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为什么会出现这样的现象呢？最合理的解释是，因为拥有某一种物品的人不愿意放弃它，所以只有获取更高的金额才肯交付某物。行为经济学家认为，之所以会出现这种现象是因为有“禀赋效应”。被称为“禀赋”或许有点冤枉，但确实意味着正拥有某物的状态。
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那么，这个“禀赋效应”是以什么样的心理作用为基础呢？换句话说，是因为什么样的心理特征才不愿意放弃自己所拥有的物品呢？行为经济学家解释道，这和人们损失厌恶密切相关。就像前面所提到的，损失厌恶就是特别不愿意失去现在所拥有的。因为不愿意失去现在所拥有的杯子，所以只有当有人支付很高的价格时才愿意出售。
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商人费尽心思地利用“禀赋效应”创造更大的利润。为了让消费者掏钱，所以劝说他先试用。或者，想想看你是不是遇到过这样的提议，如以一般的费用先试用3个月——从有线电视到电影的一揽子昂贵项目。拥有了还愿意放弃吗？行为经济学虽然没有提到，但这是恰当地利用理论创造了更多利润的实例。
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这些都是通过类似的提议制造出来的“禀赋效应”。例如，某一运动器械标价700元人民币，但是消费者只愿意出价500元人民币。于是，消费者决定不买那个运动器械。店主一边抓住正在转身的消费者，一边竭力劝说他免费试用一个月。但是，在这个试用的过程中发生了“禀赋效应”，一个月以后，消费者不想归还物品，决定出价700元人民币买下运动器械。
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禀赋效应
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与未拥有某件物品的人相比，拥有的人估价更高，之所以会这样就是因为禀赋效应。禀赋效应就是不愿意放弃自己现在所拥有的物品。
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不论是有线电视公司还是运动器械店店主，他们所期待的就是这样的效果。不劝说免费试用，人们是不可能就那样接受标价的。店主人提出这个提议的时候，就是在挖陷阱期待消费者掉进去。有趣的是，这些商人虽然从来没有学过经济学，却能够巧妙地利用经济学理论。事实上，在经济学理论中有很多类似的情况，人们明知道是骗局，还义无反顾地走进去。
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按照常理来看，人们是否拥有某件物品将影响到他对该物品的估价，这是很难理解的现象。一般认为对这个物品的评价与是否拥有毫不相关’不论什么时候评价都应该是一样的。正因为如此，“禀赋效应”的存在对以理性为前提的传统经济理论提出了很大挑战。不过，这里不打算作更具体的说明，因为不想让读者感觉太痛苦。
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框架效应——表述方式不同，决定可能会截然相反
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某国家发生了传染病，预想必然会有一定人数的死亡率。如果就那样放任不管，至少会有600人死亡。政府为了找到阻止这种传染病扩散的办法，组建了由世界级著名的医学家组成的项目组。经过通宵的研究，项目组得出两个解决办法，每个解决办法分别出现如下的效果。
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首先，采取A对策确定可以使死亡人数减少200人。相反，采取B对策不确定是否可以达到此种效果。具体来讲，B对策可能会使600名死亡者的人数减少1/3，却几乎不可能减少2/3。政府在犹豫该选择哪一项措施，所以决定采取直接询问群众的方式。
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政府抽取了一定人数的群众，阅读下面对两项对策的描述，问他们觉得哪一个更好。调查结果显示，72%的人觉得A对策更好。我的猜测是，人们对可以确定救200人的对策给予更高的评价。
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看到这个调查结果，政府决定顺应民意采取A对策。但是有人指出，有必要再次确定一下民意，重新调査一次。同样的调查，只是稍微变换了对每个对策的描述方式，政府再次询问了人们的意见。（只是单纯地变换了一下描述的方式，每个对策的本质仍保持不变。）
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首先，把A对策的名称换成C，内容为“采取C对策会有400人死亡”。如果不采取任何对策会有600人死亡，采取A对策会使死亡人数减少200人，死亡人数为400人。于是，就有了这样的描述：采取C对策会有400人死亡。这样看来很明显，A对策和C对策只是表述方式不同而已，本质上是完全一样的。
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接着，把B对策换成D对策，描述为“采取D对策可能有1/3的人不会死，有2/3的人会死亡”。现在看到的这个D对策和B对策只是表述方式不同，本质上没有任何差异。政府对同一组群众发问，你觉得对策C和D中哪一个更好？
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政府一直以不屑一顾的态度实施这次调查。虽然以再次确认民意为出发点重新调查，政府仍认为不可能出现特别惊人的结果，即绝大多数人还是会觉得C对策比较好。不过，结果真的是那样吗？这次调查的对象虽然是相同的，但78%的人觉得D对策更好。
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他们中的许多人看上去并不是见风使舵。这些人不是在说谎，只是说出了自己的感觉。再怎么样，也找不到他们必须撒谎的理由。估计读者也会和他们一样，以类似的方式作答，不是吗？
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正如我们现在所看到的，只是单纯地变换了描述对策效果的方式，人们就得出截然不同的结论，这是在心理学实验中多次出现的现象。问题的核心是，人们会根据某一框架来考虑这个对策的效果。在第一次调查中，是以“几个人能活下来”的框架考虑的，相反，第二次调査是以“几个人会死亡”的框架考虑的。变换了描述对策的方式，使得人们以不同的框架来考虑，因此才得出截然相反的结论。
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像这样，人们根据某一框架来考虑情况，然后采取行动，我们称为“框架效应”。心理学家认为，人们在作出选择的时候会使用特定的“决策框架”。这就表示，考虑有选择性的行动、结果及一些附带事件时，都存在一个框架。从不同的角度看待同一个事物，会根据不同的框架来考虑有选择性的问题。人们根据其中某一框架来考虑，随之采取行动。
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框架效应
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即使在同样的情况下，也可能出现各种不同的认识框架。此时，人们根据某一框架来考虑情况，随之采取行动，此种方式称为框架效应。
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再举一个“框架效应”的例子。郑民国先生就职的企业由于经营困难，所以决定不支付这个月的薪水。他必须根据这个决定调整本月的生活费。很显然，他必须全盘缩减开支，按照一定的框架来考虑没能领取工资的情况，然后决定缩减幅度。
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首先，郑先生有可能把没领到这个月工资的情况看做利润减少的情况；也可能看做与此相对的损失增加的情况，因为可以把没能领到该得的工资看做遭到相同数量的损失。像这样针对同一种情况按照不同的框架来考虑的做法，最终将会导致他作出不同的决定。
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我们已经多次提到，人们有对于损失特别敏感的偏好。也就是说，与从一定量的利润中获得的满足感相比，从同样大的损失中得到的失落感更大。于是，我们可以推测，如果郑民国把没能领到这个月工资的情况看做损失增加，这样他会感受到更大的失落感，那么，有危机意识的他很有可能会更果断地缩减开支。
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