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对于我们来说，金钱的机会成本也就意味着，当我们在某个事物上花费一笔钱时，这笔钱就不能挪作他用，不管是现在还是将来。
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那么再一次，想象一下，我们面前放着一个果盘，而且此刻所处的世界中，只有这两样东西——一个苹果和一个橙子。买苹果的机会成本是放弃橙子，买橙子就意味着放弃苹果。
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与之相似，我们赌场里的那位朋友乔治，他在当地咖啡馆省下来的4美元，可能日后会拿去搭公交，或是作为午餐费的一部分，说不定几年后，他还会参加赌徒大会，到时候，他就可以拿这4美元给自己买份小吃了。他不会一直放弃那4美元，他有所取舍的是那些钱给他带来的机会，不管是现在还是将来。
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为了让读者更好地理解机会成本的重要性，以及为何我们总是不能全面地审视它，现在假设，每周一你会得到500美元，这些钱就是本周可供你支配的全部额度了。开头的几天，你可能不大会考虑自己的选择所带来的后果。当你花钱吃顿晚餐，或给自己买杯喝的，或买下那件让你无法移开视线的漂亮衬衣时，你不会意识到你正在放弃一些东西。但当500美元逐渐所剩无几，当周五悄悄地来临，你发现自己只剩下43美元的时候，你才会明显地感觉到机会成本的存在，而这周早些时候的支出也影响了你接下来的消费。周一，你决定买晚饭、买饮料、买时髦的衬衫，这一切都让你在周日的消费选择上更加举步维艰——你可以买份报纸或是买个涂了奶油芝士的面包圈，但你不能两样都买。周一的时候，你其实可以考虑一下机会成本，但你看得不够清晰。于是现在，周日了，机会成本也终于明白地展现在你眼前，然而已经太迟了（不过，往好的方面想，至少你可以衣着光鲜地读着体育版报道，即便你已经饥肠辘辘了）。
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所以说，机会成本正是我们在做财务决策时需要仔细考虑的事项。当下每花出去一笔钱，我们都应该好好想想，自己放弃掉的那些替代选项都有什么。但事实是，我们还不够重视机会成本，或是压根儿没去考虑它。这是涉及金钱时我们最大的误区，也是其他各种错误的根源所在。而我们正在这一岌岌可危的基础之上，搭建着我们的财政大楼。
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让我们把眼光放得更远一点儿
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机会成本并不仅仅局限于个人财务中。它遍布全世界，正如德怀特·艾森豪威尔总统在1953年就军备竞赛所发表的演讲中所提到的那样：
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人类制造的每一杆枪，启航的每一艘军舰，发射的每一支火箭，归根结底，都是从饥肠辘辘却没能吃饱、衣不蔽体瑟瑟发抖的人那儿偷来的。这个全副武装的世界所需要的不仅仅是金钱。它还耗费劳动工人、科研精英的汗水，以及他们的孩子们的希望。制造一台现代重型轰炸机所付出的成本，可以为30多座城市建造现代化的校园；可以开设两个电力工厂，每个工厂能服务一个6万人口规模的小镇；可以建起两家设施齐全、装修精致的医院；可以铺设一段50公里长的混凝土道路。一架战斗机的成本是50万蒲式耳[1] 小麦。一艘驱逐舰的成本是一栋可以容纳8000人的新居。
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值得庆幸的是，我们在个人交易中所涉及的机会成本，并不像战争的代价那么高昂，大部分都是类似苹果售价这样的琐碎问题。
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几年前，丹和一位调研助手去了丰田汽车特许经营店，他们询问了一些前来看车的人：如果付款买了新车，你是否能意识到自己将要放弃的是什么。几乎没人能给出明确的答案。没有一位顾客花时间细想过，即将花在一辆车上的那几千美元，其实可以用在其他事情上。因此，丹在下一个问题中试图更深入一步，他追问道，如果买了丰田汽车，他们就无法拥有的产品和服务具体有哪些。很多人回答，买完丰田汽车之后，他们应该就不能再买一辆本田汽车，或是其他差不多价格的车。也有极少一部分人，说买完车后，他们夏天就没法去西班牙度假，来年也没钱去夏威夷了，还可能在接下来的几年里，都承担不起一个月去两次高级餐厅的费用，并且大学教育贷款得延长5年才能还清。这些人似乎都不能或是不愿意将这笔即将花出去的钱视作他们未来随着时间发展将要购买的一系列人生经历和各种货物的潜在经济能力。而产生这一点的原因在于，钱实在是一种非常抽象而宽泛的东西，这让我们很难去想象机会成本的存在，或者切实考虑到这一因素。说白了，我们在花钱的时候，脑子里除了打算购置的东西，几乎容不下其他具体内容。
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我们对机会成本的意识欠缺和认识不足，并不仅仅局限在购置轿车这一行为上。我们总是不能充分理解替代品。而且不幸的是，在不考虑机会成本的时候，我们所做的决定往往也没法达到利益最大化。
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在一篇名为《机会成本的忽视》的论文中，谢恩·弗雷德里克、南森·诺夫斯盖、王静、拉维·达尔以及斯蒂芬·诺里斯拿购买音响设备的事例做了次实验。他们找来一些参与者，将他们分成两组，其中一组需要在1000美元的先锋音响和700美元的索尼音响之间做出选择。而另一组面对的是1000美元的先锋音响和同等价格的索尼音响优惠套餐——套餐附赠价值300美元的索尼会员购物券，但这些购物券只能用来买CD（光盘）。
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实际上，这两组参与者都是在1000美元的不同消费方式之间进行选择。第一组可以选择将1000美元全部花在先锋音响上，或是拿出700美元购买索尼音响，剩下300美元留作他用。第二组也可以将1000美元全部用来购买先锋音响，或是用700美元购买索尼音响，300美元购买CD。实验结果显示，附带价值300美元CD的索尼音响优惠套餐比单独的索尼音响更受欢迎。为什么会这样？事实上，严格来说，不限定消费范围的300美元要比只能用于购买CD的同等金额实用得多，因为我们可以用这些钱去买任何东西——包括CD。但是，当这300美元被捆绑在套餐中，只能用于购买CD时，实验的参与者反而觉得这样更有吸引力。这是因为，价值300美元的CD要比300美元的“任何东西”这一定义更加具体。在这一事例中，我们清楚地知道自己会得到的是什么。它切实有形，易于评估。而当300美元是抽象且宽泛的概念时，我们想象不出自己花掉它时的具体画面，这样一来，我们的情感和动机就不会那么强烈。这也是一个典型的例子，显示我们在面对与金钱相关的事情时，通常会如何应对，结果，在面对同一笔钱时，我们总是会低估没有具体表现形式的那一种。
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当然，CD只是这里举的一个例子，对于当今的很多事物而言，其所要表达的中心思想是统一的：当我们轻描淡写地提醒他人，其实可以将钱花在其他地方的时候（拿去度假也好，买一堆CD也好），不知为何，他们总是表现出意外。这种惊讶也正好说明：人们本能地从不打算考虑替代选项，而由此带来的后果是，他们也就不会想到机会成本。
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这种对机会成本的忽略倾向显示了我们在思考时存在的某些欠缺。它还证明了一点：金钱所带来的美好的一面，不管是现在还是将来，我们都能用钱换到各种各样不同的东西，这也正是让我们的行为产生种种问题的最大根源所在。而且，尽管我们在花钱的时候应该考虑机会成本（当下花出这些钱买下某样东西，就意味着没法再买另一样东西），但这种想法还是过于抽象。这太难了。所以，我们干脆就不去做这件事。
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更糟的是，现代生活带来数不清的金融工具，比如信用卡、按揭、车贷以及学生贷款，这些东西会进一步（而且通常是有目的性地）扰乱我们对消费所带来的长远效果的理解。
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当我们不能，或不愿按照正确的思维去考虑财务决策时，我们就会退回到各种心理捷径上。这些策略基本上能帮助我们应付金钱所带来的复杂问题，但是，它们并不能合理地解决问题，也没法达到最令人满意的效果。而且，它们通常还会让我们错误地评估事物的价值。
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[1] 1蒲式耳≈36.37升。——编者注
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怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590246]
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怪诞行为学5：理智与金钱 3 价值定位
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前不久，杰夫和自己的小儿子一同搭乘飞机，儿子央求他讲个故事。不巧的是，童书都被放在了托运行李中——尽管妻子之前明确地告诉他，应该将那些东西随身带上飞机！所以，杰夫只能现场编个故事了，他借用了苏斯博士的那篇《一只毛怪在我的口袋》作为原型。