子，比如，一只股票到了合理的卖出时机，此时，已经赚钱的投资者很容易做出出售的决定，而亏损的投资者则更倾向于不合理地继续持有。这就是因为人们讨厌后悔的情绪，在这里，“后悔药”的代价就是“不合理的投资决定”所造成的损失。
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在金融市场，“后悔”这种情绪体验常常影响投资行为。比如，在跟风投资时亏损，后悔的体验比较小，因为“其他人也犯了同样的错误”；而如果是逆势而为，失败后后悔的情绪会加剧，因此特立独行的投资需要投资人更大的决心。这一理论就被称为“遗憾理论”，它部分解释了我们“随大流”的心理。
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经济学引申
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遗憾理论即后悔理论（regret theory），它将“遗憾”描述为将一个给定事件的结果或状态与将要选择的状态进行比较所产生的情绪。例如，当在熟悉和不熟悉的品牌之间进行选择时，消费者可能考虑到选择不熟悉的品牌导致效果不佳时的遗憾要比选择熟悉品牌的遗憾要大，因而消费者很少选择不熟悉的品牌。
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遗憾理论与视野理论（prospect theory）、过度反应理论（overreaction theory）及过度自信理论（overconfidence theory）并称金融学的四大研究成果。
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现实链接
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在日常的购物中，后悔的情绪也可以被商家利用。美国巴里·施瓦兹教授的著作《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》里有这样一个实验。在同一个超市的果酱区做两次试吃减价活动，第一次给顾客提供20余种果酱试吃，第二次只给顾客提供6种选择。虽然两次试吃的人数相差无几，试吃的口味、品种也几乎一样，但是第二次活动中顾客的购买欲远高于第一次。这是因为，更多的选择会带来更强的后悔预期，你很难在20多个选项中做出最优的选择，而贪心的人类永远会为此后悔。为了不要后悔，有时候我们宁可不要买，也不想买错东西。
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据此，好市多（Costco）或沃尔玛等大超市会陈列多种商品，但每一种商品只给人少量的选择。显然，商人们知道，人类真的不擅长面对抉择，我们太容易后悔。红玫瑰与白玫瑰的故事每天都在发生。
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因此，“后悔药”的另一个价格，是你逃避选择时的损失。
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对我来说，“后悔药”并没有价值。经过充足的理性自训，我们完全可以不在乎“后悔”这种情绪。因为“后悔”是在事后对自己的选择感到自责，是“如果当初怎样怎样，现在就会如何如何”的假设，这种假设并不会改变事情的结果，也就没有意义。
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我会感到遗憾。与“后悔”不同的是，“遗憾”的体验首先在于要先接受无可挽回的现状，同时也不会带来自责。没有了自责，“遗憾”甚至有些残缺的美感，这也正是东亚文化圈独有的美学文化。它是宋玉的悲秋，是丹青的留白，是庄子的鼓盆而歌。它也是本居宣长的物哀之论，更是山上宗二的一期一会。
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遗憾并不需要被治愈，我想也许有人和我一样，任由它存在，甚至对它甘之如饴。
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