1704591310
1704591311
在图森的案例中，挂牌价造就了价格感知的基础，在联合国的案例中，轮盘转到的数字也是如此。挂牌价越高，我们感知到的价值就越高，尽管对我们来说，实际价值应该建立在自己愿意付多少钱的基础上。而我们愿意付多少钱，又应该基于机会成本，而不是要价。
1704591312
1704591313
图森的案例给人以重要的启示，因为那些房地产经纪人是在地产方面最博学，经验最丰富的人，人们指望着他们能给出真实准确的评估价值。他们是最晚迷失在未知海洋里的那批人。如果说有人能只从价值出发，来评估房屋的价值，那也只有他们了。但他们没能做到。我们可以说，这证明了房地产行业是虚假缥缈的。作为房主，我们可能会同意这种说法，但更重要的一点是，如果这些专业人士会遇到这种情况，那么任何人都可能遇到。而事实也的确如此。
1704591314
1704591315
一直以来，我们都被各种锚左右，但我们并没有意识到这一点。要知道，81%的经纪人和63%的外行都坚称自己没受到锚定价格的影响。但实际上，数据显示他们受到的影响还挺大的，只是本人并不知道这种作用正在发生。
1704591316
1704591317
锚定说的是相信自己，因为锚一旦进入我们的意识之中，得到接纳和认可，我们就本能地相信，它是相关的，是知情的，是有理可循的。毕竟，我们不会误导自己，是吗？我们也不会犯错，因为我们很聪明。我们当然也不愿意向自己或是其他任何人承认我们错了。你随便找一个认识的人问问：承认自己错了是件简单的事吗？不。它是世界上最困难的事之一。
1704591318
1704591319
在这种情况下，我们不愿意承认自己错了，这并非出自傲慢，而是源于懒惰（这也不是说傲慢就不是一般行为的重要驱动因素，只是在这种特定的情况下，它不是）。我们不想让选择过程变得艰难。如果可以避免，我们也不想挑战自己，于是，我们总是做出简单而熟悉的决定，而这个决定往往会受到大脑中锚定基础的影响。
1704591320
1704591321
从众与从我
1704591322
1704591323
让我们来思考一下从众与从我。从众心理说的是，我们会随大流、基于旁人的行为来断定一件事的好坏。如果其他人喜欢一样东西，或投以欣赏的目光，或恳求一睹，或他人做了什么、买了什么，我们也会很心仪。如果其他人对某种东西痴迷，我们也会为之倾倒。从本质上来说，从众心理也是Yelp（美国最大点评网站）这类网站背后的心理学基础。这也是我们会对那些外面排着长队的餐馆和俱乐部趋之若鹜的原因。那些宽敞的室内场所难道真的容不下等候的年轻人？不，店主就想要人们等在外面，那是一种时尚且极具吸引力的放牧信号，指引着那些想要把钱花在手工调制伏特加和人声鼎沸的场所的人。
1704591324
1704591325
从我是锚定效应中次之也更危险的部分。从我与从众一样，也是一个基本概念，但从众说的是基于他人的选择做出自己的选择，而从我则是基于自己过去类似的选择做出当下的选择。因为我们曾经高度重视某样东西，所以我们会觉得它具备较高价值。我们以“通常”或“总是”的成本来评估事物的价值，因为我们相信自己的所作所为。我们记得，自己一次又一次地做出了具体的价值决策，所以我们不必再花费时间和精力来反复评估那些决策正确与否，我们坚信它没错。毕竟，我们是非常出色的决策者，所以，如果之前做出了这样的决策，那它就是最好的，也是最合理的。这不是显而易见的吗？如果我们曾经花4美元买了一杯拿铁，或是花50美元换了油，那么今后很大可能我们还是会这么做，因为我们之前已经做过这个决定了，我们记在心里，我们偏爱自己的决定。即便它可能会让我们付出比实际所需更多的钱。尽管可能有的地方会提供免费咖啡，有的地方换油只要25美元，我们还是会固守自己之前的决策。
1704591326
1704591327
锚定效应就是这样，从某个单一的决策开始，由从我心态演变成一个更严重的问题，让人陷入“自我欺骗—谬误—错误评估”这样一种永久循环。我们以一定的价格购买一样东西，因为这就是它的建议售价——一个锚点。于是，这个购买价格就成为一个证据，它证明我们所做的决策是对的。从那个时候开始，它也就成为我们日后购买类似物品时的基础出发点。
1704591328
1704591329
还有一个与锚定效应以及从我心理差不多的价值操控暗示，就是确认偏差。当我们从自己的偏见和期望出发，来解读新信息时，确认偏差由此而生。当我们基于以往的经验来做新的决策时，确认偏差也会存在。如果我们之前曾经做过特定的财务决策，我们便倾向于相信，它可能是最好的选择。我们寻找数据以支撑这一观点，于是，更会笃信自己的决策，会感到更加满意。这样一来，我们就强化了之前的决策，不管是现在还是将来，我们都会效仿这一决策。
1704591330
1704591331
我们只需看看自己是如何获得关于这个世界的信息的，便能认识到确认偏差的力量。我们都会按照自己的意愿来选择新闻媒体，接纳信息，这样一来，我们就能拒绝那些与现有理念相违背的信息。对于那些与自己先入为主的观念一致的新闻，我们会予以关注并强化。虽然从个人角度来说，这是一种比较愉快的体验，但不管是对于作为公民的我们来说，还是对于国家来说，这都是不利的。
1704591332
1704591333
对我们来说，相信自己以前的决策，的确存在一定的道理：我们不希望自己的生活充斥着自我怀疑的压力，而且之前所做的某些决策实际上也都是有理可循，值得借鉴的。与此同时，依赖于之前的决策给过去的自己、给那个做出第一个价值决策的自己增添了不小压力，不管是对于有意识的选择，像是花4美元买一杯咖啡，还是对于潜意识的选择，像是考虑花149900美元买一套房子。人们常说，我们只有一次给别人留下第一印象的机会。或许，我们的财务决策也一样。
1704591334
1704591335
锚定效应不仅会影响房地产价格，还会影响诸多财务决策，譬如薪酬磋商（第一份聘书给出的薪水会对结果产生巨大的影响）、股票价格、评审奖，以及当我们看到“买一打，享受买一赠一”的标签时所产生的购买两件相同产品的倾向。
1704591336
1704591337
关于锚定效应，还有数不清的例子。我们会分享100多个例子吗？你期望能看到多少？啊，我们只是在开玩笑。
1704591338
1704591339
·让我们再说回买车这件事。很少有人会以MSRP（厂商建议零售价）购入汽车，那为什么还要把那个价格明显地展示出来呢？只有一个原因：锚定效应。
1704591340
1704591341
·假设我们正闲逛于某家购物中心之内，我们经过一家鞋店。在橱窗里，一双闪闪发光的舞鞋在向我们招手。其实真正吸引我们眼球的，是写着2500美元的价格标签。花2500美元买一双鞋？我们想了一会儿，还是觉得难以置信。于是，我们走了进去，当回过神儿的时候，发现自己正拿着一双售价500美元的高跟鞋，我们真的非常非常非常喜欢这双鞋——但我们也清楚，自己真的真的真的不应该买下它。但是在2500美元的舞鞋领地上，500美元的高跟鞋简直太超值了。
1704591342
1704591343
·比起鞋，更喜欢食物？那么想象一下，自己正坐在一家精致的餐厅里，浏览着一份精心设计的菜单。我们率先看到的会是什么？豪华的龙虾，搭配着松露，以及喂养草食长大，还有人帮忙按摩的神户牛肉，售价125美元。这不是我们想要的，我们也不会点这个，但它成为一个锚点，影响了我们对菜单上其他菜品的价值评估，与之相比，我们会觉得其他一切都是买得起的。[1]
1704591344
1704591345
·美国公司的高管薪酬激增，部分原因就在于锚定效应。一旦年薪100万美元、200万美元或350万美元的CEO进入市场，就会带动人们对行政领导的期望与评估。至少，在其他高管看来，的确如此。人们把这种支付方式称为锚定“标杆管理”，因为它听起来要比“因为人们总有一天会恍然大悟，所以欺骗他们也没问题”好很多。
1704591346
1704591347
·还记得相对性那一章中所讨论的萨尔瓦多·阿萨尔和他的黑珍珠吗？那些黑珍珠被放在钻石和其他珠宝旁，因而看起来很有价值。这种安排也是一个锚点，它将黑珍珠的感知价格和我们对钻石以及珍稀珠宝的感知价格联系在了一起，感谢德比尔斯家族的努力，这让它达到了一个很高的水平。
1704591348
1704591349
这些例子和其他无数的例子都向我们展示了一个事实：锚定效应可以通过各种方式改变我们的价值观。
1704591350
1704591351
零度锚点
1704591352
1704591353
锚定效应也可以让价格维持在一个较低的水平。但不能仅仅因为它让我们省了钱，就觉得自己是在正确地评估事物的价值。
1704591354
1704591355
回想一下我们之前讨论过的免费应用程序。这些应用通常会有几种价格定位，一旦确定了价格，人们就不会去考虑用同样的钱能买到的其他应用了。取而代之，他们只会关注应用的价格与初始锚点之间的对比。
1704591356
1704591357
举个例子，假如有一个新的应用，一年下来，我们平均每周会用到两次，一次15分钟，它的售价为13.5美元。这个价格是高了还是低了？与需要花费同等金额的其他消费方式相比，这种体验所带来的愉悦感和实用性的绝对值到底是多少，这一点，人们很难想象得出来。于是，我们会将这个应用的价格和其他应用的价格相比较，在这个过程中，我们认定这个新的应用根本不值它的售价。等一下！但它能给我们带来整整27小时的愉悦体验。这和看18部电影所需的时长一样，而这18部电影，如果都从iTunes上下载的话，需要70美元，更不用说去电影院看了，那得花更多的钱。它也等同于看54期半小时的电视节目，每期花费99美分的话，加在一起就是53.46美元。如果我们以这种眼光去看，就会觉得花13.5美元来享受27小时的愉悦体验似乎挺划算。问题是，我们根本不会这么想，也没有类似的念头。相反，我们只会拿这个应用的价格同其他应用的价格相比，而这个价格的锚点曾经是零。结果，我们最终的消费决策并没有使自身的乐趣最大化，而且很可能也并不经济。
1704591358
1704591359
无知便是福
[
上一页 ]
[ :1.70459131e+09 ]
[
下一页 ]