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4 相对性骗局
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苏珊·汤普金斯是某个人的苏珊阿姨，我们每个人都与这位苏珊阿姨有着相似的一面。她生活开心、可爱迷人，在给自己或子女购物的时候，总是不会忘记给侄子和侄女买礼物。苏珊阿姨喜欢逛杰西潘尼。在她还是个孩子的时候，她就开始逛街购物了。她和父母或祖父母一道，帮他们找出特卖商品。总是有很多非常划算的东西。对苏珊阿姨来说，这是一个有趣的游戏，她跑来跑去，找出百分比符号前最大的数字，发现隐藏的货堆让她格外有成就感。
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最近这几年，苏珊阿姨总是拉着哥哥的孩子同她一起购物，她拿起难看的毛衣、搭配奇怪的套装，一一展示给孩子们，表示“这么划算的东西不买简直是犯傻”！但苏珊阿姨喜欢的这项活动，并不受孩子们待见。尽管对苏珊来说，在杰西潘尼里淘到超划算的商品，仍然是一件让她激动不已的事。
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然后有一天，杰西潘尼的新任CEO罗恩·约翰逊取消了所有的促销活动。他在商场里实行了一种被称为“光明正大”的定价措施。不再有促销、特卖、优惠或折扣。
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事发突然，苏珊很伤心。接着，她又感到一阵愤怒。她不再踏进杰西潘尼半步。她甚至和自己的朋友在线上发起了一个组织，叫作“我恨罗恩·约翰逊”。像她这样的人还有很多。有不少常客抛弃了杰西潘尼，不再去那里购物。对这家企业来说，那真是一段艰难的时光。那段时间，不管是苏珊本人，还是罗恩·约翰逊，日子都不算好过。那些难看的毛衣也挺伤心：毕竟它们没法自产自销。唯一觉得庆幸的，大概只有苏珊的侄子、侄女了。
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一年后，苏珊阿姨听闻杰西潘尼又开始了促销活动。她将信将疑，小心翼翼地前去探查一番。她穿梭于长裤套装货架间，拿起一些围巾，又审视了镇纸的陈列架。她留心查看了价格标签：“8折”“大减价”“促销”。这一天，她买得不多，不过自此，她开始重返自己所熟知的杰西潘尼。她又变得开心起来。对她来说，这意味着更多的购物之旅，更多难看的毛衣，以及来自她所爱之人口中略带尴尬的道谢。太棒了！
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杰西潘尼，想你所想
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2012年的时候，杰西潘尼的新任CEO罗恩·约翰逊摒弃了杰西潘尼一直以来的销售传统，那其实是一种略带欺诈性的营销手段——先将商品的价格调高，再打折。在约翰逊上任前的数十年内，杰西潘尼一直给像苏珊阿姨这样的消费者提供优惠、促销以及店内折扣。这些活动看似降低了店内商品的“常规售价”，让它们显得“划算至极”，但实际上，原先的定价根本是人为的抬价，打完折之后，那些商品的价格才和其他地方差不多。为了让一件商品达到其最终售卖价格，顾客和商店都参与到这场歌舞伎戏剧中——先抬高价格，再以各种各样的创意名目去降低售价，使用花样繁多的标识和不尽相同的百分比数字来促销和打折。这样的游戏，所有人乐在其中，从未中断。
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之后，罗恩·约翰逊让商品的价格变得“光明正大”。不再有优惠，不再需要为了淘便宜货而四处探寻，也不再有促销噱头。只有真实的售价——基本和杰西潘尼竞争对手商店里的价格差不多，也和之前商品经过提高再降低后的“最终”售价差不多。约翰逊坚信，自己的这项新举措会让交易变得更加透明，更受人欢迎，也让顾客不再那么盲目（当然，他的这种想法没错）。
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但他没想到的是，如苏珊阿姨这样的忠实老主顾，对他的行为深恶痛绝。他们不喜欢所谓的“光明正大”。这些人明明得以脱离价格的枷锁，却满腹牢骚，他们觉得自己被真实的价格所欺骗、误导和背叛，他们不喜欢诚实的、光明正大的定价。仅仅一年时间，杰西潘尼就亏损了9.85亿美元，而约翰逊也被公司革职。
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约翰逊被开除后没多久，杰西潘尼将大多数商品的售价都上调了60%，甚至更多。一张150美元的小桌子，价格被上调至“日常售价”245美元。（如果看到这儿的读者，恰好也经营着一家连锁品牌大型百货商店，又碰巧在考虑针对定价开展一些大规模的、根本的转型，那么我们建议你先在一两家商店试运行，之后再全面推广——除非你想被开除，以便获得一笔不菲的赔偿金，对此情况，我们不提供任何建议。）与上调常规售价同时进行的，是更多的折扣选项：除了价格的小幅降低，商店还提供“促销”售价、“原始”售价，以及“预计”售价。当然，如果我们将切实的折扣（促销、优惠或特卖）计算在内的话，就会发现，其实价格基本维持原样。它们只是看起来有所不同而已。现在看起来，杰西潘尼又一次给顾客提供了非常划算的买卖。
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罗恩·约翰逊经营下的杰西潘尼，赋予了商品实打实的售价，取消了促销噱头。但苏珊阿姨至今还恨着他。仔细想一下：杰西潘尼的顾客们举着各自的钱包投票选举，却最终还是选择被商店玩弄于股掌之间。他们想要的是特卖、划算和促销，即便这些只不过是将原本虚高的售价降回原位而已——而这也是杰西潘尼最终在做的事。
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杰西潘尼，以及罗恩·约翰逊，在理解定价的心理学上，付出了一笔高昂的学费。但商店最终还是学到了一点，那就是，基于人们无法理性地评估价值这一事实，它可以从中获益。或者，正如H.L.门肯曾经说过的，“没人会因为低估美国大众的智商而破产”。
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这是怎么回事？
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苏珊阿姨和杰西潘尼的故事所展示的，是诸多相对性影响中的部分内容。而相对性这一概念，正是使我们以毫不相干的方式去评判事物真实价值的最强大的势力之一。在杰西潘尼，苏珊阿姨靠着相对价格去断定一样东西的价值，但这里的“相对”是指什么呢？相对的是商品的原始标价。杰西潘尼给商品贴上折扣百分比，又加上诸如“促销”“特卖”这样的符号来吸引苏珊阿姨的注意，她在将两种价格比较一番后，再也无法将视线从劲爆的相对价格上移开。
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售价60美元的正装衬衫，和原价100美元但贴了“促销！6折！仅售60美元！”标签的同样一件衬衫，你会买哪一件呢？
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其实选哪件根本无关紧要，不是吗？一件60美元的衬衫就只是60美元的衬衫而已，不管它的标价签上加了怎样的文字和图画。的确是这样，没错，但是，相对性对我们的影响颇为根深蒂固，它使我们看不清这两者其实是完全相同的。如果我们是像苏珊阿姨那样的商店常客，肯定会选那件折扣衬衫，甚至还会对直率地将价格标为60美元的那件感到义愤填膺。
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这种行为合乎逻辑吗？当然不。理解相对性有用吗？答案是肯定的。类似的情况经常发生吗？是的。这能让负责人丢了工作吗？当然。
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我们经常无法衡量商品和服务本身的价值。这就好比在一个与世隔离的环境中，我们如何能去界定一栋房子、一个三明治、医疗服务或是阿尔巴尼亚有三只脚趾的blork的价值呢？对事物价值进行正确定位是一件困难的事，因此我们常常用其他可行的方法去判定价值。相对性这一概念便由此而来。
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当直接衡量某样东西的价值较为困难时，我们就会把它同其他东西进行比较，比如竞争产品，或是同一样产品的其他版本。在我们比较这些东西的时候，相对价值便顺应而生。这看起来没什么不对，是吧？
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问题不在于相对性这一概念本身，而是怎么利用它。如果我们将任一事物同除此之外的其他事物一一对比，我们就会考虑机会成本，也就不存在任何问题了。但我们没有，我们仅仅是将一样东西同另一样（有时候是另两样）进行对比。也就是在这个时候，相对性才能成功地愚弄我们。
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和100美元比起来，60美元可以说是相对便宜了，但你要记住，机会成本呢？我们应该将60美元和0美元，或是任何可以用60美元买到的其他东西进行对比。但我们没有，我们像苏珊阿姨那样，在使用相对价值的时候，仅仅将一样东西当前的售价和它在促销前的价格（或声称的价格）进行比对，以此来判定它的价值。相对性就是这样迷惑我们的。
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杰西潘尼的促销价格给顾客提供了一个非常重要的价值暗示。不仅如此，它还是唯一的暗示。促销价格以及杰西潘尼吹嘘可以帮助顾客省下的那些钱，让买家觉得，自己所做的每一笔交易都如此划算。
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杰西潘尼的促销标签有些写明了具体内容，有些没写，我们该如何去判定一件衬衫的价值，又怎么知道它到底值不值60美元呢？我们没法知道。但是，如果把它和100美元的衬衫相比，它就显得非常划算了。不是吗？为什么？因为这等于凭空获得了40美元啊！赶紧买一件给侄子吧，尽管这会让他在学校里被人嘲笑。