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显而易见，花125美元同时订阅纸质版和电子版当然要比花同样的钱但是只订阅纸质版要划算得多。这两个选项看起来差不多，但又很容易比较区分。相对价值应运而生。于是，我们在对比两者的基础上做出了选择，而且自我感觉颇为明智。等到我们读完几期之后，会更加觉得自己是聪明的人（而且，显而易见，当我们把其中的某一本随意地放在公寓里时，朋友们会觉得我们看起来更聪明了）。但我们又怎么会知道，其实我们变成了某项研究中毫不知情的参与者，而这项研究正是为了证明我们根本一点儿都不聪明。
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丹的这次实验显示了相对性是怎样（而且经常这样）被用来对付我们的。我们之所以拿单独纸质版的订阅与纸质版和电子版同时订阅进行对比，是因为这么做是最简单的，也是最一目了然、最容易的。因为这些选项在内容和价格上是最接近彼此的，所以比较起来也就更加简单。这也就容易让人遗忘、忽略或拒绝另一种选项——这种选项需要我们进行更复杂的对比。当面对简单的比较时，我们往往会忘记更庞大的情境和隐藏在它背后的替代选项——在这个实验中，替代选项就是花59美元订阅电子版，或是压根儿不花钱订阅《经济学人》。我们走上了相对性的道路。我们总喜欢告诉自己为什么要做一些事，而当我们遇上相对性的时候，分析原因就变得简单多了。这么一来，我们便能为自己的行为做出合理的辩解，即便这种辩解并没有什么实质性的作用。
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还有另一种情形，也常常会让我们陷入更轻松的比较之中（如果不存在其他简便的方法，我们就会用相对性去评判事物的价值），那就是，当摆在我们面前的选择太多，而我们又没法轻易地去评估每个选项价值的时候。丹以电视为例：36英寸[1] 的松下电视售价690美元，42英寸的东芝电视售价850美元，50英寸的飞利浦电视售价1480美元。在面对这三种选项的时候，大多数人都会选择中间那个——850美元的东芝电视。最便宜和最贵的选项都是将我们引向中间项的指路牌。在这个事例中，相对性没有强迫我们拿某样特定的产品去和另一样产品相比较，而是引导我们去考虑某样产品的属性，比如价格或尺寸，然后在某一范围内以相对的眼光去看待这些属性。我们会告诉自己“价格在690~1480美元”或者“尺寸在36~50英寸”。然后，在这一范围中相对地进行选择，并且通常都会选中间的那个。
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当我们不清楚购买一样东西具体需要花多少钱时，我们坚信，既不买超支的奢侈款，也不买廉价的基础款才是最佳选择。所以，我们总会选择中间的那个，而这其实也是商家在设置选项时真正想卖给我们的那一个。虽然我们不知道自己所选的是否真的就是自己想要的，也不清楚它到底值不值那个价，但选中间的看起来总是有理可循。这种选择并不一定错，只是基于这种理由而做出的选择其实跟事物的真正价值没什么关系。这就好像购买一件售价60美元的衬衫，只是因为它之前售价100美元；又比如，不管是在8盎司、10盎司、12盎司之间，还是在10盎司、12盎司、14盎司之间，我们都会选择中间分量的汉堡；又或是在电影院买一份8美元的爆米花，只是因为9美元的超大桶看起来有点太多了。当两种选项摆在面前时，相对性不存在任何问题。那些决策也并不关乎我们所做选择的绝对价值，而是和相对替代项有关联。
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因此，我们总是倾向于更轻松的比较方式。商人、菜单设计者以及政客深谙此道，于是他们在计划自己的策略时，会灵活地运用这一伎俩。现在，我们也知道这个花招了，如果能将此牢记于心，便能更加客观地看待这个世界。既然你知晓了这一点，说不定你的商业竞争能力也能略微有所提升了。
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捆绑销售
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当产品在被捆绑销售、附带多种特色和选项时，相对性也会影响我们对价值的评估。在这种情况下，相对性看似让我们避免了复杂的麻烦。然而实际上，它可能会带来另一种问题以及更多的困惑和混乱。
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想一想快餐中常见的“超值套餐”。我们可以单点两样——但为什么不把这两样组合到一起，然后花几美分再加一样呢？想要一个汉堡和一杯汽水？为什么不再加份薯条呢？需要换成大份吗？这样的捆绑销售常常使我们落入圈套，因为我们根本不知道该如何准确地定位这种产品的价值。当面对诸多此类的产品时，我们没法轻易地评估每个单独组成部分的价值，因为一旦移除其中一个，整个产品的价格构成就不一样了。比如，三样单品，每个售价5美元，但组合在一起的套餐只要12美元，那么到底是哪样单品不值5美元呢？又到底是哪样打了折？还是说，其实三样都有降价？一杯汽水到底值多少钱？是多大杯的？新奇马克杯的价值呢？！噢，我就要第一个好了！再选下去得叫心脏病医生了。
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如果我们以这种角度看待捆绑销售，那么很快便能意识到，生活中其实充斥着许多诸如此类的事物，其中有很多混淆着我们的视听。当我们花25万美元去买一套房时，25万并不是一个精准的消费总数值，它只是一个基础数字而已。事实上，我们需要付一笔首付款，加上15年或30年的月供，这包括一定百分比的尾款和一部分利息——利率可能会变，也可能不变。还有保险和税值，这两样也会随着时间而有所变化。还有一系列手续费，比如估价费、检查费、产权调查费，以及保险费、代理费、律师费、检验费、过户公证费、承销费，还有闻所未闻的各种名目的费用。很难把这么多费用一一区分，再去货比三家每部分最划算的价格，所以我们会把所有这些都混在一起，只简单地表示，我们要付25万美元买一套房。
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当然，所有的服务提供商都喜欢把他们的各种费用隐藏在这笔庞大的支出背后，不让我们注意到具体费用，或是当我们注意到的时候，利用我们对相对性的依赖，使我们提不出任何异议。
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或者，想一想买手机时的场景。想要将一部手机及其专有的售前售后服务计划同竞争品牌的手机及服务进行比较，几乎是一件不可能的事。从设计的角度来看，每个独立的个体都很难衡量各自的价值：同数据字节相比，文本信息的价值如何？4G网络、超额费用、备忘录、漫游、覆盖范围、游戏、存储容量、全球通，这些项目的价值又该如何界定？还有供应商的服务、费用以及声誉呢？我们该如何比较使用威瑞森服务的苹果手机和使用T-Mobile服务的安卓手机？想要评估个体的相对价值，需要考虑太多细微的综合元素，到头来，我们只会比较每部手机及其包月服务的总费用。即便，其实我们是可以区分个中细节的。
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相对成功
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除了手机和难看的毛衣这类产品外，受相对性影响的事物林林总总。对自我价值的感觉也会受到它的影响。有的朋友上着国内最好的大学，其中有些人尽心尽力，取得了非常不错的成绩。而还有一部分人，喜欢拿自己和更成功的同事、国家级俱乐部的成员或一起打高尔夫的伙伴相比较，然后总是觉得自己做得还不够好。杰夫清楚而悲伤地记得发生在某个好友生日宴上的事。那是一场精心筹备、服务周到的聚会。那位寿星好友住在派克大街一栋有门卫看守的公寓里，家里有5个卧室。而当他站在书房中，四周环绕着支持他、爱他的朋友和美丽健康、幸福快乐的家人时，他坦白说：“我以为我会住在比现在更大的公寓里。”
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平心而论，他应该庆祝自己的成功。但是，在和其他几位非常优秀的同事对比之后，他觉得自己让人失望。谢天谢地，杰夫作为喜剧演员和作家，没法拿自己和在银行工作的朋友相比较。这让他保留了一点儿对生活的积极心态，也让他过得更开心。更值得庆幸的是，杰夫的妻子也没拿他和银行职员相比，不过，她声称自己知道一些更加风趣的喜剧演员。
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