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我们考虑过用这个网站来写这本书。谁知道呢?也许我们就是这么做的。
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除了不同的娱乐活动分类外,不同的小组也采用了不同的付款方式。在后付费小组里,参与者被告知,他们的活动消费金额将会在结束的时候从付给他们的10美元里扣除,就像月底的账单一样。在预付费小组里,情况就跟礼品券差不多:所有的参与者都会拿到10美元,这些钱放在电子账户中,他们可以将钱用于阅读线上资料。这个小组的人被告知,在实验结束的时候,账户里还剩多少钱,他们就能得到多少金额的现金。第3个小组的付款方式是微支付:这些参与者在每次打开一篇文章的时候,都会被收取一笔费用。每当这些人单击某个链接时,就会弹出一个对话框:“你确定要花0.5美分购买这篇文章吗?”或“你确定要花3美分阅读这幅漫画吗?”单击“是”,他们立刻就会被收取一笔费用,余额会一直显示在电脑屏幕的上方。(杰夫一直很好奇,丹是从哪儿找到这么多愿意来参加这些实验的学生的,他还想知道,自己能不能也和他们签合同做“实验”,好让那些学生去帮他给房子刷油漆或是照看自己的小孩。)
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重要的是,使用不同付款方式的参加者阅读内容所需支付的金额是一样的。而且,不管是哪个小组,都不存在特别高的消费(当然,每样东西的单价都很便宜)。然而,参与者在消费时对付款的想法,可就各有千秋了。
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在一开始就把10美元放到参与者的娱乐账户里的情况下(换句话说,就是预付费),这些参与者的平均消费是18美分。在研究结束时付费,就像普通的账单那样(之后付费),这部分参与者的平均消费降到了12美分。这一情况告诉我们,将钱放在某个只能用于特定活动的账户里,会让我们的参与者消费更多。在这个例子中,高出了50%。而最让人印象深刻的,是微支付情况下的消费状况,这一小组的参与者,在每次消费之前,都得先考虑下是否要付款(过程中付费)。在这种情况下,这部分人的平均消费只有4美分。总体看来,这些参与者一般只浏览了一幅漫画和两篇学术论文,然后将大部分的时间花在阅读文化研究上——那些文章虽然读起来很痛苦,但它们不要钱。将这些结果综合起来,我们可以得出结论,如果将付款方式从后付费改为预付费,我们的选择也会跟着改变。而且,至关重要的是,当付款变得格外显著的时候,我们也会明显地改变自己的消费模式。简单来说,因为付款之痛的存在,我们更愿意预付费,后付费次之,最不愿意的就是在消费一样商品的同时为它埋单。付款的时机的确很重要。它甚至能让我们去读后现代文学。
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我们不是要抨击后现代文学,毫无疑问,在某些地方,对某些人来说,它的确很有价值,但需要强调的是,这个研究中的那些参与者本身都不喜欢阅读后现代文学。事实上,他们表示,自己宁愿去听指甲刮黑板的声音,也不愿意阅读我们提供的后现代文学。这就说明,免费的活动(后现代文学)所产生的付款之痛是最低的,但其消费之痛却是最高的。比起阅读后现代文学,人们当然更乐意阅读漫画。但是,为了避免阅读漫画所带来的付款之痛,参与者们宁愿选择阅读后现代文学。这些处于现收现付情况下的参与者明明可以消费12美分,而不是4美分,也明明可以更好地度过45分钟的实验时间,却因付款之痛的力量过于强大,而没有那么做。
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与此类似,想象一下我们在度过一个现收现付的蜜月。落日下的沙滩上,侍者端上一瓶上好的香槟,但各种各样的收费堆在一起让我们感到烦躁,我们不想询问那瓶香槟的价格,而是决定继续喝饮用水。是的,我们避开了来自价格高昂的香槟的付款之痛,但同时也失去了在一生一次的蜜月旅行中的夕阳下喝香槟的快乐。
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或许我们现在才发现,在花钱的时候,要平衡付款之痛和消费之乐,是一件很困难的事。正如后现代主义制造机告诉我们的福柯的一句话:“生活并不简单,朋友。”
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提前付款
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杰夫提前支付了蜜月之旅所需的费用,他产生了更多的消费,也更享受这一过程,而如果他是在旅行过程中为每一笔消费埋单,或是累积到最后一起结算的话,体验将远远不及现在。或许,这种提前付款的方式让他多掏了些钱,但与此同时,他的幸福感也增加了。这种模式引起了某些商业领域的注意。预付费成为一种流行趋势。一些时尚餐厅,比如洛杉矶的Trois Mec,芝加哥的Alinea,以及纽约的Atera,现在都鼓励客人在网上提前付费订餐。
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不过话说回来,预付费并不是最近才兴起的一种趋势,它其实早就存在于我们周围了。我们提前购买好百老汇戏票、机票以及火人节的门票,之后才会使用它们。见鬼,这本书也是,你先掏钱买下它,然后才开始阅读,而不是先阅读(说不定那样的话,你会想给我们寄一张感谢卡,外带一笔丰厚的小费)。
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如果我们在消费一样东西前就为它埋单,那么在实际消费过程中基本就不会让人感到痛苦。到时候,就不存在付款之痛,也不必担心之后需要为它埋单。这是一种没有痛苦的交易(除非是购买某样会引起生理痛苦的东西,像是攀岩、拳击课程,或是施虐——但这是一本家庭用书,所以不讲这些)。
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亚马逊网站将运费成本转为年度会员预付费,这需要用户支付99美元。但同时,他可以享受一整年的免运费服务。当然,这并不是真的免运费,毕竟,我们付了99美元,但在这一年里,每当我们考虑是否要在网上购物时,运费将不再给我们带来额外的付款之痛。它让人感觉自己赚了,特别是,亚马逊还把价格旁边“会员两天内免费送货上门”这一行字以醒目的色彩显示。于是,我们觉得自己得多买点,因为我们正享受着特别划算的待遇!而且,我们从亚马逊上买的次数越多,线上购物狂欢显得就越便宜,“越免费”。多么划算!
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假设我们要去非洲旅行一周,并需要缴纳2000美元。对于这趟冒险之旅,有两种付费方式。我们可以提前4个月支付所有费用,或是选择在旅行结束时以现金结算。若要问哪种付款方式从经济上来说更好,那当然是第二种,因为那个时候我们已经享受完了所有服务。或者至少,我们能把这笔钱存起来获取4个月的利息。但我们从这趟旅行中享受到的乐趣呢?这两种付款方式,哪种会让我们更乐在其中,特别是,哪种会让我们在旅行的最后几天更快乐?如果我们的想法与大多数人类似,那么答案肯定是第一种:提前支付费用。为什么?因为如果是在最后一天结算,那么最后那几天的旅程,都会充斥着“它值不值这个价”和“我有多喜欢这个”的想法。这些想法一直盘踞在我们的脑海里,使我们对整段经历中乐趣的体验大幅减少。
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和礼品券与赌场筹码一样,预付费也是一段经历的固有组成部分。当我们把钱放在星巴克、亚马逊或Babies “R” Us的礼品券中,就等于将这笔钱划分到了某种消费类别下。也就是说,一旦花20美元买了一张星巴克的卡,这笔钱就被分配给了拿铁或司康饼,也就不能再用来购买可乐或中餐了。而且,在将钱分配给那个类别的时候,我们就会觉得自己已经完成了支付。于是,之后用这些钱的时候,我们就不会有任何罪恶感,因为这种方式让我们觉得不是在花自己的钱。也许在直接付款的时候,我们只舍得买一份小杯的咖啡,但如果用礼品券支付的话,我们就会挥霍无度地点上一份超大杯大豆奶茶拿铁和意大利香脆饼。毕竟,这不用我们付钱,不是吗?在使用礼品券的时候,我们感受不到付款之痛,因为它带来的感觉不同于使用现金支付。
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很明显,我们都喜欢消费,但又不喜欢付款。不过,正如德拉赞和乔治发现的那样,付款的时机非常重要,对于已经埋单的东西,我们会在消费时获得更好的体验。
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过程中付款
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如果我们在使用一样东西的时候为这样东西付了钱,那么这会对付款之痛以及我们的价值观产生怎样的影响?
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假如我们给自己买了一辆跑车,作为退休/中年危机的礼物,为此,我们贷了款,每个月都得还一笔钱。意料之中,车开起来感觉很棒,这让我们忘了随时可能会因为车祸而丧命,也忘了贫穷生活中所要面临的各种选择。然而,我们发现自己能开车的时间越来越少,而且渐渐地,驾驶也不如最初那般让人激动不已了。每个月的还款提醒着我们,这部车多么昂贵,当初买下它又是多么鲁莽的一个决定,我们越来越没法替它开脱。于是,我们一次性还清了贷款。一下子付掉那么大一笔钱,当然很痛苦,但我们不用再遭受每个月偿还贷款时的痛苦和随之而来的罪恶感了,甚至让我们又找回了开着敞篷车四处兜风的快感。每个月,我们都不用再为还款而感到焦虑,我们开始享受这辆车,即便开的次数仍然不那么多。
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为正在使用的东西付钱这件事,不仅能让我们更深刻地意识到付款之痛,也削减了使用过程中的幸福感。如果一家餐厅的老板发现,平均每位客人花25美元吃一餐,其实只吃了25口,结果会怎样?那就等于,1美元一口。于是有一天,这位老板决定开展一次5折的优惠活动:每口只需50美分。然后,他又决定给出更多优惠,说道:“你们吃了几口,我就收你们相应多少钱!没吃的,不需要你们埋单。”当食物端上来之后,侍者就站在一边,每当我们吃一口菜,他们就在笔记本上留一个小记号。在我们吃完后,侍者会把账单收走,只收取我们吃过的那部分的费用,每口50美分。这明显是一种非常经济的用餐方式。但会有多少乐趣呢?似乎一点儿都不有趣,不是吗?丹曾经把比萨饼带去课堂给学生吃,每口收取25美分的费用。结果怎样?学生们都尽全力咬出了最大的一口。他们认为,这样做,就能避免付款所带来的痛苦。当然,这样吃起来很难受,喉咙被塞得满满的,面目狰狞,所以,这也不是多占便宜的事,当然更不能算是一种享受。概括地来说,按吃了几口收费并不是好的付款方式,因为它让用餐体验变得极为糟糕。也就是说,如果将它用于减肥,倒不失为一个理想的办法,因为进食中的不适感会超越享受感。况且,计算自己吃了几口也比计算摄入多少卡路里简单多了。
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商界有个案例,主角是一家叫AOL(美国在线)的小公司,从它某次将付款和消费分开的例子中,我们可以看出,让这两者同时进行是一件让人多么痛苦的事。都到21世纪了,如果你还不知道什么是AOL,就搜索一下吧。
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1996年的时候,AOL的总裁鲍勃·皮特曼宣称,要取消之前的两种收费方式[一种是使用服务20小时内(包括20小时)收取费用19.95美元,之后每增加一小时收取2.95美元,另一种是使用服务10小时内(包括10小时)收取费用9.95美元,之后每增加一小时收取2.95美元],并统一改成收取19.95美元,不限时使用。随后,AOL的工作人员花费数小时忙于各项工作的准备,以应对由于价格变化而吸引的乐意使用其服务器的用户。他们分别查看了之前两种服务的数据,看看其中有多少人的上网时长接近10小时和20小时,他们估计,这项新的收费方式会刺激某些用户更频繁地使用互联网。但同时,大多数人还是会继续使用之前的服务,除非他们原本就比较接近时长极限。在计算这些数据的时候,他们坚信,在之前的收费方式下,如果一个客户的上网时长只有7小时,那么,他之后可能还是会保持差不多的上网时长。考虑到这些假设,他们增加了几个百分点的可用服务器。现在,他们无疑已经准备好迎接不限时收费的曙光了,是不是?
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大错特错。实际情况是,一夜之间,人们连接网络时长的总数相对之前,整整翻了一倍。当然,AOL对此完全没有任何准备。它只得从其他在线供应商那里寻求帮助,那些供应商倒是乐意配合(而且,对于能趁机敲诈AOL一笔,他们还挺高兴的)。皮特曼为自己开脱:“作为世界上最大的网络供应商,并没有历史先例可供我们参考。不会想到它们会翻倍……这就像电视台的收视率突然增加了一倍一样。”
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但是,AOL的那些数据狂人真的没有预料到这一点吗?如果公司团队查看过付款的相关的内容,考虑到付款之痛,他们就应该意识到,当消费和付款同时进行的时候,当用户在自己的屏幕上方看到一个时钟在计算剩余时长的时候(这正是原有的收费方式采取的办法),他就很难不去思考剩余时间的问题,也会一直想着,如果超时,会被收取多少费用。这样一来,他们上网的乐趣就降低了。所以,当计时器不再显示服务内容剩余时长(10小时或20小时)时,付款之痛也就随之消失了。于是,人们可能会用更长时间使用和享受这项服务,比之前长得多。
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与消费过程同时进行的付款之痛不一定都是坏事。它能让我们更清楚地意识到自己的支出。能源就是一个有趣的例子。在给车加油时,我们看着气泵上的金额不断增加。在意识到自己正在花钱后,我们感受到了付款的痛苦,也许就会考虑换一辆更省油的车,或另找人合伙用车。但在家的时候,电度表通常在屋外或者被隐藏了起来。我们很少会去关注它。而且,我们也看不到每天或每周的使用量,电力公司只会按月,甚至更长的周期来出账单。这部分的费用往往会直接从我们的支票账户中扣除。因此,我们不可能知道某个具体时刻自己花了多少钱,也就意识不到自己在支出,感受不到它所带来的痛苦。不过,也许有办法能帮我们解决家用能源的使用和超额使用问题?(剧透:我们会在第三部分更详细地讨论这一问题。)
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未来付款
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