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另外,根据支付费用的性质,人们对公平性的认识也会有所变化。费用有直接支出和间接支出之分,后者可以看做实际支出的机会成本。我们以投入大学教育中的费用为例,来说明这两种费用。
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如果想上大学的话,必须缴纳学费,也必须购买教材。这种性质的费用被我们称为直接支出。不过,上大学所花的费用可不只这些,还有其他的。如果不上大学,可以去打工赚钱,而错过了这个机会,实际上也就损失了原本可以赚取的薪水。这样不可见的无形费用,我们称为机会成本。
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经济学教材这样解释:费用,不管是从自己口袋直接支出的,还是无形的机会成本,都没有任何差异。也就是说,缴纳学费的钱和因上大学而没能赚到的收入,在本质上是相同的费用。学经济学的人很清楚,在经济学教材中,认为机会成本和谱通费用有差异的人们,几乎被视为傻瓜。
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不过,现实和教材中提到的内容相距甚远。与机会成本相比,可以看到人们对直接从口袋支出的费用更敏感。譬如,对方从自己口袋里拿走1000元人民币,这种情况下,可以看到相当强烈的反抗。但是,在支付相当于1000元人民币的机会成本的情况下,人们通常不会有那么大的反抗情绪。
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对机会成本的反应相对比较迟钝的理由是,它处于不起眼的位置上。理论上来讲,发生费用是很明显的事情,但是很难以我们的理性标准明确地认识这一事实。因此,就出现了这样的态度,即不可见的费用被忽略不计了。机会成本遭到损失时,人们之所以没有那么强烈的反抗情绪,原因就在此。
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像这样,损失性质不同,人们的态度也会有所变化,这意味着关于公平性的认识会受到框架效应最直接的影响。第三章中已有说明,依据的框架不同,人们的态度会有所不同,这叫做“框架效应”。就是因为框架效应,即使是相同的损失,属性不同,对公平性的评价也会有所变化。如果看了下面行为经济学家的实验结果,就会明白这是什么意思了。
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情况4:H机动车2009年度的新款豪华轿车想要吸引人气并占据汽车市场的领先地位,当中提现车必须等几个月。于是,正价进货、正价销售的代理店开始乘此机会加价3000元人民币。
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当被问及汽车代理店的行为是否公平时,71%的实验对象回答“不公平”。不过,在情况5中,可以看到实验对象的态度有所不同。即实际上,消费者支付的价格同样被提高了3000元人民币,但下面的结果显示,更多的人认为后者是公平的。
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情况5:H机动车2009年度的新款豪华轿车想要吸引人气并占据汽车市场的领先地位,当中出现了必须等几个月的情况,本来以比定价低3000元人民币的价格销售的代理店开始乘此机会桉定价销售。
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原来以比定价低的价格出售,现在准备开始按定价出售,58%的实验对象认为这样的行为是公平的。同样是3000元人民币的价格上涨,人们的反应却截然相反。这表示以定价出售,价格更高是不可行的,但是以低价出售,抬高定价出售却可行。同样是抬高价格,根据不同情况,人们对公平性的判断也不一样,该怎样解释这种变化呢?
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情况4中,因为比定价多收3000元人民币,人们很有可能把它看做追加费用。因此,出现了强烈反抗汽车代理店的行为。相反,在情况5中,原来比定价低3000元人民币出售,现在开始以定价卖,人们会把它看做发生了不能得到原来那么多利益的损失。因此,与前面的情况相比,抗拒的程度相对要小。
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如果从实际来看,两种情况中买汽车的人都必须支付3000元人民币的额外费用,其实这两种情况没有任何差异。但是,一种情况是以发生了额外费用为框架,另一种情况是以没能得到本应得到的利益为框架。就是因为框架不同,才出现了截然相反的回答。
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当企业面临必须降价的情况时,与直接降价相比,更多的情况是选择在正价的基础上打折出售。如果考虑前面看到的实验结果,就知道企业为何采用这样的策略了。前面有提高价格的例子,如果打折的话,因为框架效应,等到需要提价时,承受的困难会变得更小。
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我们在日常生活中,也可以利用框架效应,形成融洽的人际关系。在迫不得已使对方承担费用的时候,就像前面所看到的,应该找出使对方的抵触情绪最小化的框架。即,代替让对方直接从口袋里掏钱的方式,而是以缩减将会拿到钱的方式来让其承担费用,我们应该具有这样的智慧,或者以不可见的机会成本使对方承担费用,也可能是个好对策。这岂不是真正有用的生活智慧吗?
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公平贸易运动风靡全球
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从消费者的立场看,他们总希望买到最便宜的商品。不过,最近出现了这样的事情,一部分消费者愿意以更昂贵的价格购买商品。当然,并非所有商品的情况都是如此,只是对具备特定条件的商品才会出现这种现象。这意味着,在这一具备特定条件的商品的生产和流通过程中,必然有一定的道德标准。
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最近,在全世界掀起的公平贸易运动针对的就是这类商品,其主要对象是从发展中国家输入的咖啡、可可粉、棉花等原材料。发达国家的大企业从发展中国家输入这些原材料时,一般都是以不公平的方式索取。很多情况下采取强取豪夺的方式,一边提出不合理的收购价格,一边还大肆宣称不同意就取消贸易。弱小的发展中国家在这种压力下,只能以非常低的价格输出原材料。
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事实上,发达国家的消费者也因为这种行为享受到了好处,能够降低生活成本。譬如,因为自己国家的企业廉价进口咖啡豆,所以可以节省喝咖啡的成本。不过,人们开始逐渐认识到这种行为绝不是公平的。不公平贸易的结果是发展中国家的人们不能摆脱贫困的状况。
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公平贸易运动要求从发展中国家输入原材料时,需支付公平的价格。也就是说,如果是以公平贸易输入的原材料制作的产品,那么这个运动的支持者愿意出更高的价格购买。支付公平的价格,不仅可以直接帮助发展中国家贫穷的人们,而且从另一个角度来看,支持者认为会带来期望已久的结果。譬如,发展中国家劳动条件的改善,以及绿色耕作的推广。
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管理学者特鲁德尔和科特作了一项调查,询问人们对公平交易的咖啡愿意支付多高的价格。调査显示,对于普通的一磅咖啡愿意支付8.31美元的人们,对于公平交易的咖啡愿意支付9.81美元。可以看到为了公平性,人们愿意多支付17%的价格。
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与此同时,调查也揭示出另一个有趣的事实。对于通过不公平贸易收购来的咖啡豆制作的咖啡,人们的回答是,打算支付2.4美元。这个价格只是原价的29%,可以看到降价幅度远比对于公平贸易人们愿意支付的加价幅度大。这意味着,消费者很反感不公平贸易。
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这个公平贸易运动的先驱者,是1942年在英国创立的名为乐施会的非政府组织。这个组织在美国、法国、德国、加拿大等13个国家设有分支机构,以世界100多个国家为活动对象。打着“将贫困和不公平赶出地球”的旗号,乐施会对推行公平贸易作出了巨大的贡献。
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如果按照国际贸易额统计,2007年被认定为公平贸易的交易量约为36亿美元。如果与国际贸易的整体规模相比,这只不过占很小的比重,但与上一个年度相比,可以看到公平贸易额以47%的增幅急速增长。即便公平贸易的规模没有那么大,我们也可以推测出发展中国家的人们巳直接或间接地得到了益处。
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为了追求公平性,消费者自己主动站出来支付更高的价格,这一举动十分罕见。如果看到这样的人正逐渐增多,就知道在人们心目中,公平性到底具有多么重要的意义。非常有趣的是,即使事实上消费者想买到哪怕只便宜一分钱的商品,在他们心里的一个角落,对公平性的关注也占据着很大的位置。
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