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我们总是会遇到自己想要的东西，就叫这些东西“生产单位”吧（在传统的经济学课本中，这是一个很常见的术语，它所表示的是一类产品，这类产品既淡化了自身价值存在的疑点，对传统经济学教材的读者来说，也是一种折磨）。我们的生产单位在打折！5折！这让人兴奋，不是吗？但请等一下。为什么我们要关注打折？为什么我们要在意它原来多少钱？照理说，它原来卖多少钱根本不重要，因为反正现在已经不是那个价了。但由于我们没有切实可行的办法去了解这类珍贵的生产单位到底价值多少，于是只能去比较打折前的价格（也就是原价）和现价，并将这种对比结果作为它此刻惊人价值的表现形式。
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特价商品也让我们觉得自己既专业又明智。它使我们确信，自己找到了一些其他东西所没有的价值。对于苏珊阿姨来说，花60美元去买一件原价100美元的衬衫，节省40美元，就意味着她可以将这些钱用在其他地方。但从更理性的角度来说，我们不应该用自己没花的钱（40美元）去衡量一样东西的价值，而是应该用花出去的钱（60美元）去衡量。但是，我们并不是这么做的。
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还有一种和这差不多的比较方式，那就是数量（也就是所谓容量）折扣。如果一瓶昂贵的洗发水售价16美元，而两倍容量的大瓶售价25美元，那么突然地，大瓶就看起来格外划算了，但我们很容易忽略一个事实：我们从一开始就打算买这么多洗发水吗？我们真的就想买这个牌子的吗？而且，容量折扣也很容易掩盖一个事实，那就是我们没法判定洗发水所含化学混合物的价值。
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如果阿尔伯特·爱因斯坦不是物理学家而是经济学家的话，他可能就会把那个世界著名的相对论从E=MC2 改成：100美元＞200美元的半价。
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金钱与百分比
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也许我们看到这些例子，会开始思考：“好了，我知道相对性这么用是不对的。”那真是太好了！“但——是——”你可能会说，“那些选择之所以讲得通是因为，和正在花出去的那部分相比，额外开支的占比真的很小。”是这样没错，但不管我们在其他地方花了多少钱或是做了什么，1美元就是1美元，这一点不会变。因为我们花了25000美元买了一辆车就要在CD机上花200美元，和因为我们碰巧正穿着格子衬衫就要在CD机上花200美元，这两者在本质上，都同样毫无逻辑可言。它只是让自己看起来不是那么毫无联系而已。
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假设，某个周六的早上，我们出门去做两件事。第一件事是，我们要去买一双心仪已久的跑鞋。我们到了商店，拿起了那双售价60美元的运动鞋。这时候，有人悄悄告诉我们，在街边的另一家商店里，这双鞋正在打折，只要40美元。为了节省20美元开5分钟的车前往，值得吗？我们中的大多数人都会给出肯定的回答。
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好，现在，我们买好了鞋，接下来要去做第二件事了。我们要去买露台家具，因为春天来了！我们在一家花园商店里发现了一对完美的椅子和一张带伞顶的桌子，这些东西的价钱加起来是1060美元。再一次，有个店员向我们透露，距离这儿5分钟车程的地方，同样的东西正在打折出售中。在那里，这些东西只要花1040美元就能买到。那么这一次，我们会为节省20美元而开5分钟的车吗？我们中的大多数人都会给出否定的回答。
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在这两个事件中，我们都没有看到呈现在眼前的真实绝对价值：20美元所需的5分钟车程。与此相反，我们考虑的是20美元相对于60美元和20美元相对于1060美元所占的百分比。我们比较了40美元的鞋和60美元的鞋的相对利益，觉得值得花时间去省下这笔钱。接着，我们又比较了1040美元的露台家具套装和1060美元的露台家具套装的相对利益，这一次，又觉得不值了。在第一次比较中，我们省下的是总花费的33%，而在第二次比较中，只能省下1.9%——然而，不管在哪个事件中，省下的20美元都是一模一样的。
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这也就是为什么，花25000美元买车的人不会拒绝加200美元买台CD机，却会在买薯条的时候使用优惠券以节省25美分，或是在餐馆里为了一两美元的小费据理力争。当相对性开始发挥作用时，我们会发现，自己在做大额财务决策时往往都很迅速，到了小额决策反而犹豫拖拉，这是因为，我们所考虑的其实不是那笔钱的实际数量，而是它在总消费中的占比。
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这些决策合理吗？不。它们是正确的选择吗？通常不是。做出这种选择轻而易举吗？当然。我们中的大多数人，在大多数的时候，都做了简单的选择。这就是我们最大的问题所在。
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简单为之
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“你晚饭想吃什么”和“你晚饭想吃鸡肉还是比萨”这两个问题，哪个能让我们回答得更迅速、更坚决？
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在第一个问题中，摆在我们面前的是无数选择。而在第二个问题中，我们只需将两种选项对比一番，然后选出当下自己更喜欢的那个就好。所以，第二个问题得到的回答更快。这种比较很简单。而且，这也并不是重要的问题，毕竟，除非我们有乳糖不耐受症，不然，谁会选鸡肉而不选比萨呢？这不是疯了吗？
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相对性存在于两种选择捷径中。第一种，当我们无法评判一样东西的绝对价值时，我们就会进行比较。第二种，我们总是倾向于选择简单的比较。艾琳·阿伊迪尼尔、马尔科·贝尔蒂尼以及安雅·兰布雷希特对相对性做了一番研究，他们查看了不少销售邮件，比如团购信息（他们将这些称为“价格促销”），结果发现促销能够营造一种独特的情感倾诉效果。特别是，一旦看到了价格促销，我们就几乎不会再花时间去考虑其他的不同选项了。而且，当之后再被问起促销的具体细节时，我们几乎想不起任何产品信息。
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看起来，折扣似乎是一剂让人变蠢的药水，它轻而易举地就降低了我们决策过程的难度。当一样东西被打上“促销”的标签之后，我们会更快地采取行动，并不会花时间去多想什么；而如果同样一件产品标的是原价，即便和上文中打折后的价格一样，我们可能也不会那么快就做出选择。
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从本质上来说，判定大部分事物的真实价值对我们来说太难了，面对某种正在促销的商品时（当相对价值呈现在我们面前时），我们会采取更简单的方法：基于折扣价格，做出我们的选择。正如杰西潘尼的顾客所热衷的那样，我们从不试图努力研究一样东西的绝对价值，只要有机会选择，我们就会选择最简单轻松的那条路。
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转移和诱骗
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相对性和总是倾向于做简单选择的喜好使我们很容易受到各种各样外部因素的影响，也容易在无形中被那些设置价格的人牵着鼻子走，甚至被诱骗消费。在《怪诞行为学》中，丹用《经济学人》的订阅服务项目对相对性这一问题做了阐述。在那个案例中，读者可以支付59美元订阅电子版，或花125美元订阅纸质版，也可以同时订阅纸质版和电子版，价格同样是125美元。
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如果我们是自作聪明的人，就像丹的实验对象——麻省理工学院的研究生，那么我们之中会有84%的人选择花125美元同时订阅纸质版和电子版，不会有人选择只订阅纸质版，而只有16%的人选择只订阅电子版。我们是不是觉得自己的选择看上去很明智？
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但是，如果摆在我们面前的选项只有花59美元订阅电子版和花125美元同时订阅纸质版和电子版呢？出人意料的是，如果我们也和麻省理工里那群花了上千美元学费，就为了能多研究几年学问的人一样，我们的选择将和上一种情境截然相反：68%的人会选择只订阅电子版，仅有32%的人会选择同时订阅纸质版和电子版（而在第一种情境中，这么选的人占84%，很明显，这一数值下滑不少）。
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只是加了一个明眼人都知道不划算的只订阅纸质版的选项（结果也根本没人选），《经济学人》就让同时订阅纸质版和电子版的销售量翻了三倍。为什么会这样？因为只有纸质版的订阅选项其实只是一个作为诱饵的比较项，其存在的目的就是把我们推向捆绑交易。
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显而易见，花125美元同时订阅纸质版和电子版当然要比花同样的钱但是只订阅纸质版要划算得多。这两个选项看起来差不多，但又很容易比较区分。相对价值应运而生。于是，我们在对比两者的基础上做出了选择，而且自我感觉颇为明智。等到我们读完几期之后，会更加觉得自己是聪明的人（而且，显而易见，当我们把其中的某一本随意地放在公寓里时，朋友们会觉得我们看起来更聪明了）。但我们又怎么会知道，其实我们变成了某项研究中毫不知情的参与者，而这项研究正是为了证明我们根本一点儿都不聪明。
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