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除了发现人们偏好的性质——参照水平和损失厌恶的重要性——之外，从实验证据中（不用说生活体验了）我们可以发现偏好并不完全是自私的。这并不是挑战亚当·斯密著名的说法：“我们并不是从屠户、酿酒师或者面包师的仁慈那里得到晚餐，而是他们自己也需要吃饭。”但是在我们行为中仍然有很明显的非自私行为，大部分证据来自资源的分布和分配。
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简单来说，我们有一个很强的公平感，可能会压倒自私。尽管每个人对公平的理解各不相同。一些人把完全平等视为公平，但是很多人的想法是把福利的改善平分到每个人，不计算起点。换言之，他们在考虑如何分配新的利益时不衡量总体分配的公平性。损失厌恶也会影响我们对公平的看法，很多人觉得从他们手里拿走什么就是不公平，比如说工作或者财产。就像我们评价自己的效用一样（从参照水平开始），变化似乎比绝对水平要重要得多。而且评价公平的参照点也是不断变化的，这就是“占屋者权利”（squatters’rights）。
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我们对分配的看法也受到一种互惠感的影响，也就是其他人的想法和倾向常常会传递给我们，这一点在谈到公共产品时更为明显。比如说，在干旱中，自私的理性者不管别人做什么都不会节约用水；无私者不管别人做什么都会节约水；正常人如果认为别人也在节约水的话，他们也会节约水，反之亦然。这样的行为在博弈论（和演化生物学）里都有广泛的支持率，被称为“以牙还牙”策略。这种策略也是我在年轻的学生时期所见到的效率工资模型中的假设，即如果厂商是纯粹的利益最大化者，就会比他们支付的工资付得多一些，工人如果是纯粹的利益最大化者，也会以多一些的努力作为回报。动机的重要性在最后通牒博弈中表现得很清楚，在这个实验里，实验主体会接受计算机提供的一个不公平条件而不能接受另外一个人提供的同样的不公平条件，即社会关系会影响选择心理。
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这些特征——损失厌恶或者相互的利他主义——意味着一个与经济学模型中的效用函数不同的效用函数，这就是卡尼曼和特沃斯基的“前景理论”（Prospect Theory）。图5.1显示了效用函数在传统理论和前景理论中的不同，纵轴表示效用水平。前景理论的效用函数会围绕一个参照水平发生弯曲，它会分开衡量损失和收益，离参照水平越远，所衡量的影响就越小，而且和其他人的效用函数也不是互相独立的。
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图5.1 传统效用函数与前景理论效用函数
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注：（a）传统效用函数（理想效用随财富水平平稳增长，边际报酬递减，在特定水平上没有“拐点”）。（b）前景理论效用函数（人们在相对于一个参照水平的损失和收益的基础上评价风险预期，参照点的拐点表明损失厌恶，离参照点越远，灵敏度越低，这意味着人们对高收益的评估与风险偏好者对高损失的评估不成比例）。
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判断中的偏见
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第二个问题是关于最大化的过程，有很多证据证明我们其实做得并不好，主要是因为未来有很多不确定性。截至目前，在面对不确定性时，我们会有一长列系统化的不理性行为，很多都是由于我们难以理解和应用概率原理。下面是一些最典型的情形。
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小数法则。人们期望一个很小的样本能反映全部总体，或者是从很短的系列事件中推断出大量信息。2001年纳西姆·塔勒布（Nassim Taleb）在《随机致富的傻瓜》一书中提供了一个很好的例子。一个连续三次对股票市场预测成功的分析员会被认为是一个天才，而实际可能只是简单的运气而已；一个赌徒在投掷硬币的过程中得到几次反面之后推理说下一次一定是个正面，但事实上只有在很多次投掷硬币时才可能出现相同数量的正反面。一个很长系列的事件也可能只是运气使然。
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证实偏差。一旦人们形成了一个信念，就不会对反对这个信念的任何信息发生兴趣。而且一些心理学实验显示，人们会主动篡改一些不能证明他们最初看法的证据。这就可以解释为什么新人通常可以解决老大难问题，因为这些新人不会由于原有的假设而改变对证据的评价。这也解释了为什么有时候陈旧的理论可以重新出台，因为人们用了新的证据来支持他们以前的观点。
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定位效应。在进行数字评估的时候，我们总是在寻找一个起点或者一个定位来帮助我们进行估计。在一个实验里，在一轮财富转盘以后，实验的主体被问到在联合国中非洲国家的比例。虽然转盘产生的数字是纯粹随机的，但是也会影响到对问题的回答。
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后见之明。事实就是这样，我们总是事后夸大我们在事前认为这件事情要发生的可能性。每个人只要看新闻，就会对这种现象很熟悉。
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记忆偏见。即使是有更可靠的信息来源，我们也宁愿相信自己记忆中那些生动的经历。如果我们在某座城市被抢劫了，那么我们就会记得这座城市是座危险的城市，即使它的犯罪率是全国最低的。我们同样记得的是事件的高峰和结尾，而不是它们的持续时间或者当中的情节，也就是说长时间且没什么激情的行为在记忆中的地位与短时间却充满痛苦的事件是完全不同的。
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过于自信。这大概是被公认的最普遍的人类偏见了。我们都认为我们自己比别人更好、更聪明、更有才，至少在我们所关心的事物上。这包括了所有股票分析员，他们其实对概率理论一知半解。
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一个有趣的问题是，人们在知道这些偏见以后是否还会受其影响。纳西姆·塔勒布为了测试他自己对概率理论的理解而设立了自己的对冲基金，考虑了长期事件的随机性以及高于普通人所估计的极端事件发生的概率。这个基金主要从事期权交易，该期权以“肥尾”（fat tail）就是比传统的期权估价假设的极端事件概率更高的概率为基础进行计算。3该基金的收益并不是公开的，但是根据它的创始人在一些大多数交易者完全没有预料的事件（比如1987年10月或者是2000年的猛跌）中进行的交易，使该基金所赚的钱足够在以后的日子里保证其收益率。实验证据显示，在结果可以被预测的情况下专家确实是考虑了统计学现实，但是在结果不能被预测的情况下——比如未来的股票市场或者美国经济的前景——就容易得出有偏见的判断。他们更加自负或者他们的观点更加极端，因为他们是专家，而且他们的观点都建立在长期学习和培训的基础上。另外，专业培训确实也在一个方面与众不同：在心理学实验中的所有经济学学生都比其他专业的学生更倾向于产生以自私为本的行为。这就会带我们去了解神经经济学，该学科通过对大脑的心理学研究以阐明经济决策的制定。下面就会讨论这一点。
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效用的概念
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行为研究的第三个领域对每个人都有一个稳定且追求效用最大化的函数提出了质疑。偏好总是不断地在改变，实验证据显示有时候我们都不知道我们未来需要什么。比如说，在前一章读者大概记得我们不能很好地预测我们未来的幸福。我们没有考虑到我们的参照点也会改变以及我们会适应新的环境。所以赢了彩票也不能在一年或者两年以后让你更高兴。作为一个年轻人，恐怕很难想象在一个安静的夜晚聆听古典音乐会比半夜里参加一个震耳欲聋的摇滚音乐更有趣。
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另一个关于效用函数的问题是，我们的偏好在某些时候既不稳定也不一致。比如说，人们在遇到逻辑上相同的选择时，会因为表达或者拟定的方式不同而做出不一致的选择。在100个被救治的人中，90人成功地接受了手术，34人在5年以后还活着；而100个成功接受放疗的人，22人5年以后还活着。再看另外一组：10人在手术中死亡，66人在手术以后5年中死亡；而在放疗中没有人死亡，78人在放疗后5年死亡。那么手术和放疗到底哪种治疗方式更好呢？如果从第一组数据来看，那么只有18％的人会喜欢放疗，但是如果从第二组数据来看，如果避免立即死亡，就会有44％的人喜欢放疗。所以期望效用理论的问题是，拟定方式的不同似乎会决定人们的偏好。
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更糟糕的是，人们的偏好会随着环境的变化而变化。我可能在红色、蓝色、咖啡色的鞋子里选择红色而不是蓝色，但是可能在黑色、红色、蓝色中选择蓝色。选择的菜单总是会影响顾客，就如市场专家所理解的那样。如果我只有两瓶酒可以选择，20元的和40元的，我可能会挑便宜的那瓶，但是如果旁边有一瓶更贵的，我就会选择40元的。
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另一个对稳定效用函数概念的挑战来自于我们对未来可能结果的评估方式。通常我们总是低估对我们效用产生长期影响的因素，而对更近的因素非常重视，并且这个未来并不需要太遥远。在雨中待了一天而且叫不到出租车的科林·凯莫勒决定要研究纽约的出租车司机，他们似乎每天都有一定的指标，当他们完成指标以后就不再载客。在雨中，客人很多，所以他们很快完成了任务，即使可以在一天里赚两天的钱也不能动摇他们的原则。
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总的来说，人们对即刻的满足有很强烈的冲动，而缺少自我控制。网上零售商就是依靠这个特点而提出如果在第二天送货就多收钱的条件。对烟草和其他药品成瘾的瘾君子很清楚他们的行为会对自己产生长期的伤害，并不是他们错误地评价了风险，而是他们尽管知道可能产生的结果，也愿意继续承受这个风险。通常我们对自己缺乏的自控能力有很复杂的理解，我们已经设计了很多克服这些缺点的办法，从工资中直接扣款储蓄就是一个例子，加入戒酒互助协会（Alcoholics anonymous）也是一个例子，做出一个新年的决定并且告诉朋友也是。理性的经济人就不需要这些事情。
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理性使用非理性
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在经济学教科书中几乎还没有任何心理学和行为学的概念，但是这些概念在政策应用方面已经有了一些影响。这一定是好消息吗？人性化的政策会比不人性化的政策更有效。所以政策制定者是否应该注意到人性的缺陷呢？
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广告经纪人很早就了解到感情召唤所起的作用。比如说，1989年，加州使用了一种劝阻吸烟的新方法，尤其是在针对年轻人时，加州烟草控制项目（California Tobacco Control Program，TCP）使用了聪明的广告——更多地描述了抽烟带来的即刻威胁，而不是未来患肺癌的危险。这则广告诉诸短期的偏好，比如说看起来很酷或者避免阳痿，年轻人的反叛意识，还有对自己孩子的爱等强烈的情感。几个评估都显示这次运动对健康结果的影响巨大。4很明显，市场和广告业比经济学家更好地掌握了人们行为中的弱点。