1704591290
1704591291
起锚
1704591292
1704591293
如果我们每天替别人遛一小时的狗，会怎么收费？买一罐苏打水，需要多少钱？对于这些问题，我们很快就能给出答案，或者至少有一个范围。假设我们最多愿意花一美元去买一罐苏打水，那么一美元就是我们的保留价格。通常来说，在遇到像苏打水这类东西时，不同的人的保留价格都差不多。为什么呢？是因为我们对于苏打水有着相同程度的喜爱吗？我们的可支配收入都处于同一基本水平吗？我们都考虑到了同样的替代选项吗？在决定自己愿意给一罐苏打水付多少钱时，我们要经过哪些流程才能得出一个差不多的答案？
1704591294
1704591295
按照供求规律，我们在设定自己的保留价格时，应该只考虑这样东西对我们的价值，以及其他消费选择的价格。然而实际上，我们往往会将它的售价也一并考虑在内。一罐苏打水，它在杂货店里卖多少钱？在酒店是什么价格？在机场呢？售价是一个处于供需框架外的考虑因素，但和其他锚一样，它也会影响到我们愿意为之支付的价格。这就形成了一种循环关系：我们愿意花一美元去买一罐苏打水，因为它通常就卖这么多钱。这就是锚定效应。世界告诉我们，一罐苏打水的价格是一美元，于是，我们就支付这个价钱买了一罐苏打水。而我们一旦以一美元的价格购买了一罐苏打水，那么从此以后，这个决策就会一直跟着我们，并影响我们对苏打水的价值评估。我们与这种产品的价格“结了婚”，无论好坏与否，直至死亡（或摇晃苏打水）将我们分开。
1704591296
1704591297
锚定效应最初由阿莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡内曼在1974年关于联合国的实验中得以证实。他们找来一组大学生，让他们转动一个轮盘，因为这个轮盘被做了手脚，所以它只会落在10或65这两个数字上。接着，阿莫斯和丹尼尔问了这些学生两个问题：
1704591298
1704591299
1.非洲国家在联合国所占席位百分比是否高于或低于10%或65%（取决于当时轮盘落在哪个数字上）？
1704591300
1704591301
2.非洲国家在联合国所占席位百分比是多少？
1704591302
1704591303
在第一题中，一部分学生被问及非洲国家在联合国所占席位百分比是否高于或低于10%，这部分人在回答第二题时，给出的答案的平均值是25%。另一些学生，第一题时面对的比较数字是65%，于是在第二题中，他们给出的平均数值为45%。换句话说，第一题中轮盘转到的数字，对毫不相关的第二题的答案产生了巨大的影响。他们接触到的第一个数字，让他们觉得非洲国家在联合国所占席位的百分比至少应该是和10或65相差无几的数字。不管他们转到哪个数字，那个数字都会影响他们对理应无关的第二题的答案的评估。这就是锚定效应在起作用。
1704591304
1704591305
为了满足那些喜欢追根问底的人，这里也可以顺带提一下，在20世纪70年代，联合国中有23%的国家来自非洲。
1704591306
1704591307
这些事例足以说明，当我们不知道某样东西的价值（一套房子值多少钱，拿多少台CD机才能换一个汽车遮阳篷，联合国中非洲国家的数量有多少）时，我们就特别容易受到各种暗示，这些暗示可能是某个随机的数字，可能是他人有意为之，也可能是我们脑子里的愚蠢在作祟。
1704591308
1704591309
正如我们在付款之痛和相对性中所看到的那样，当我们迷失在充满未知和不确定性的海洋中时，我们总想抓住漂浮在周围的东西——不管那是什么。锚定价格为我们提供了这样一个简单而熟悉的起始点。
1704591310
1704591311
在图森的案例中，挂牌价造就了价格感知的基础，在联合国的案例中，轮盘转到的数字也是如此。挂牌价越高，我们感知到的价值就越高，尽管对我们来说，实际价值应该建立在自己愿意付多少钱的基础上。而我们愿意付多少钱，又应该基于机会成本，而不是要价。
1704591312
1704591313
图森的案例给人以重要的启示，因为那些房地产经纪人是在地产方面最博学，经验最丰富的人，人们指望着他们能给出真实准确的评估价值。他们是最晚迷失在未知海洋里的那批人。如果说有人能只从价值出发，来评估房屋的价值，那也只有他们了。但他们没能做到。我们可以说，这证明了房地产行业是虚假缥缈的。作为房主，我们可能会同意这种说法，但更重要的一点是，如果这些专业人士会遇到这种情况，那么任何人都可能遇到。而事实也的确如此。
1704591314
1704591315
一直以来，我们都被各种锚左右，但我们并没有意识到这一点。要知道，81%的经纪人和63%的外行都坚称自己没受到锚定价格的影响。但实际上，数据显示他们受到的影响还挺大的，只是本人并不知道这种作用正在发生。
1704591316
1704591317
锚定说的是相信自己，因为锚一旦进入我们的意识之中，得到接纳和认可，我们就本能地相信，它是相关的，是知情的，是有理可循的。毕竟，我们不会误导自己，是吗？我们也不会犯错，因为我们很聪明。我们当然也不愿意向自己或是其他任何人承认我们错了。你随便找一个认识的人问问：承认自己错了是件简单的事吗？不。它是世界上最困难的事之一。
1704591318
1704591319
在这种情况下，我们不愿意承认自己错了，这并非出自傲慢，而是源于懒惰（这也不是说傲慢就不是一般行为的重要驱动因素，只是在这种特定的情况下，它不是）。我们不想让选择过程变得艰难。如果可以避免，我们也不想挑战自己，于是，我们总是做出简单而熟悉的决定，而这个决定往往会受到大脑中锚定基础的影响。
1704591320
1704591321
从众与从我
1704591322
1704591323
让我们来思考一下从众与从我。从众心理说的是，我们会随大流、基于旁人的行为来断定一件事的好坏。如果其他人喜欢一样东西，或投以欣赏的目光，或恳求一睹，或他人做了什么、买了什么，我们也会很心仪。如果其他人对某种东西痴迷，我们也会为之倾倒。从本质上来说，从众心理也是Yelp（美国最大点评网站）这类网站背后的心理学基础。这也是我们会对那些外面排着长队的餐馆和俱乐部趋之若鹜的原因。那些宽敞的室内场所难道真的容不下等候的年轻人？不，店主就想要人们等在外面，那是一种时尚且极具吸引力的放牧信号，指引着那些想要把钱花在手工调制伏特加和人声鼎沸的场所的人。
1704591324
1704591325
从我是锚定效应中次之也更危险的部分。从我与从众一样，也是一个基本概念，但从众说的是基于他人的选择做出自己的选择，而从我则是基于自己过去类似的选择做出当下的选择。因为我们曾经高度重视某样东西，所以我们会觉得它具备较高价值。我们以“通常”或“总是”的成本来评估事物的价值，因为我们相信自己的所作所为。我们记得，自己一次又一次地做出了具体的价值决策，所以我们不必再花费时间和精力来反复评估那些决策正确与否，我们坚信它没错。毕竟，我们是非常出色的决策者，所以，如果之前做出了这样的决策，那它就是最好的，也是最合理的。这不是显而易见的吗？如果我们曾经花4美元买了一杯拿铁，或是花50美元换了油，那么今后很大可能我们还是会这么做，因为我们之前已经做过这个决定了，我们记在心里，我们偏爱自己的决定。即便它可能会让我们付出比实际所需更多的钱。尽管可能有的地方会提供免费咖啡，有的地方换油只要25美元，我们还是会固守自己之前的决策。
1704591326
1704591327
锚定效应就是这样，从某个单一的决策开始，由从我心态演变成一个更严重的问题，让人陷入“自我欺骗—谬误—错误评估”这样一种永久循环。我们以一定的价格购买一样东西，因为这就是它的建议售价——一个锚点。于是，这个购买价格就成为一个证据，它证明我们所做的决策是对的。从那个时候开始，它也就成为我们日后购买类似物品时的基础出发点。
1704591328
1704591329
还有一个与锚定效应以及从我心理差不多的价值操控暗示，就是确认偏差。当我们从自己的偏见和期望出发，来解读新信息时，确认偏差由此而生。当我们基于以往的经验来做新的决策时，确认偏差也会存在。如果我们之前曾经做过特定的财务决策，我们便倾向于相信，它可能是最好的选择。我们寻找数据以支撑这一观点，于是，更会笃信自己的决策，会感到更加满意。这样一来，我们就强化了之前的决策，不管是现在还是将来，我们都会效仿这一决策。
1704591330
1704591331
我们只需看看自己是如何获得关于这个世界的信息的，便能认识到确认偏差的力量。我们都会按照自己的意愿来选择新闻媒体，接纳信息，这样一来，我们就能拒绝那些与现有理念相违背的信息。对于那些与自己先入为主的观念一致的新闻，我们会予以关注并强化。虽然从个人角度来说，这是一种比较愉快的体验，但不管是对于作为公民的我们来说，还是对于国家来说，这都是不利的。
1704591332
1704591333
对我们来说，相信自己以前的决策，的确存在一定的道理：我们不希望自己的生活充斥着自我怀疑的压力，而且之前所做的某些决策实际上也都是有理可循，值得借鉴的。与此同时，依赖于之前的决策给过去的自己、给那个做出第一个价值决策的自己增添了不小压力，不管是对于有意识的选择，像是花4美元买一杯咖啡，还是对于潜意识的选择，像是考虑花149900美元买一套房子。人们常说，我们只有一次给别人留下第一印象的机会。或许，我们的财务决策也一样。
1704591334
1704591335
锚定效应不仅会影响房地产价格，还会影响诸多财务决策，譬如薪酬磋商（第一份聘书给出的薪水会对结果产生巨大的影响）、股票价格、评审奖，以及当我们看到“买一打，享受买一赠一”的标签时所产生的购买两件相同产品的倾向。
1704591336
1704591337
关于锚定效应，还有数不清的例子。我们会分享100多个例子吗？你期望能看到多少？啊，我们只是在开玩笑。
1704591338
1704591339
·让我们再说回买车这件事。很少有人会以MSRP（厂商建议零售价）购入汽车，那为什么还要把那个价格明显地展示出来呢？只有一个原因：锚定效应。
[
上一页 ]
[ :1.70459129e+09 ]
[
下一页 ]