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如果广告激发了我们贪婪的倾向，那么限制广告的理由就非常充分。对广告的各种控制已经存在，与罪恶商品以及儿童有关的广告尤其如此。比如，瑞典和挪威禁止在儿童电视节目中插播广告，也禁止发布任何针对12岁以下儿童的广告。许多欧洲国家有意降低电视对于广告商的吸引力，要求广告在电视节目开始前和结束后集中播出，从而使观众可以避开它们。但在英国，很遗憾，数十年来，总体趋势是放松而不是增加对广告的限制。律师广告的禁令在1984年被解除，因此导致美国式的索赔不断增加。电视节目中的植入式广告，指的是剧中人物使用节目赞助商的品牌产品，关于它的禁令在2011年被取消，其影响还未可知。
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保护消费者，这是限制广告的另一个正当理由。许多消费都属于浪费之举，原因是人们购买了某些产品，却忽视了它们的质量或受到误导，这些产品要么不奏效，要么达不到消费者的要求，最后被丢弃或引发昂贵的诉讼。最好能通过立法要求所有广告都加上明显的健康警告，以阻止这种浪费，比如，在香烟盒上印上“吸烟有害健康”字样。
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禁止公司将广告费用列为成本项目以减少纳税额，这种税制可从源头上限制广告。公司需要衡量做广告所带来的预期收益是否超过纳税额。做广告的公司也许不得不因此提高产品和服务的价格，由此可能产生减少奢侈品销售量的理想结果。必需品不大需要做广告，所以，受影响最大的将是那些与需求联系最不紧密的商品。这样的税制也将损害商业电视台的利益，因为目前全世界商业电视台有49%的收入来自广告。
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上述旨在减轻工作压力、消费压力和财富积累压力的政策，也不是没有问题。它们只是方向性目标，而不能作为立法的蓝图。它们是家长主义的，但不是强制性的。它们旨在慢慢推动社会朝着美好生活的方向前进，而不是强迫人们接受美好生活的目标。
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[28]根据计划，英国将为每年出生的70万名新生儿开立账户，预计成本是4.8亿英镑。这笔资金将被用于投资，等到这些孩子18岁时即可支取，并用于允准的项目，比如教育、培训、买房或创业。政府提供的债券价值不等，条件较好家庭的新生儿可获得400英镑，贫困家庭的新生儿可获得750~800英镑。
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[29]主要问题在于耐用消费品和礼品。购买昂贵的耐用消费品应被视为投资而免予征税，还是作为支出进行征税？礼品应该免税，而且作为受益人的负债来对待吗？在第二种情况下，富人具体实施过程中可以利用累进制支出税的规定，把礼物送给税负较低的人，以此作为他们支出的一种手段。尽管支出税在概念上很简单，但在具体实施过程中，几乎肯定要比所得税的征收复杂得多。
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金钱与好的生活 经济前景的升级
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我们需要最后重温一次凯恩斯的那篇题为“我们后代的经济前景”的短文，他在其中写道，“当经济目标本身变得不再合理时，它对其他人就会是合理的。”他解释说这里的“其他人”指的是“人们所在的阶级和群体”。很自然，阶级可以解读为本国的穷人，但“群体”却没有地理界限——无论穷人在哪里，帮助他们都是我们的责任。
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在凯恩斯的文章里，他并没有特别关注发展中国家。事实上，“发展”这个概念在当时几乎不存在。就像英国的某些群体比其他群体更富有一样，世界上有些地方也比其他地方更富裕。凯恩斯认为，世界上的贫困地区将很快赶上富裕地区，都达到富足的状态。就像他认为英国的富人不会把穷人远远甩在后面一样，他认为富裕国家跟贫穷国家的差距也不会越来越大。
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结果表明，凯恩斯大错特错了。虽然某些亚洲经济体已经赶上或正在追赶西方国家，但世界上仍有1/4的人口深陷贫困的泥潭。一方面，凯恩斯未能预测到全球人口的爆炸。另一方面，他以为通过殖民主义和自由经济这两种力量，资本和技术的进步会在全世界迅速传播。当时，世界上大部分贫困国家都曾是富裕国家的殖民附属国，由殖民宗主国掌控殖民地的政治和经济发展。其具体经济形式（至少对于英国来说）表现为维持商品进口和资本输出的自由市场。在财富分配严重不均的世界里，这种方式非常合理。资本从充裕地区流向匮乏地区，为的是赚取较高的回报；自由（即免税）进口的政策为资金借入方提供了偿还借款的手段。富裕国家中有人抱怨，资本输出牺牲了本国的经济发展；他们还抱怨，自由进口损害了本国的就业。但总的来说，贫富国家之间的交易是互补关系，而非竞争关系。富国出口工业制品，而穷国出口粮食和日用品。
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1930年，凯恩斯沿着这个思路，而且忽视了人口爆炸的威胁，他预测道，100年后，大多数贫困国家将赶上富裕国家。届时，自由贸易和资本输出的逻辑将变得多余，因为这个世界已经变得充裕。人们可以自主选择彼此间贸易的规模。贸易也将回归亚当·斯密的观点，成为关乎自然优势的事情。以援助政策形式出现的全球再分配，将减轻现有的区域不平等程度。
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现状是，富裕国家已经达到凯恩斯预测的“乐土”状态，但世界上的很多地方仍深陷贫困，主要是因为人口增长的速度比资本积累更快。而且，除了不受控制的人口增长外，世界还面临着绝对资源稀缺的威胁。在这种情况下，富国应该如何与穷国展开经济交往呢？
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许多富裕国家的人担心，贫困国家移民的涌入会抢走目前有工作的人手里的饭碗。只要工作分享和基本收入能够减轻公民和居民的工作压力，就可以减轻他们对移民会抢走自己工作的担心。另外，在本国公民能领取基本收入而移民领不到收入的社会里，很难实现尊重这个基本元素。这种情况在阿联酋就出现了，该国只允许公民领取基本收入，但它的大部分工作都是由受人轻视的移民完成的，他们没有公民权或定居权。
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凯恩斯时代的贸易在很大程度上是互补的，而现在大部分都是竞争性的。富裕国家的资本家将制造业和某些服务业的工厂转移到劳动力更便宜的贫穷国家，生产出来的廉价商品和服务再被拿到富裕国家销售。在这种情况下，自由贸易以牺牲富裕国家的就业率为代价，造成许多西方工人的实际收入下降或停滞。正如诺贝尔经济学奖得主保罗·萨缪尔森在接受采访时所说：“人们可以在沃尔玛买到比以前便宜20%的生活用品，但它们不一定能弥补人们的工资损失。”即使赢家得到了贸易顺差，在原则上可以补偿输家，也不能保证赢家一定会这样做。
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自由贸易对贫困国家也不一定有益。最大的问题在于，它抑制了穷国保护自己新生工业的能力。经济学家埃里克·赖纳特认为，“拥有效率不高的制造业总比没有制造业要好”，他建议达成一项交易，即允许富国保护自己的农业（但禁止将过剩的产品向全球市场倾销），同时允许穷国保护它们的制造业和高端服务业。这个观点反映了几百年来的实际情况，直到它被自由贸易的信条所取代。在自由贸易制度下，没有国家变得富有。它们进入全球市场之初是富有的，而不是贫穷的。正如剑桥大学经济学家张夏准所说，“除了个别国家，今天所有的富裕国家几乎都是因为采用保护主义、政策补贴和其他政策而致富的，其中也包括所谓的自由贸易和自由市场发源地的英国和美国之初。但如今，富裕国家却建议发展中国家不要实施这些政策。”
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这使得资本输出成为协调富国和穷国利益的主要方法。主流经济理论告诉我们，对于富国来说，资本向穷国转移获得了比在本国更高的回报，也可以降低穷国的借款成本。事实上，大量资本之所以向上流动（从穷国到富国）是因为穷国的政治不稳定，投资有风险。今天，穷国的强权人物及其亲信，在瑞士开设银行账户，他们是资本从穷国外逃至富国的最坏例子。要使资本的流动对双方都有利，世界货币体系必须进行重大改革，同时还要限制热钱的流动。另外，如果要降低贸易占世界国内生产总值的比重，从富国到穷国的部分资本输出需要采用援助而非贷款的形式。
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我们的结论是，为了实现美好生活的愿景，我们不得不从经济一体化的彼岸退回，耐心等待穷国真正赶上富国。在这种情况下，发达国家将不得不更多地依靠本国的生产来满足本国人民的需求；发展中国家需要放弃出口型增长模式，因为它依赖于发达国家日益增加的消费需求。如果富国更少地参与穷国的经济，穷国也许会做得更好。但是，富国仍要对贫穷的非洲国家开放市场，要知道，非洲撒哈拉沙漠以南地区的经济总量甚至还赶不上比利时。
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在凯恩斯想象的充裕世界里，新投资的收益接近于零。储蓄主要是为了晚年，以及为了替换现有的设备。开发新产品也许有少许回报。在这种情况下，经济的主要目标就变成帮助世界上极其贫困的人实现生活的富足。
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为穷人服务未必要采用传统的有偿工作方式。随着人类本性之罪——欲望的减少，我们可以预见它会被多种志向所代替，而且这些志向会落在我们所说的闲暇的范畴之中。自愿牺牲个人的安逸生活，去帮助不幸的人，这被普遍视为在道德上令人钦佩的举动。今天，越来越多的人在国内外的志愿服务中找到他们的慷慨（和冒险）本能的用武之地。他们耗费精力、贡献经验和专长、付出爱心、帮助他人，这些都是牺牲收入去追求闲暇的行为。他们正在过着美好生活，并且引领其他人走上通往美好生活之路。
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本章的目的是寻找一种社会和经济的组织方法，它反映的是为了获得美好生活所需的物质条件而要减少的工作量。这意味着我们要放弃经济学的稀缺观点，而这种观点已经深深地扎根在经济学之中，强调效率至上。但我们要问的问题是：一个已经实现充裕目标的社会，该如何组织这个社会的集体生活呢？对此，我们提出了一些生活安排，但这些以贫困为前提条件的规划与某些被广为接受的经济政策相抵触。
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我们升级了凯恩斯“经济前景”的版本，它的物质基础是劳动生产力的持续提高会导致劳动力需求的持续下降。我们要么扩大工作分享和闲暇的范畴，将其变成我们的优势；要么继续采用“欲望创造”的体系，它受贪婪的驱使，以牺牲工作的稳定性和收入平等为代价，并且无视人类的未来。
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那么，实现美好生活的政治前景又如何呢？马克思主义者总是对政治变革的物质基础保持警惕，他们认为“消灭资本主义的行动开始了”。资本主义已经创造出自我毁灭的工具，以数字科技的形式出现。社会学家安德烈·高兹把黑客视为反抗知识私人所有制的象征性人物，也是新无政府共产主义道德体系的领导者。舞台已经搭好，精英和无产者之间的斗争即将开始。
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本书旨在帮助人们重新思考我们想从生活中得到什么，金钱有什么用处，以及美好生活的意义何在。这涉及让长期以来不受欢迎的哲学和道德理念复活，因为人们确实在道德标准方面意见不一。伦敦金融城的大部分银行家都承认他们的薪资过高，而医生和教师的报酬过低。但是，他们已被职业化了，就像被囚禁的犯人一样，以至于无法想象规则之外的生活。在现行制度下，人们会努力做到最好，但也渴望能生活在一种更好的制度下。本书就试图帮助人们找到一种更好的制度。
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