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自私的皮球：我们的日子为什么是这样过的 第三部分 行为与心理
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Behaviour and Psychology
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为了不被人看成是一个粗汉，他还得在爱好的培养上下些工夫，因为对消费品哪些是名贵的，哪些是凡陋的，应当能够相当正确地加以鉴别，这一点现在已经成为他的义务了。对于有闲生活中的种种事物……他要在多少带些刻苦的情况下进行钻研，学会怎样在适当的方式下过他的表面的有闲生活。
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——托尔斯坦·凡勃伦，《有闲阶级论》，1899
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不必假定他们是理性的，他们不必试图最大化报酬，他们的策略可能简单表现了标准操作程序、拇指法则、本能、习惯或模仿……其采取的行动不必是有意识的选择……完全无须假定它们是深思熟虑后的选择。
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——罗伯特·阿克塞尔罗德，《合作的进化》，1984
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自私的皮球：我们的日子为什么是这样过的 尽管经济学将人的行为作为研究对象，但其实经济学关于行为说的却很少，它的核心假定只有一句话：个人总是用他所能获得的有限资源来最大化自己的利益，而在这么做时总是理性的；人们早已发现，当你真正走进生活，试图理解人类复杂、微妙而多变的行为时，它所能提供的启示实在有限。
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这是因为，首先，经济学并不关心什么才是个人的利益所在，是衣食？金钱？快乐？亲情？健康？生命？许多人误以为经济学暗示了这些，其实没有，它只假定人总是有所追求，而追求的目标会从行为中表现出来，这些目标是稳定的，而可用的资源永远无法满足它们，仅此而已。
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其次，理性假定看来也过于简单武断了，它与我们的直觉经验格格不入，近年来行为经济学派的大量实证研究也揭示了人类行为的非理性特征(1)，对于管理、营销和组织学等应用学科，这些其实早已不是秘密(2)。
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由于这些局限，假如我们仅从经济学视角观察行为，感觉会像观察一个被麻袋从头到脚蒙住的人，他在各种物品间走动，我们可以测量他的路线、速度、停顿时间等，经由数量分析描绘他的偏好，猜测他的动向，但我们看不到他的举止、姿态和喜怒，也不知道他来自何方、在何种文化中长大、拥有哪些信念，那会是多么抓瞎啊。
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理论麻袋是用来分割学科的，不应让它遮蔽我们的好奇心，然而，要揭开麻袋而又不至退回到朴素的闲谈，我们就需要接受来自心理学、生物学和人类学的智慧和启示。在本部分，我将尝试稍稍脱离经济学的范式规限，看看从另一些视角能否获得对人类行为的更好理解。另外，本部分选录的文章有些并非为纸媒所写，文字风格会有所不同，篇幅也将参差不一。
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(1) 如Dan Ariely在《可预见的非理性》（2008年）一书里提供的许多案例。
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(2) 一种较易接受的修正（如阿尔奇安（A.A.Alchian）在“不确定性、进化与经济理论”（1950年）一文中），是把理性假定界定为“进化理性”：由于市场机制会惩罚非理性行为，使得理性行为策略更容易延续和传播开来，因而从长期看，人们的行为总是趋于理性，至少总体上是，而对于受严格财务约束的企业，更是如此。
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自私的皮球：我们的日子为什么是这样过的 第八章 我们消费的果真是物质吗
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当我们用弹性分析描绘消费者的需求曲线，或者用等优曲线分析消费者如何在商品集合中做出选择时，在我们眼中，仿佛这些商品都是一个个孤立的对象，它们之间充其量只有替代弹性所体现出的数量关系，以及对消费者有限预算的竞争关系。
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这样的经济学视角当然很有用，但它不是一个观察消费行为的恰当起点，要理解消费行为，我们需要一个启发式，把纷繁多样的商品和消费行为放进一个有意义的结构中，这个结构就是生活方式。
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和所有生物个体一样，个人面临的根本问题有两个：维持生存和繁衍后代，即他/她必须拥有某种生计模式，并能够找到异性繁殖伙伴，不同的是，人类个体必须在既定的社会和家庭结构中完成这两大任务。
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这意味着，他首先要为自己在社会结构中找到一个恰当的位置，而这又取决于他在社会分工中所承担的角色；其次，他需要收集足够的资源来组建一个家庭，而他能从哪里找到配偶、组建何种家庭，同样取决于他的社会位置所对应的身份与角色。
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在传统社会，身份、生活方式和消费结构之间，有着截然分明且近乎牢不可破的对应关系，你的父母是什么人，拥有哪些资源（土地、权力、官爵和专业），以什么为生，将直接决定你可以娶什么人为妻或嫁给什么人，住什么样的房子，甚至衣服的款式颜色，鞋尖有多长，发型和配饰，吃些什么，出门坐车、骑马还是步行，带不带武器，祭祖用什么仪式和祭品，说话的腔调等，几乎无所不包。
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现代社会的高度流动性大大松动了身份与消费的关系，而日益加速的消费内容变化也模糊了生活方式的边界，然而，尽管已不那么严格，消费行为的模式化仍是可以辨认的，并且对社会的消费形态仍有着决定性的影响。
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从一些标志性消费行为，如你在中国某小城镇见到有人买了部家用咖啡机，你仍可颇有把握地判断他的职业、地位、收入、社交圈和文化背景，并由此猜测他还会买些什么，他的客厅和厨房里大概还摆着些什么，甚至他会有怎样一位妻子等。
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