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索尼之所以愿意如此贴本销售PS3，是为了尽快抢占市场，并指望着从此后的游戏软件销售中大笔赚钱。这种玩法，已经成为游戏机产业的通则，任天堂和微软也都这么玩。
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这种用低于成本的价格销售耐用品，然后通过大量销售必须与之搭配使用的消耗品来盈利的定价模式，并非游戏产业所首创，也不是惠普的发明（他在打印机上也用此手法），为管理学家所关注的最早案例是吉列刀片。吉列以55美分的价格销售成本2.5美元的刀架，而把成本1美分的刀片卖到5美分，这一商业创新曾创造了一个奇迹，帮助吉列几乎垄断剃须刀市场数十年。
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需要指出的是，吉列式组合定价策略得以成立的前提是，这一组合中的耐用品和消耗品必须符合“只能搭配使用”的条件。这引出了两个含义：首先，该耐用品的价格不应低到足以诱使买家将其大量用于其他用途；其次，对该消耗品的仿制得到有效限制。
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对于第二个条件，商家经常通过设计独特的接口并借助专利权加以保护，也正是在这一点，他们常常在那些知识产权得不到有效保护的国家遭遇困境。在国内，你可以买到与吉列刀架“兼容”的刀片，价格是吉列的1/3左右，我不知道这是否侵犯了吉列的专利权。
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更加明显的情况是在打印机市场，兼容硒鼓、墨盒的销售很大，这大概限制了惠普、佳能等品牌打印机在中国市场无法把打印机价格降得很低。而吉列定价模式在中国大陆受阻的最显著例子就是游戏机了，因为游戏软件盗版横行，各大游戏机厂商索性都彻底放弃了这个巨大市场，即便如此，他们还是要为每年走私进入中国大陆的上百万台游戏机而损失巨额补贴。
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吉列模式因上述第一个条件而受到打击的情况并不多见，可以说PS3为我们创造了一个难得的案例。当然，科学家的数量比游戏玩家少得多，这一点补贴大概还不足以引起索尼的担忧，而上媒体出风头的机会足以补偿区区几千美元。
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但假设一批发烧友买来PS3，拆下蓝光驱动器卖掉（此时他的成本已降到100多美元），然后用VMWare的虚拟软件虚拟成x86PC，这样他只花了约1000元人民币就获得了一台拥有顶级CPU和显卡的高性能PC，对于这样的家伙，或许索尼会留点心，谁知道呢。
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〖后记〗
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剃须刀和打印机之类搭配使用的商品，其定价策略可一般化为这样的问题：耐用品和消耗品之间如何恰当地分配销售收入流？将收入流分割得尽量与实际使用频率相匹配，可降低用户的购买门槛，降低其采购的决策风险，从而尽快占领市场。
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极端的做法是改出售为出租，大型建筑机械和移动式石油钻井平台经常采用出租方式，IBM从设备销售转向合约服务也与此类似；不过，完全取消初始投资门槛也有缺点：这会让用户更换供应商的成本变得太低，容易导致客户流失。
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芝加哥大学的阿隆·迪瑞科特教授曾对搭售定价提出一种解释：消耗品购买量是度量设备使用频率的简易手段，因而，将设备价格部分转移入耗材售价，实际上起到了对使用强度不同的客户实施差别定价的效果。
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后来，在迪瑞科特的基础上，张五常教授从合约结构的角度给出了另一种解释：由于设备维修交易中涉及的故障责任和维修工作量很难厘定，因而按使用量收费是双方合意的安排，而耗材用量恰好为此提供了简易的度量手段，这是旨在克服信息障碍的合约安排(1)。
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哈佛商学院的大卫·贝尔教授在一份案例教材中介绍了一个稍有不同的定价方式，或许可以让我们从另一个角度思考搭配定价问题(2)：
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Toro公司推出了一项名为“雪中送炭”（“S’No Risk”）的扫雪机促销计划，相对于普通的降价促销，消费者需要多花一些钱来购买扫雪机，但如果今年的降雪少于历史平均降雪的20％，他就能获得全额的退款。
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贝尔指出，与通常的直觉相反，这一合约安排并未降低消费者的实际风险，而只是减小了他们事后对购买决定后悔的可能性。事实表明，他们愿意为此付钱，而他们多花的那点钱所买到的，其实不过是后悔药。
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贝尔的分析提示我们注意某些消费心理学现象，在价格策略中，焦点之一是如何消除客户做决策时的种种顾虑，有些价格安排将直接降低客户的风险，而另一些则只是用来克服他们心理上的障碍。
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02．饭店为何要收开瓶费
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2009-05-26，No.386
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近日，河南省人大常委会通过了新版本的《消费者权益保护条例》，去除了旧版本对饭店设定最低消费、拒绝自带酒水、收取开瓶费和包间费等经营行为的禁止性规定。类似的规定，存在于不少地方的消费者保护条例中，而将已有的此类禁令撤销，河南开了先河。
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这些禁令是对餐饮企业自主定价行为的不必要干预，也起不到保护消费者的作用，河南省人大的撤销决定，体现了其对市场秩序和行业习俗的尊重，和对法规之现实效果的清醒认识，不失为明智的选择。
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饭店的最低消费、开瓶费和包间费，和会员制、预订折扣、定向优惠券、循环折扣券一样，都是企业的常规定价手段，并无特别之处。企业设计出这些种类繁多的结构化定价方式，无非是为其有别于人的差异化服务，尽可能卖个好价钱，而同时又能延揽到尽可能多的客户。
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经济学家将这些定价方式叫做觅价（price-searching）。早期的分析认为，只有垄断者才有可能通过差别定价来榨取消费者剩余，从而获得垄断利润，然而现实世界中很难找到纯粹的垄断和纯粹的无差别竞争，而觅价行为却无处不在。一旦你深入观察市场便不难发现，无论行业内竞争何等激烈，只要存在差异化产品和服务，企业总是存在觅价空间。
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许多餐馆对自带酒水者收取开瓶费，是因为他们刻意压低了饭菜的毛利而抬高了酒水的毛利，以此对喝酒和不喝酒的客户实施差别定价。这一策略让他们既能吸引那些只是想吃顿便饭的、预算较拮据的、善于精打细算的客户，又能从那些亲友聚餐、商务宴请、有幸垂顾的大款等消费意愿强烈、价格承受能力较高的客户那里，挣得尽可能多的收入。
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对于垄断者，区别定价能为他带来垄断利润，而在餐饮业这种进入门槛低、竞争极其激烈的行业，区别定价只是改变了定价结构，却不会提高餐馆总的利润率，因为竞争会迫使餐馆不断压低饭菜价格，直到耗尽酒水溢价带来的额外收入，如果酒水溢价足够高，菜价甚至可以低至直接成本（即餐馆为多做那一个菜而增加的成本）。
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实际上，对于许多饭店，尽管酒水只占其销售额的20％～30％，但常常要贡献50％～60％的毛利；而从消费者的角度看，这其实是在让喝酒客户补贴不喝酒或少喝酒的客户。
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