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苏珊阿姨和杰西潘尼的故事所展示的，是诸多相对性影响中的部分内容。而相对性这一概念，正是使我们以毫不相干的方式去评判事物真实价值的最强大的势力之一。在杰西潘尼，苏珊阿姨靠着相对价格去断定一样东西的价值，但这里的“相对”是指什么呢？相对的是商品的原始标价。杰西潘尼给商品贴上折扣百分比，又加上诸如“促销”“特卖”这样的符号来吸引苏珊阿姨的注意，她在将两种价格比较一番后，再也无法将视线从劲爆的相对价格上移开。
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售价60美元的正装衬衫，和原价100美元但贴了“促销！6折！仅售60美元！”标签的同样一件衬衫，你会买哪一件呢？
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其实选哪件根本无关紧要，不是吗？一件60美元的衬衫就只是60美元的衬衫而已，不管它的标价签上加了怎样的文字和图画。的确是这样，没错，但是，相对性对我们的影响颇为根深蒂固，它使我们看不清这两者其实是完全相同的。如果我们是像苏珊阿姨那样的商店常客，肯定会选那件折扣衬衫，甚至还会对直率地将价格标为60美元的那件感到义愤填膺。
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这种行为合乎逻辑吗？当然不。理解相对性有用吗？答案是肯定的。类似的情况经常发生吗？是的。这能让负责人丢了工作吗？当然。
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我们经常无法衡量商品和服务本身的价值。这就好比在一个与世隔离的环境中，我们如何能去界定一栋房子、一个三明治、医疗服务或是阿尔巴尼亚有三只脚趾的blork的价值呢？对事物价值进行正确定位是一件困难的事，因此我们常常用其他可行的方法去判定价值。相对性这一概念便由此而来。
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当直接衡量某样东西的价值较为困难时，我们就会把它同其他东西进行比较，比如竞争产品，或是同一样产品的其他版本。在我们比较这些东西的时候，相对价值便顺应而生。这看起来没什么不对，是吧？
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问题不在于相对性这一概念本身，而是怎么利用它。如果我们将任一事物同除此之外的其他事物一一对比，我们就会考虑机会成本，也就不存在任何问题了。但我们没有，我们仅仅是将一样东西同另一样（有时候是另两样）进行对比。也就是在这个时候，相对性才能成功地愚弄我们。
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和100美元比起来，60美元可以说是相对便宜了，但你要记住，机会成本呢？我们应该将60美元和0美元，或是任何可以用60美元买到的其他东西进行对比。但我们没有，我们像苏珊阿姨那样，在使用相对价值的时候，仅仅将一样东西当前的售价和它在促销前的价格（或声称的价格）进行比对，以此来判定它的价值。相对性就是这样迷惑我们的。
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杰西潘尼的促销价格给顾客提供了一个非常重要的价值暗示。不仅如此，它还是唯一的暗示。促销价格以及杰西潘尼吹嘘可以帮助顾客省下的那些钱，让买家觉得，自己所做的每一笔交易都如此划算。
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杰西潘尼的促销标签有些写明了具体内容，有些没写，我们该如何去判定一件衬衫的价值，又怎么知道它到底值不值60美元呢？我们没法知道。但是，如果把它和100美元的衬衫相比，它就显得非常划算了。不是吗？为什么？因为这等于凭空获得了40美元啊！赶紧买一件给侄子吧，尽管这会让他在学校里被人嘲笑。
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如果没有促销和帮助顾客“节省开支”的噱头，杰西潘尼就少了让顾客觉得自己所做的选择正确的手段。仅仅是看了一眼促销售价旁边的原价，给出的心理暗示就能让顾客认定自己的选择是明智的。但，其实不然。
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相对论泛谈
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让我们先把财务问题放一边，从广义上思考一下相对性这个概念。
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我们最喜欢的错视图是这张画了黑色和灰色圆圈的图（如图4–1所示）。
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图4–1
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很明显，右边的黑色圆圈看起来要比左边的小。不是吗？但事实并非如此。虽然有点儿难以置信，但两边黑色圆圈的大小其实完全一样。你不相信？没关系，你可以把灰色的圆圈盖住，再比对看看。我们等着你的结论。
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为什么这张图能成功地迷惑我们？这是因为，我们并没有直接将两个黑色圆圈互相对比，而是将它们和各自所处的环境（在这个例子中，就是那些灰色的圆圈）进行对比。左边的黑色圆圈和环绕着它的灰色圆圈比起来显得更大，而右边的黑色圆圈和围绕着它的灰色圆圈比起来显得较小。当我们以这种方式去看待这两个圆圈时，对它们大小的比较其实就成了对它们的相对大小而非绝对大小的比较。这就是视觉相对论。
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因为我们实在是太喜欢错视图了，所以这里再放一张特别中意的——阿德尔森方格错视图（如图4–2所示）。图里有一张简单的棋盘，棋盘的一边立着的一个圆柱状物在方格上投下一片阴影。（为了配合本章的主题，我们用了难看的毛衣来代替圆柱状物。）图中标出了两块方格。方格A在阴影外，方格B在阴影内。当我们将两者进行比较的时候，显然A看上去更暗，对吗？但事实却并非如你所见。虽然有点儿难以置信，但A和B的亮度是完全一样的。你不相信？没关系，你可以拿东西挡住其他所有方格，再对比A和B看看。我们等着你的结论。
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图4–2
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相对性作为心理行为中的一般机制，以多种方式作用于生活的各个方面和领域。举个例子，布莱恩·汪辛克在《瞎吃》（Mindless Eating ）中阐述了相对性对腰围的影响。我们在考虑吃多少东西的时候，并非单纯地基于自己实际所需摄入的量，而是通过和其他选项进行对比来决定的。假设我们面前摆着一份菜单，在8盎司、10盎司和12盎司的汉堡中选一个，我们很有可能会选择10盎司的那个，而且吃完了还挺满足。但如果摆在我们面前的选项是10盎司、12盎司和14盎司呢？我们可能还是会选择中间的那个，吃完也会觉得同样开心和满足，即便我们其实吃得有点儿多了，我们根本不需要摄入这么多的日常养分，也不需要吃这么饱。
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人们还喜欢把食物和周围环境里的其他东西进行比较。比方说，拿食物的量和盘子的大小进行对比。布莱恩有这么一个实验，他将一些汤碗放在桌上，请一些人过来喝汤，喝到他们再也喝不下为止。有些人饱了之后就停止了进食。但有一组参与者，他们不知道自己的汤碗底部有一些细小软管，在他们喝汤的时候，布莱恩神不知鬼不觉地一点点地往碗里加入一定的量。一勺勺的汤被喝下，同时又有一点点的汤被加到碗里。结果，用“无底洞”碗的人喝下的汤，要比用普通碗的人喝的多得多。在那些人喝掉很多汤之后，布莱恩停止了往碗里加汤的行为（他也不能再让他们继续喝下去了），但他们竟然说仍然很饿。用“无底洞”碗喝汤的人，没有满足感的暗示，也就无从得知自己需要摄入多少汤，也不清楚自己有多饿。相反，他们通过自己所见的碗里的汤的减少幅度来断定自己的饱腹感。（说到相对性，家庭聚会中也有类似的经验，我们大部分人都会在聚会的时候埋头大吃，这样就不用和表兄弟、叔叔阿姨、父母以及祖父母交谈，但那是另一种相对性了。）