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事实上，这种销售方式是一种显而易见的欺骗。任何人都知道五管牙膏捆绑销售的理由。超市使用了更巧妙的手段，贴出这样的广告语：“火爆促销！哈呀尼牙膏仅售4000韩元，每个顾客限购五管”。消费者一看到这个广告语，就感叹道：“噢，如果是这个价格的话，想买10管、20管的人都有。”
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超市真的打算阻止消费者购买更多的数量，限购五管吗？也有这样做的。超市使用推销手段的一个经典案例是“诱饵商品”。周围有六家超市时，消费者当然会选择价格最便宜的那家。不过，因为有的商品这家超市便宜，其他商品那家超市便宜，所以很难比较。当然，加权平均地比较一下自己想买的商品的价格，就可以得出准确的答案。但是，几乎没有这么精于算计的消费者。
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一般情况下，消费者仅仅简单地比较一下几种商品的价格就能够下结论了。了解这个事实的超市把某些商品的价格定得特别低，以此迷惑消费者。比如，其他超市里某品牌酱油标价5元一瓶，而另一家超市标的价格是非常规的每瓶3元。于是，受到此价格诱惑的消费者想当然地认为那个超市的其他商品也同样便宜。这种性质的商品被称为诱饵商品。
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牙膏的“每人限购五管”的意图，就是使它具有诱饵商品的性质。消费者猜到这是所谓的诱饵商品并进行抢购的话，从超市的立场来看，这不是值得高兴的事。真的到了一边看着亏损，一边降低价格的情况，只会是卖得越多、亏得越多。正因为如此，才出现了限制购买量的做法。如果情况真的如此，那个“火爆促销”正好和发出感慨的那位消费者的认识达成一致。不过，也可能有其他更重要的理由。
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超市规定限购五管牙膏的本意，很有可能是诱导消费者购买商品。他们知道消费者会受到锚定效应的影响。通过规定限购五管牙膏的方式，诱导消费者就在那个基准上锚定。如果这个锚定效应真的发生了，那么制造冲动消费的作战就大获全胜了。
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一般来讲，可以看到消费者有上下调整最初确定购买量的趋势。例如，打算去超市购买3个苹果的人们，不出意外的情况下就会以3为基数购买苹果。很少有人突然改变想法买10个或20个苹果。这个时候，就可以认定那个消费者把锚定在了“3”上。
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去超市买牙膏的消费者最初锚定的购买量是一管，或者最多两管。仅仅在单纯降价的情况下，也不可能买很多管，相反，如果规定了5管的限购量，就会造成消费者把锚转移到5管。一看到5这个数字就开始犹豫，是否应该买5管牙膏？这就意味着，那个消费者的锚已经从1转移到5上了。
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之后发生了这样的事情；本来打算买一管牙膏的人们，因为锚定效应，最终又向购物车里放入四管牙膏。超市很有可能就是根据这个效应制定促销策略的。营销专家的分析结果显示这个策略会获得显著成果。在没有规定每个人的购买量的时候，食用油的平均购买量是3.3桶，规定每个人的购买量是12桶的时候，平均购买量就上升到7桶。通过规定限购量，使平均销售量增加了112%。活用锚定效应的推销战略会取得显著成绩。
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不仅是购物，在很多其他的情况下，锚定效应也在起作用。也就是说，在很多情况下可以看到人们有意决定了某一基准，然后据此开始思考。最好的例子，就是以自己心中预期的年薪为基准去找工作。某公司提出了能够支付的年薪，你以此和心中的基准相比，然后判断这家企业是否可以满足你。正因为如此，年薪预期高的人很难找到满意的工作。
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从现在开始，去超市的时候不要理会到处张贴的各种广告。如果一边想着广告中不知道隐藏着何种意图，一边购物，那样会更快乐。我一贯坚持一个与幸福相关的理论——在琐碎的事情上，能够得到快乐的能力才是幸福的捷径。如果你能够体会到一边购物一边学习经济学的快乐，不就是非常幸福的人吗？
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不是财产越多，我们就越幸福
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经济学教材中虽然没有明确指出，但已经默默地假定了这样一个重要事实，那就是人们是否感到满足是由他们的收益或者财产的多少来决定的。换句话说，收入越多，财产就会越多，人们也会更满足。这期间，经济学家对这个假定是否成立争论不休。
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不过，看了下面的例子就知道，这个假定和现实还有一定距离。例如，金民东先生和李贵实先生都有100万元人民币的财产。但是，金先生最近从股票投资中赚了20万元人民币，由此他的财产才增至100万元人民币。相反，李先生投在基金上的钱损失了60万元人民币，由此他的财产才降至100万元人民币。
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这两个人真的对于自己的经济状况，有同样的满足感吗？读者分别站在金先生和李先生的角度来思考。很显然，在这两种状态下具有同样满足感的可能性几乎为零。毫无疑问，最近从股票投资中获利的金先生感到幸福，相反，在基金投资中遭受损失的李先生心情不佳。因为这两个人的财产总额相同进而推测出他们得到的满足感也相同的推论，与现实情况相距甚远。
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按照行为经济学家的研究，直接关系到人们满足感的不是收入或者财产的数额。事实上，拥有很多财产的人们不是什么时候想要幸福就能花钱买到的。虽然积累了很多财产时会感到满足，但随着时间的流逝渐渐习惯了那个状态，很有可能满足感就不会那么大了。如果想到这一点，就知道行为经济学家的研究结果是非常有说服力的。
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和人们的满足感直接关联的是收入和财产的变化情况。换句话说，获利或者遭受损失对人们的满足感起着决定性的影响。人们锚定了财产的某一个基准点，更令人们关心的是，与之相比财产是变多了还是变少了。行为经济学家认为，财产的变化情况对满足感起着决定性作用。
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例如，一个叫朴景哲的人，只拥有40万元人民币的资产，但是，最近从债券投资中获利10万人民币。与前面我们看到的损失60万元人民币，财产减少到100万元人民币的李先生相比，他会有更大的满足感。财产多并不表示就会感到满足。据我们的实际经验来看，不能不同意此观点。
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行为经济学家揭示的另一个事实是，人们对于损失的反应比对于盈利的反应更敏感。例如，因为损失3千万韩元所经历的满足感的减少幅度，比从3千万韩元的盈利中得到的满足惑的增加幅度更大。即使一点点的损失，都有可能使满足感出现很大幅度的降低。
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可能读者对于这种遭受损失的反应特别敏感，会稍微感到意外。如果先损失3千万韩元，之后又盈利了3千万韩元，正负情绪就会相互抵消。这样的话，无论是盈利还是损失，就只是金额的问题，也就没有遭受损失后反应特别敏感的理由。以常理推断很显然应该是这样。不过，我们可以看到现实中人类作出和这种常识不相符的行为。
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投资股票的人们根据股票价格的上涨或下跌有所得失。投资股票必须心甘情愿地接受收入会随着股票价格而变化的风险。而银行存款保证会有所得的情况，与之形成鲜明的对比。人们一般不愿意承担风险。但即使这样，人们也不愿意去银行存款，而宁愿去买股票，因为股票一般会得到更高的收益。
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经济学教材中详细地讨论了这种厌恶风险的态度。不过实际上，人们真正不愿意承担的不是风险本身。他们真正害怕的是有可能遭受损失的事实。担心可能会失去自己现在所拥有的想法，会在很大程度上影响人们的行动。行为经济学家指出，这种损失厌恶就是人类的本能之一。
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现实中损失厌恶有各种各样具体的表现。下面提到的就是这个损失厌恶的例子，有杯子的人们和没有杯子的人们在不同处境中得出的评价。另外，第四章中看上去让人很难理解的纽约出租车司机的行为，也可以在一定程度上用损失厌恶来解释。我们虽然意识不到，但损失厌恶会影响到我们行为的事例非常多。
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禀赋效应——卖主的估价永远比买主高
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做一个实验，给康奈尔大学的学生分发印有学校标志的杯子，看看学生之间是如何达成交易的。再具体地说明一下，首先从教室里任意选出1/2的学生，每人分发一个杯子。然后，让同学们仔细观察那个杯子，想想它有多大的价值。（没有拿到杯子的同学仔细观察旁边同学的杯子。）
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