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之前，韩国政府以在牛肉里发现一个碎骨头为理由，对美国牛肉采取坚决退回的态度，这样的态度使疯牛病的发病率几乎为零。但是，韩国政府签订牛肉合同后，30个月龄以上的牛肉也没有问题了，危险物质也没有问题了，作出了相当大幅度的让步。人们认识到如此的让步会带来更大的损失，因此对政府产生了强烈的愤怒。
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当时政府为了圆满地结束《韩美自由贸易协定》，宣称在牛肉问题上的让步是不可避免的。不过，行为经济学家揭示的另一个事实是，人们对于损失比盈利更敏感。也就是说，与同样大的或同样难得的盈利相比，人们对于损失更为敏感。即与盈利带来的满足感的增加幅度相比，损失导致的满足感的减少幅度更大。
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因为《韩美自由贸易协定》，韩国最终是获利的，但当时的情况，盈利还没有明显地表现出来。相反，由于进口貌似危险的牛肉，韩国国民的损失是非常明显的。正因为如此，“在牛肉问题上的让步是不可避免的”，韩国政府的搪塞之辞根本不可能说服愤怒的民众。
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行为经济学揭露的又一个事实是，发生概率很低的事情在人们心中有放大的倾向。看看那些掏钱买中奖率极低的彩票的人，就很容易理解了。另外，即使事故发生的概率很小，仍会有人买保险，也是同样的道理。正因为如此，即使疯牛病的发病率很低，然而在现实生活中，人们感觉到的危险程度也有可能相当大。
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如果被束缚在传统经济理论的框架中，就不能合理地理解韩国人拿着烛火聚集在首尔广场举行抗议的动机，也不能理解爆发率极低的疯牛病为什么会引发动乱。如果忽视患疯牛病的概率，认为其已经降低到可以治愈的程度，就会认为其对选择行为的影响也是微不足道的。把烛火示威看做有意识的行为和这种认识密切相关。
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错误的广播报道并没有煽动人们拿着烛火聚集在首尔广场的能力。这个世界上有因为一个广播报道而晚上不睡觉在街上乱跑、肓目的人吗？如果认为有明显的理由，人们毫无疑问会那样做。从行为经济学的观点出发，我们可以找出有说服力的解释来说明人们为什么会采取类似的行动。
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生活中的行为经济学：信用卡账单中的“锚定效应”
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信用卡账单的明细表上用很大的数字标示岀还款金额，意思是希望你按时偿还上个月透支的金额。但是，就在还款金额旁边，你会看到用小字写着“最低还款额”，这是指即使这次不能全额还款，至少要偿还最低还款额。如果持卡人打算偿还的金额比最低还款额大，那就可以按照持卡人自己的意愿还款。
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这个制度是政府限制的产物，也就是说，因为政府强迫信用卡公司制定最低还款额，所以才出台了这个制度。类似的限制旨在从更宽泛的角度保护消费者——持卡人。如果只还清某月的一部分欠款，剩下的就会转为持卡人从信用卡公司借出的债务。而且在一般情况下，这个债务的利息相当高。
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采取上述限制之前，持卡人如果一分钱都不偿还，就会全部转为债务。如果不及时还款，你就会被数额巨大的债务利息负担折磨。如果持卡人是完全理性的，就不会发生这样的事。但是，人们不可能一直都是理性的，所以也经常发生堆积债务的情况。
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最低还款额制度，就是为了控制这种非理性的行为而制定的，偿还一部分金额不至于使信用卡的债务增加太多。但是，最近的实验结果显示，最低还款额制度反倒成了信用卡债务上升的主要原因。这意味着，善意的限制可能会导致消费者的利息负担更大。
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英国沃里克大学的斯图尔特教授通过实验研究了最低还款额制度对持卡人行为的影响。实验内容是，提示413名被测试者需要偿还的金额是435.76英镑,问他们愿意偿还多少金额？对其中1/2的测试者没有提及最低还款额，而提示另外1/2的测试者最低还款额是5.42英镑。
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实验结果显示，打算全额还款的人几乎不受这个最低还款额的影响。相反，在只打算偿还一部分金额的情况下，得到最低还款额提示的人们打算平均偿还43%或更少的金额。也就是说，这些人几乎承担两倍或者更重的信用卡债务利息。
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这个实验结果表明，人们受到锚定效应的影响。锚定在5.42芙镑的最低还款额，原本打算多偿还一些金额的人们现在偿还得更少了。如果这是事实的话，最低还款额制度的出台反而使信用卡债务的规模变得更大了。
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估计很多情况下都会有类似的事情发生。比如，同学聚会上为母校捐资，如果规定每人至少捐10万韩元，那么会出现什么样的结果呢？因为锚定效应，大部分的同学很有可能只捐10万韩元，甚至连原来打算多捐的人也只会捐10万韩元。
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这种情况下，如果创造性地活用“锚定效应”的话，捐赠金额可能会大幅度地提高。比如，不设定最低捐助金额，以寄信的方式告诉同学们，并多次强调今年是母校建校80周年，这是个活用“锚定效应”的好例子。这样做就把数字锚定在80上，可以预想到，捐赠金额远远超过10万韩元的人会有很多，即使是毫不相关的数字，也会影响到你的决定，有无数创造性地活用“锚定效应”的方法。
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资料来源：《经济学人》，2008年12月13日
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36.5℃行为经济学 第四章 人性的弱点
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为什么我们下定决心储蓄，却常常冲动购物？
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圣诞俱乐部与脆弱的自制力
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1976年我去美国留学，距今已有30多年了。留学初期，每次去银行的时候，一看到“圣诞俱乐部”的木牌子就纳闷，那是什么意思呢？是银行在召集人们一起开圣诞宴会的意思吗？还是如果加入这个俱乐部，圣诞节就会送礼物的意思呢？不管怎么样，我还是不理解为什么要在银行挂那样的木牌子。
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后来我才知道，圣诞俱乐部只不过是一种强制储蓄的手段。我们都知道美国人一过圣诞节，消费支出就会大幅增加，比如，必须给周围的人买礼物，为了全家人聚在一起，必须支出一些旅游费用等。人们预测每逢圣诞节都会有很多支出，所以年初就开始一点点地努力存钱。
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