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“你晚饭想吃什么”和“你晚饭想吃鸡肉还是比萨”这两个问题，哪个能让我们回答得更迅速、更坚决？
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在第一个问题中，摆在我们面前的是无数选择。而在第二个问题中，我们只需将两种选项对比一番，然后选出当下自己更喜欢的那个就好。所以，第二个问题得到的回答更快。这种比较很简单。而且，这也并不是重要的问题，毕竟，除非我们有乳糖不耐受症，不然，谁会选鸡肉而不选比萨呢？这不是疯了吗？
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相对性存在于两种选择捷径中。第一种，当我们无法评判一样东西的绝对价值时，我们就会进行比较。第二种，我们总是倾向于选择简单的比较。艾琳·阿伊迪尼尔、马尔科·贝尔蒂尼以及安雅·兰布雷希特对相对性做了一番研究，他们查看了不少销售邮件，比如团购信息（他们将这些称为“价格促销”），结果发现促销能够营造一种独特的情感倾诉效果。特别是，一旦看到了价格促销，我们就几乎不会再花时间去考虑其他的不同选项了。而且，当之后再被问起促销的具体细节时，我们几乎想不起任何产品信息。
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看起来，折扣似乎是一剂让人变蠢的药水，它轻而易举地就降低了我们决策过程的难度。当一样东西被打上“促销”的标签之后，我们会更快地采取行动，并不会花时间去多想什么；而如果同样一件产品标的是原价，即便和上文中打折后的价格一样，我们可能也不会那么快就做出选择。
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从本质上来说，判定大部分事物的真实价值对我们来说太难了，面对某种正在促销的商品时（当相对价值呈现在我们面前时），我们会采取更简单的方法：基于折扣价格，做出我们的选择。正如杰西潘尼的顾客所热衷的那样，我们从不试图努力研究一样东西的绝对价值，只要有机会选择，我们就会选择最简单轻松的那条路。
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转移和诱骗
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相对性和总是倾向于做简单选择的喜好使我们很容易受到各种各样外部因素的影响，也容易在无形中被那些设置价格的人牵着鼻子走，甚至被诱骗消费。在《怪诞行为学》中，丹用《经济学人》的订阅服务项目对相对性这一问题做了阐述。在那个案例中，读者可以支付59美元订阅电子版，或花125美元订阅纸质版，也可以同时订阅纸质版和电子版，价格同样是125美元。
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如果我们是自作聪明的人，就像丹的实验对象——麻省理工学院的研究生，那么我们之中会有84%的人选择花125美元同时订阅纸质版和电子版，不会有人选择只订阅纸质版，而只有16%的人选择只订阅电子版。我们是不是觉得自己的选择看上去很明智？
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但是，如果摆在我们面前的选项只有花59美元订阅电子版和花125美元同时订阅纸质版和电子版呢？出人意料的是，如果我们也和麻省理工里那群花了上千美元学费，就为了能多研究几年学问的人一样，我们的选择将和上一种情境截然相反：68%的人会选择只订阅电子版，仅有32%的人会选择同时订阅纸质版和电子版（而在第一种情境中，这么选的人占84%，很明显，这一数值下滑不少）。
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只是加了一个明眼人都知道不划算的只订阅纸质版的选项（结果也根本没人选），《经济学人》就让同时订阅纸质版和电子版的销售量翻了三倍。为什么会这样？因为只有纸质版的订阅选项其实只是一个作为诱饵的比较项，其存在的目的就是把我们推向捆绑交易。
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显而易见，花125美元同时订阅纸质版和电子版当然要比花同样的钱但是只订阅纸质版要划算得多。这两个选项看起来差不多，但又很容易比较区分。相对价值应运而生。于是，我们在对比两者的基础上做出了选择，而且自我感觉颇为明智。等到我们读完几期之后，会更加觉得自己是聪明的人（而且，显而易见，当我们把其中的某一本随意地放在公寓里时，朋友们会觉得我们看起来更聪明了）。但我们又怎么会知道，其实我们变成了某项研究中毫不知情的参与者，而这项研究正是为了证明我们根本一点儿都不聪明。
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丹的这次实验显示了相对性是怎样（而且经常这样）被用来对付我们的。我们之所以拿单独纸质版的订阅与纸质版和电子版同时订阅进行对比，是因为这么做是最简单的，也是最一目了然、最容易的。因为这些选项在内容和价格上是最接近彼此的，所以比较起来也就更加简单。这也就容易让人遗忘、忽略或拒绝另一种选项——这种选项需要我们进行更复杂的对比。当面对简单的比较时，我们往往会忘记更庞大的情境和隐藏在它背后的替代选项——在这个实验中，替代选项就是花59美元订阅电子版，或是压根儿不花钱订阅《经济学人》。我们走上了相对性的道路。我们总喜欢告诉自己为什么要做一些事，而当我们遇上相对性的时候，分析原因就变得简单多了。这么一来，我们便能为自己的行为做出合理的辩解，即便这种辩解并没有什么实质性的作用。
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还有另一种情形，也常常会让我们陷入更轻松的比较之中（如果不存在其他简便的方法，我们就会用相对性去评判事物的价值），那就是，当摆在我们面前的选择太多，而我们又没法轻易地去评估每个选项价值的时候。丹以电视为例：36英寸[1] 的松下电视售价690美元，42英寸的东芝电视售价850美元，50英寸的飞利浦电视售价1480美元。在面对这三种选项的时候，大多数人都会选择中间那个——850美元的东芝电视。最便宜和最贵的选项都是将我们引向中间项的指路牌。在这个事例中，相对性没有强迫我们拿某样特定的产品去和另一样产品相比较，而是引导我们去考虑某样产品的属性，比如价格或尺寸，然后在某一范围内以相对的眼光去看待这些属性。我们会告诉自己“价格在690~1480美元”或者“尺寸在36~50英寸”。然后，在这一范围中相对地进行选择，并且通常都会选中间的那个。
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当我们不清楚购买一样东西具体需要花多少钱时，我们坚信，既不买超支的奢侈款，也不买廉价的基础款才是最佳选择。所以，我们总会选择中间的那个，而这其实也是商家在设置选项时真正想卖给我们的那一个。虽然我们不知道自己所选的是否真的就是自己想要的，也不清楚它到底值不值那个价，但选中间的看起来总是有理可循。这种选择并不一定错，只是基于这种理由而做出的选择其实跟事物的真正价值没什么关系。这就好像购买一件售价60美元的衬衫，只是因为它之前售价100美元；又比如，不管是在8盎司、10盎司、12盎司之间，还是在10盎司、12盎司、14盎司之间，我们都会选择中间分量的汉堡；又或是在电影院买一份8美元的爆米花，只是因为9美元的超大桶看起来有点太多了。当两种选项摆在面前时，相对性不存在任何问题。那些决策也并不关乎我们所做选择的绝对价值，而是和相对替代项有关联。
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