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经济学家将这些定价方式叫做觅价（price-searching）。早期的分析认为，只有垄断者才有可能通过差别定价来榨取消费者剩余，从而获得垄断利润，然而现实世界中很难找到纯粹的垄断和纯粹的无差别竞争，而觅价行为却无处不在。一旦你深入观察市场便不难发现，无论行业内竞争何等激烈，只要存在差异化产品和服务，企业总是存在觅价空间。
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许多餐馆对自带酒水者收取开瓶费，是因为他们刻意压低了饭菜的毛利而抬高了酒水的毛利，以此对喝酒和不喝酒的客户实施差别定价。这一策略让他们既能吸引那些只是想吃顿便饭的、预算较拮据的、善于精打细算的客户，又能从那些亲友聚餐、商务宴请、有幸垂顾的大款等消费意愿强烈、价格承受能力较高的客户那里，挣得尽可能多的收入。
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对于垄断者，区别定价能为他带来垄断利润，而在餐饮业这种进入门槛低、竞争极其激烈的行业，区别定价只是改变了定价结构，却不会提高餐馆总的利润率，因为竞争会迫使餐馆不断压低饭菜价格，直到耗尽酒水溢价带来的额外收入，如果酒水溢价足够高，菜价甚至可以低至直接成本（即餐馆为多做那一个菜而增加的成本）。
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实际上，对于许多饭店，尽管酒水只占其销售额的20％～30％，但常常要贡献50％～60％的毛利；而从消费者的角度看，这其实是在让喝酒客户补贴不喝酒或少喝酒的客户。
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在许多情况下，如果你喜欢某个饭店的美食和环境，又能抵御住酒水促销员的诱惑，便能以低廉的价格享受到优质的菜肴和服务。这不正是那些提倡节俭消费、反对酗酒、鼓励照顾低收入者的政治家们所希望看到的结果吗？三令五申和五讲四美没有做到的，自发演化的市场却正在默默地做着。显然，开瓶费禁令将迫使餐馆压低酒价并提高菜价，从而消除原有的廉价消费机会，其损害的将是那些低收入消费者和喝酒较少的女性消费者，而同时又鼓励了酗酒。
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更奇妙的是，上述商业逻辑还可以走得更远，在某些条件下，餐馆甚至可以将菜价压至直接成本之下！餐馆通过提供质优价廉的服务，聚集了一群食客，也就创造了一个推销酒水的绝佳场所，他可以把这场所租出去，如果租金足够高，饭菜价格便可低于直接成本。
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某些大排档便是如此，那里的食物价格低到令人瞠目，老板是靠向酒商收取入场费来盈利的，入场费可以是固定的，能卖掉多少酒，全看酒商自己的本事。无疑，这样的商业模式，既对大排档老板有利，也造福了消费者。
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至于最低消费，其性质类似于其他服务场所的门票，门票结合每个服务项目的个别定价，是许多服务业的通行做法。如果你觉得餐馆收门票过于离奇，那就请看一下那些自助餐馆、提供自助餐的茶馆和浴场吧。
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在每一种结构化定价方式背后，都隐藏着一个精妙的商业模式和它的演化故事，简单地将之归于商人的贪婪是不得要领的，要知道，同是这些贪婪的商人，同时也在提供着高额折扣、一元大餐、生日半价和免费餐后水果。许多听起来难听或好听的区别定价方式，其实性质完全等价，对此横加干涉，只会扰乱甚至阻断商业创新的自然发展进程，对企业和消费者乃至整个商业环境，都有害无益。
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〖后记〗
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需要补充一点：谢绝自带酒水的基本理由是饭店不想无偿提供（即便是部分的）休闲和用餐场所，这与谢绝自带食物道理一样，也是容易想到的。不过酒水有其特殊之处，点了酒水的客人通常会将饭局拖得较长，所以，酒水溢价也可视为饭店对喝酒客人额外占用的座位资源所收取的租金，座位资源属饭店核心资源，而“翻台率”也是饭店管理的重要指标。
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另外需要强调的是，我在本书中对“区别定价”（或价格歧视）(3)这一概念的用法较为宽泛，按较严格的界定，区别定价必须是相同品质相同销售单元对不同人的不同定价，这样的话，借助耗材溢价变相区别耐用品定价（见01篇）和酒水溢价补贴饭菜价格，就不是真正的区别定价了。
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不过这一概念差异并不影响分析的实质，假如遵守严格界定，上述案例也可视为商家识别客户类型，并据此进行市场细分的方式：用耗材用量识别出高强度用户，用酒水需求识别出休闲和宴请型食客。在识别和细分的基础上，通过压低或调高每个细分客户群之特征性商品的定价，可以找出最佳的商品和价格组合，这是觅价的常规手段。
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03．大卖场与供应商为何纷争不休
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2011-02-18，No.1620
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去年12月，家乐福与康师傅的价格对抗一度将零供关系的紧张推上台面，此后，多家大卖场被举报或查出标签价与结算价不符的欺诈丑闻。近日，商务部和发改委等监管机构在对涉案企业做出处罚之后，已表示将更进一步针对零供关系制定更细致的监管规定；与此同时，家乐福准备撤出若干城市的传闻，也从另一个侧面为这场纷争添上了注脚。
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大型连锁零售业已发展成一个独特的业态，而其中发生的零供纷争也多半起因于其特殊的定价模式。大卖场既不像传统零售业以批零差价为单一收益来源，也不像有些商场转向以摊位租金为主要收入的商业地产，相反，它以颇为复杂的方式结合了两种商业模式，既赚取批零差价，也以进场费和促销费等形式获取场地租金，而正是后者的复杂和不确定性带来了抱怨和纠纷。
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这样，零供关系已不再是简单的买家卖家关系，在所谓前台业务中，卖场是买家，而在后台业务中，卖场是卖家或地主，而供应商是买家或租户。那么，为何卖场不采用一种更简洁的交易和定价机制呢？如用调低供货价来替代进场费和促销费？毕竟，简单清晰的定价模式不仅避免纷扰，也降低了双方的交易成本，而纷争的频率和强度表明，这一成本十分可观。
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看起来比较合理的解释是，这是一种信息获取和风险转移机制，通过它，卖场可将场地、货架空间和宣传位置等资源的价值最大化，而同时将自己承担的风险降至最低。大卖场最核心的资源是它的货架空间，其次是张贴悬挂各种宣传品的广告空间，这些空间的价值随位置不同而有极大的差异。卖场经营者面临的一个重大而困难的问题是：如何将这些空间恰当地分配给不同的商品，以便获得最大的收益？
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在某些方面，大型零售商有着独特的经验知识帮助他们回答这个问题，例如，通过观察统计乃至行为学研究，可以了解消费者的漫游路线、各处逗留时间、视线分布等，但所有这些研究往往只能回答问题的前一半：哪些空间位置更值钱？而问题的后一半：最值钱的位置该放上什么商品，第二等值钱位置又放什么？如此等等，则要困难得多。卖场的研究充其量能帮他决定类别分配布局和相邻关系的安排，而难以决定每个类别里面各品牌的安排。
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于是卖场想出一个妙计：把皮球踢给供应商，让他们自己竞争决定，而他自己只负责安排一个竞价机制，后者即由续约谈判和进场费、促销费的讨价还价来实现。这样，无论空间最终如何分配，卖场都可确保自己获得最大收益，而决策错误的风险转嫁给了供应商。同时，那些事后发现所竞得空间未能给他带来预期收益的供应商，下一次会自打退堂鼓。这样经过几轮替换，空间分配格局将自动趋向最优。
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把空间租金从批零差价里剥离出来单独议价，将使上述竞价机制更可能实现，议价标的更清晰，也更易于依需求变化而随时调整。问题是，从家乐福和供应商之间的互动看，上述机制显然还不够标准化、程序化和透明化，不知何故，他们似乎把它弄得过于复杂了，而程序暧昧性和费用不确定性不仅带来抱怨和纠纷，也给其采购经理创造了上下其手的机会。
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对于家乐福和他的同行们，程序化和透明化是他们亟待改进的地方，不仅可避免法律风险，简化管理，更是连锁业之可复制性和结构扁平化的基础，是连锁模式的精髓所在。
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而对于供应商们，重要的是要加强自身的品牌地位，康师傅的行动，已经展示了品牌地位如何改进其议价能力。抱怨零售商的垄断是徒劳的，任何大卖场一旦开张必定拥有某些垄断地位，而供应商无论如何都要为此支付租金，即便政府禁止收进场费，租金仍会以其他方式支付。而在总体上，零售业的竞争是充分的，竞争比它更激烈的行业找不出几个。
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〖后记〗
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