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35．内地游客如何改变港澳旅游业
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2011-02-17，No.1616
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春节期间，接连在香港和澳门各发生了一起游客与导游之间的冲突事件。第一起是双方互殴，结果旅行社破财消灾、息事宁人；第二起据说是游客单方面殴打导游，结果引发导游同行群情激愤，恐怕要打一场官司了。受此事件震动，一些呼吁行业自律和自保机制的声音再度在港澳旅游业界出现，甚至包括建立游客黑名单之类的提议。
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自2002、2003年内地赴港澳旅游的限制逐步解除以来，内地游客大量涌入港澳，导致港澳旅游、博彩和零售业的迅速增长。伴随这一增长，内地游客与导游间的冲突和暴露港澳导游不良言行的丑闻也在不断增加。对此状况，有人哀叹香港旅游服务的品质正在随规模的扩大而下降，要求加强自律的呼声不断，而政治家也不失时机地跳出来，断言仅凭自律不够，要引入行政监管。
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对于急切寻求制度性措施来避免冲突、改进行业状况的人们，重要的是要弄清导致上述变化和冲突的原因和机理。在我看来，变化的主线，是伴随消费群的变化而发生的一个劣币逐良币过程，或者说是格雷欣法则（Gresham’s Law）在起作用。劣币逐良币的意思是，商品的某项品质，若分布于一个消费者无法分辨或即便有所分辨也不影响其选择的区间，那么，该品质最终将下降到这一区间的下限，即品质高于该水平的商品将从市场消失(6)。
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格雷欣法则的原理很简单，创造和提供品质都是有成本的，若额外的品质不能影响消费选择，厂商自然不愿意负担这项成本。但格雷欣法则的现实表现却十分复杂，要判断消费者能或不能分辨哪些信息，哪些环节导致了信息障碍，信息最终如何影响消费选择，并不容易。
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一种常见的情况是，当一个市场突然涌入大批缺乏经验和辨别力的新手时，格雷欣法则便会启动，此时，我们通常都会听到那些老“达人”们哀叹：行业被做滥了。在餐饮、影视、新闻、教育等行业，当消费群突然扩大时，我们都看到过类似的过程，港澳旅游业遭遇的不同只是，市场并非原地放大，而是从外部涌入，或许澳洲的国际教育业是个恰当的参照。
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一个对格雷欣法则的普遍误解是，它会导致行业品质的全面恶化，其实这只有当仅存在一个可识别的品质区间时才会发生。显然，便士铜币不会驱逐先令银币，而只会驱逐成色比它好的便士铜币，每个品质区间都向其底部靠拢，最终行业将分化成几个泾渭分明的品质档次。所以，格雷欣过程并非悲剧，相反，它恰恰是质量和价格信号体系得以演化的关键机制。
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起初，随着市场突然放大，许多旅行社发现扩大业务规模比确保服务品质更有利可图，当其他旅行社发现他们的品质坚守并未获得消费者青睐时，格雷欣过程便启动了，一段时间内鱼龙混杂，似乎一切都在恶化，然后抱怨、冲突、丑闻开始泛滥，但恰是这时候，建立品质鸿沟的机会来了。
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一些商家会适时跳出来宣布：我们只做高端业务。假如他们是认真的，将会从商业模式、形象识别、价格水平、业务渠道等方面，构筑全面的隔离栅栏，甚至旅行社这种名字都可以放弃。格雷欣过程所导致的局部一致化，和不同档次之间刻意拉开距离的努力，将共同完成质量符号体系的构建，通过品质离散化，消除了庞杂和连续性带给消费者的识别障碍，这期间将伴随着同质厂商之间的联盟和兼并过程，或许行业协会也会随之而分裂。
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那些致力于产业制度改良的人们，需要明白的是，好的产业不必是创造最优品质的产业，而是最能满足需求的产业，抱怨和纠纷并不是品质差的结果，而是品质不符合预期的结果，你不会因为在地摊上买到低档货或在大排档里吃出根头发而恼羞成怒，所以，重要的是让市场发展出鲜明清晰、不易混淆的质量识别符号系统。上面描述的演化过程，尽管只是设想的，但其他产业的发展历史告诉我们，这是值得期待的。
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〖后记〗
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消费群的规模、收入结构和偏好分布，是产业生态的环境条件，所以，当目标消费群的规模突然放大、结构也全然不同时，供给方动荡和重组是自然的结果。类似的情况，我们在许多行业从贵族化走向大众化的过程中，都会观察到，常有人会悲叹市场被庸俗化了、被做滥了、高品质一去不复返了，实际上这只是表象。
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某些商品和服务，当只有极少数富裕者能够负担和享用时，无疑会是精致的、优雅的甚至高贵的，如手表、钢笔、浴缸或者玻璃餐具，拜技术进步和市场分工之赐，如今这些东西平民都可轻易享用了。回顾产业历史，我们会发现，当初也有无数人抱怨品质水平被一群毫无鉴赏力的乡巴佬给拉低了，但事后看来，这些担忧是多余的，今天，市场上仍有高档手表、高档钢笔和高档浴缸，品质并未消失，它只是分化了。
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差别只是，低成本或收入的普遍提高扩大了市场容量，因而提高了品质需求的多样化程度，进而导致品质档次的分化，结果这些原本属于奢侈品的商品类别本身不再与高品质联系在一起。这样，追求高品质的消费者和希望树立高品质形象的生产者，需要寻找其他手段来建立品质区别信号，那就是品牌：以前仅仅手表这个词汇就足以显示品质和档次了，而现在要“劳力士”才行。
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(1) 关于后续事态和可能出路的更多评论，参见“新闻产业面临结构动荡”（No.624）、“报业困境的症结”（No.389）、“默多克，老糊涂还是老狐狸？”（No.284）和“纽约时报做了个好决定”（No.682）。
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(2) 关于奶业高速增长与人口、城市化和劳动市场之间的关系，参见“奶粉背后的劳动力市场变迁”（No.604）。
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(3) 对奶业危机后续发展的评论，参见“奶业重生初露端倪”（No.426）。
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(4) 见“诺基亚全力对抗Android”（No.617，2008年8月5日）。
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(5) 关于这场战争的更多评论，参见“数字战火燃向客厅”（No.610）、“ARM-Android vs Wintel”（No.478）和“弃购雅虎是微软的明智选择”（No.635）。
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(6) 对格雷欣法则的含义，存在着另一种解读，认为它说的是在法定金银复本位下，由于政府规定以固定比率来兑换两种实际市场价格不同的货币，因而导致市场价格较高的那种货币（良币）被逐出流通体系。有读者在博客评论中指出了这一点，但依我看，这一解读并不能代表经济学界和大众对该法则的普遍理解，也未必与其思想渊源相吻合，对这一概念分歧的详细讨论，参见本文的博客评论和我的回应：“格雷欣法则：复本位vs符号化”（No.1664）。
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自私的皮球：我们的日子为什么是这样过的 第三部分 行为与心理
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Behaviour and Psychology
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