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零度锚点
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锚定效应也可以让价格维持在一个较低的水平。但不能仅仅因为它让我们省了钱，就觉得自己是在正确地评估事物的价值。
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回想一下我们之前讨论过的免费应用程序。这些应用通常会有几种价格定位，一旦确定了价格，人们就不会去考虑用同样的钱能买到的其他应用了。取而代之，他们只会关注应用的价格与初始锚点之间的对比。
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举个例子，假如有一个新的应用，一年下来，我们平均每周会用到两次，一次15分钟，它的售价为13.5美元。这个价格是高了还是低了？与需要花费同等金额的其他消费方式相比，这种体验所带来的愉悦感和实用性的绝对值到底是多少，这一点，人们很难想象得出来。于是，我们会将这个应用的价格和其他应用的价格相比较，在这个过程中，我们认定这个新的应用根本不值它的售价。等一下！但它能给我们带来整整27小时的愉悦体验。这和看18部电影所需的时长一样，而这18部电影，如果都从iTunes上下载的话，需要70美元，更不用说去电影院看了，那得花更多的钱。它也等同于看54期半小时的电视节目，每期花费99美分的话，加在一起就是53.46美元。如果我们以这种眼光去看，就会觉得花13.5美元来享受27小时的愉悦体验似乎挺划算。问题是，我们根本不会这么想，也没有类似的念头。相反，我们只会拿这个应用的价格同其他应用的价格相比，而这个价格的锚点曾经是零。结果，我们最终的消费决策并没有使自身的乐趣最大化，而且很可能也并不经济。
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无知便是福
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我们对一样东西了解得越少，就越容易依赖锚点。再回想一下房地产的例子，来自图森的房地产经纪人和外行普通人都被告知了锚定价格，之后，诺斯拉夫特和尼尔让他们给房子估价。房地产专家大概比外行更了解房屋的价值，于是与不太了解的那些人相比，他们受到锚定价格的影响也就比较小。我们可以大胆假设，如果还有另一组人，他们对挂牌价、比较信息都不知道，对一切相关信息也知之甚少的话，他们受到的锚定影响就会更大。
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当我们对价值有一些大致的想法，而不是毫无头绪的时候，锚定效应所带来的影响就会稍微小一点儿。这一发现很重要，值得我们铭记在心。如果我们的脑海里有一个既定价值和价格区间，外界就很难用锚定效应来影响我们对价值的评估。
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威廉·庞德斯通有一个故事，说的是在安迪·沃霍尔去世后，售卖这位大师位于长岛蒙托克的房产的事。考虑到艺术领域看似随心所欲的价格，我们又如何能够确定那样一位杰出艺术名人曾经（偶尔）居住过的房产到底该值多少钱呢？在这里，价值的标杆是什么？是他曾经存在的痕迹吗？是他的艺术光环吗？还是他的“每个人都能当上15分钟名人”的预言？那套房子以5000万美元的荒谬价格挂了牌。最后，又被削减到4000万美元。如果这1000万美元的差距是可有可无的，那为什么一开始要挂那么高的价呢？锚定效应。5000万美元不过是一个锚点，很快，就有人出价2750万美元。这差不多是原售价的一半，但我得再次提醒你们，要价是：5000万美元。如果该房产一开始以900万美元的价格（这也很高，而且更接近当地的房地产市价）挂牌，它是不可能涨到近乎3倍的价格的。高昂的要价无形中提升了房产的感知价值。这或许是这位名牌番茄汤罐头的伟大画家留给后人的、对消费文化的恰如其分的评论。
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当我们遇到一种难以准确定位的产品或服务时，比如沃霍尔偶尔逗留的房子，锚定效应的影响是巨大的。如果遇见的是之前从未接触过的新产品，这种影响就更严重了。想象一下，对于全新的产品或服务，没有相应的市场，没有可以用来对比的东西，没有衡量标杆，也没有来龙去脉。那简直就是来自外太空的物品……
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在史蒂夫·乔布斯首次推出iPad的时候，没人见过这玩意儿。他将“999美元”这个数字打在屏幕上，告诉大家，所有的专家都说，这东西就该卖999美元。他做了一会儿演讲，价格始终在那里没有撤下。然后，他最终透露了iPad的售价：499美元！哇！真厉害！多么超值！难以置信！孩子们喜极而泣！整个电子界为之沸腾！
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丹曾经做过一个实验，他询问人们，需要付多少钱他们才愿意让人把他们的脸涂成蓝色？如果让他们闻3双鞋呢？或者杀死一只老鼠呢？在街角唱15分钟的歌呢？擦3双鞋呢？送50份报纸呢？遛一小时的狗呢？丹选了类似闻鞋子和杀老鼠这类的事情，因为这些事情不存在对应的市场，所以人们没法依赖熟悉的方法来确定合适的价格。而像擦鞋、送报或遛狗这类任务，已经有了比较标准的价格区间——大致的最低收费。当被问及这些活动需要收取多少费用时，人们会基于既存的锚点，给出一个和最低收费相差无几的价格。但前4项活动（给脸涂上颜色、闻鞋子、杀老鼠、唱歌）不存在锚点，因而得到的回答也五花八门。有些人表示给很少的钱就行，而另一些人的要价高达数千美元。
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为什么会这样？因为在考虑像是闻鞋子这类事情的时候，我们并不清楚市场价格是多少。所以，只能从自己的喜好出发。就这点来说，千人千面，各不相同，而且往往也很难真的弄清楚。我们得深入思考，想想自己到底喜欢什么，不喜欢什么，想想我们愿意花多少钱，会有多享受，又愿意为此放弃什么（机会成本），以及其他诸多问题。这可能是一个颇具挑战性的过程，但我们必须经过这个过程，才能最终得出一个合适的价格。而对于不同的人来说，这个最终价格也各不相同。
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当一样东西，比如烤箱，存在市场价格的时候，我们就不会过多地考虑自身的偏好。因为不需要。我们接纳了市场价格，并以此为基础。虽然我们可能也会想到机会成本，想到自己的预算，但出发点是市场价格，而不是自身的种种因素，而且，我们最终得出的价格，也不会和这个基础出发点相差甚远。
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换个方式想一下，假设用具体的金额来形容一次美妙而愉快的睡眠体验，会是怎样。基于能否轻松入睡，以及睡眠质量，我们每个人会给出不同的答案。这种体验的价值应该怎么算？很难说。但是，如果问题是，享受一支巧克力棒或一杯奶昔所需的花费呢？我们可能立刻就能给出它的价格——并不是因为我们仔细计算了自己想要从这一经历中获得的乐趣，而是从市场价格出发，得出了一个差不多的数字而已。同样的道理，如果让一个人踩自己的脚30秒，我们会收多少钱，这也是一个很难界定的问题。但如果现实中存在踩脚的市场，也许我们就会很容易弄清楚这种事情的收费标准。这并不是说我们能计算出这种体验带来的愉悦值，而是因为我们可以通过不同的策略（锚定）去得出一个答案。它不一定是正确的——但至少是个答案。撇开其他不谈，我们希望这个事例能启发你们当中的某些人成为令人刺激的踩脚界和闻鞋界的企业家。
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任意连贯性
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或许你已经注意到了，锚定效应可能源自我们看到的第一个价格，比如MSRP（厂商建议零售价），也可能源自之前曾经支付过的价格，比如买一罐苏打水所花的钱。MSRP是一个外部锚点的例子——也就是说，汽车制造商给我们植入了一个概念，让我们觉得自己想买的那辆车值35000美元。苏打水的价格则是一个内部锚点的例子，源自我们过去购买可口可乐、健怡可乐或加了柠檬的全新双重低卡不含咖啡因的樱桃可乐的经验。这两种锚点对我们做决策所产生的影响基本相差无几。但实际上，锚点究竟从何而来并没有那么重要。一旦我们考虑以某种价格购买一样东西，锚定效应便已就位。而这个价格可以是完全随机且任意的一个数字。
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德拉赞·普雷勒克、乔治·勒文斯坦和丹曾经做过一系列锚定实验，我特别喜欢它们。其中有一个实验，他们找来了一些麻省理工学院的大学生，询问对方在某些特定的产品上愿意花费多少钱，这些产品包括鼠标、无线键盘、一些特色巧克力和广受好评的红酒。在问以上问题之前，他们先让学生写下了自己社保卡账号的最后两位数字，组成一个随机的数字，并问他们是否愿意以这个价格来购买那些产品。例如，假设社保卡账号的最后两位是5和4，那么我们就得回答是否愿意花54美元来购买键盘或红酒，等等。接着，他们询问学生，对于每样产品，能接受的最高价格是多少。
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有趣的是，从学生们的回答看来，他们愿意支付的金额和社保卡账号的最后两位数字之间存在着一定的关系。社保卡账号的最后两位数字越大，他们愿意支付的金额就越高。反之亦然。尽管社保卡账号的数字其实和产品的实际价值毫无关系，但它还是影响了学生们对产品的价值评估。
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当然，当德拉赞、乔治和丹询问学生，是否觉得社保卡账号的最后两位数字影响了自己的估值和报价时，他们都表示没有。
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这就是锚定效应在起作用。更重要的是，尽管它完全随机，但还是确确实实地影响了价格。即便是最任意的数字，一旦在我们的脑海中被定义为价格，那么不管是现在还是将来，它也会影响其他相关产品的价格。从逻辑上来讲，不应该这样，但它确实发生了。我们在很久之前就脱离了逻辑。
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有一点很重要，也值得强调再三：锚定价格可以是任意一个数字，只要我们将这个数字和某个决策联系在一起，那么不管它是多么随机出现的，都会产生锚定效应。这个决策产生的力量也会影响我们今后的决定。锚定效应所显示的，是早期关于定价的决策的重要性，它在我们的脑海里建立了一个价格，对于今后自身对于价值的估算，就会产生一定的影响。
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故事到这里还没完！锚定效应的长期影响源自一种被称为“任意连贯性”的过程。这一概念的基本理念是，实验的参与者愿意为某样产品支付多少钱，很大程度上受到了随机锚点的影响，而一旦他们确定了某类产品的价格，这个价格日后就会成为相同类别下不同产品的锚点。在上述实验中，学生们被要求给出同一类别下其他两种产品的价格——两瓶红酒和两个电脑配件（一个无线键盘和一只鼠标）。第一种产品（第一瓶红酒或第一个键盘）的价格会影响同一类别下第二种产品的价格吗？结果在意料之中，是的，第一个决策的确影响第二个决策。首先看到的是普通红酒的人，愿意花更多的钱去买第二瓶更好的红酒。而首先看到的是上好红酒的人，则希望第二瓶能少花点儿钱。电脑配件那边的情况也一样。
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这就意味着，一旦从某一类别下的第一个决策出发，我们就不会再考虑原始锚点。相反，我们会基于第一个决策来做第二个决策。举个例子，假如我们的社保卡账号的最后两位是7和5，这个随机数字使得我们愿意花60美元去买一瓶酒，那么接下来，如果存在第二瓶酒，我们愿意支付的金额就会以第一瓶酒的60美元价格作为参考，而不是数字7和5。我们从锚定效应转到了相对性的问题上。当然，锚定仍然是一个影响因素，因为它让我们得出了60美元这样的结论，而不是40美元或其他数字，比如，假如我们觉得第二瓶酒只值第一瓶的一半，那它就是30美元（60美元的一半），而不是20美元（40美元的一半）。
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大多数人在生活中都经历过相对评价。我们比较电视、汽车和房产。任意连贯性告诉我们，其实可以存在两套准则。首先，我们可以完全按照自己的意愿给某一产品类别确定底线价格，而一旦我们在这一类别中做出了自己的决定，之后就会以此为基准，做出各种决策，也就是说，我们会对这一类别下的各种事物进行互相比较。这看起来很明智，其实不然，因为这是从毫不相关的锚点出发的，这意味着我们所确定的价格并没有如实地反映事物的真正价值。
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德拉赞、乔治和丹还发现，随机的出发点，以及紧随锚点其后的估价模式，会制造一种秩序幻觉。再一次，当我们不清楚一样东西值多少钱，或对于生活中的一切都拿不准的时候，我们就会依赖于自己力所能及的事。应用程序、iPad、无沫的豆奶拿铁、闻鞋子——这些都不是，或至少之前不是存在既定价格的商品。而一旦有了建议售价，我们就会说服自己那是合理的，于是，那些价格便驻扎在我们的思想中，成为锚点，影响之后我们对于同类商品的价值评估。
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