1704591390
1704591391
有一点很重要，也值得强调再三：锚定价格可以是任意一个数字，只要我们将这个数字和某个决策联系在一起，那么不管它是多么随机出现的，都会产生锚定效应。这个决策产生的力量也会影响我们今后的决定。锚定效应所显示的，是早期关于定价的决策的重要性，它在我们的脑海里建立了一个价格，对于今后自身对于价值的估算，就会产生一定的影响。
1704591392
1704591393
故事到这里还没完！锚定效应的长期影响源自一种被称为“任意连贯性”的过程。这一概念的基本理念是，实验的参与者愿意为某样产品支付多少钱，很大程度上受到了随机锚点的影响，而一旦他们确定了某类产品的价格，这个价格日后就会成为相同类别下不同产品的锚点。在上述实验中，学生们被要求给出同一类别下其他两种产品的价格——两瓶红酒和两个电脑配件（一个无线键盘和一只鼠标）。第一种产品（第一瓶红酒或第一个键盘）的价格会影响同一类别下第二种产品的价格吗？结果在意料之中，是的，第一个决策的确影响第二个决策。首先看到的是普通红酒的人，愿意花更多的钱去买第二瓶更好的红酒。而首先看到的是上好红酒的人，则希望第二瓶能少花点儿钱。电脑配件那边的情况也一样。
1704591394
1704591395
这就意味着，一旦从某一类别下的第一个决策出发，我们就不会再考虑原始锚点。相反，我们会基于第一个决策来做第二个决策。举个例子，假如我们的社保卡账号的最后两位是7和5，这个随机数字使得我们愿意花60美元去买一瓶酒，那么接下来，如果存在第二瓶酒，我们愿意支付的金额就会以第一瓶酒的60美元价格作为参考，而不是数字7和5。我们从锚定效应转到了相对性的问题上。当然，锚定仍然是一个影响因素，因为它让我们得出了60美元这样的结论，而不是40美元或其他数字，比如，假如我们觉得第二瓶酒只值第一瓶的一半，那它就是30美元（60美元的一半），而不是20美元（40美元的一半）。
1704591396
1704591397
大多数人在生活中都经历过相对评价。我们比较电视、汽车和房产。任意连贯性告诉我们，其实可以存在两套准则。首先，我们可以完全按照自己的意愿给某一产品类别确定底线价格，而一旦我们在这一类别中做出了自己的决定，之后就会以此为基准，做出各种决策，也就是说，我们会对这一类别下的各种事物进行互相比较。这看起来很明智，其实不然，因为这是从毫不相关的锚点出发的，这意味着我们所确定的价格并没有如实地反映事物的真正价值。
1704591398
1704591399
德拉赞、乔治和丹还发现，随机的出发点，以及紧随锚点其后的估价模式，会制造一种秩序幻觉。再一次，当我们不清楚一样东西值多少钱，或对于生活中的一切都拿不准的时候，我们就会依赖于自己力所能及的事。应用程序、iPad、无沫的豆奶拿铁、闻鞋子——这些都不是，或至少之前不是存在既定价格的商品。而一旦有了建议售价，我们就会说服自己那是合理的，于是，那些价格便驻扎在我们的思想中，成为锚点，影响之后我们对于同类商品的价值评估。
1704591400
1704591401
在很多方面，初始锚点都是我们在财务生活中最重要的价格标志。它划定了现实的底线——而且长久以来，我们也觉得这是真实合理的。大多数魔术师、营销人员以及政治家都希望能拥有如同社保卡账号锚点那般简单有力的技巧。而对于其他人来说，所有的这些数字、相关性以及价格都说明了一点：谁都能喝上一杯红酒，要么好酒，要么是相对次一点的酒。
1704591402
1704591403
提升锚点
1704591404
1704591405
少年时代的我们，总觉得自己战无不胜，宛如超级英雄一般。而渐渐长大后，我们才意识到，其实自身存在着诸多局限。我们也会犯错。我们不是超级英雄，充其量只是穿着红色紧身衣的普通人。我们认识到自己在身体上的局限，也意识到以前的种种糟糕决策是多么愚蠢。而且，我们只能洞悉（虽然有时候是让人蒙羞的洞悉，但依旧存在）有意识的那些决策。对于那些无意识做出的决策，我们甚至毫不起疑，我们不会去注意那些决策，或者已经将它们抛诸脑后，也说不定，我们早就将率性而为作为人生的永恒准则。
1704591406
1704591407
我们真的不知道，自己，究竟该如何衡量每样具体事物的价值。现在，应该清楚了。我们总是那么轻易、下意识地被建议售价左右，被锚点左右，这就增加了价值评估的难度。因为太难了，所以我们寻求帮助，而且不管我们过去所做的决策是多么明智或愚蠢，最后往往总会求助于自己。我们站在巨人的肩膀上……即便此处的巨人是自己曾经犯下的巨大错误。
1704591408
1704591409
大多数投资材料都会有一个免责声明：“过去的表现不代表今后的结果。”考虑到锚定效应对我们估价能力的影响程度，以及它对过去决策的依赖程度，所以，对于人生，我们也应该予以相似的免责声明：“过去的决策不代表今后的结果。”
1704591410
1704591411
或者，以另一种说法来阐述：不要相信你所想的一切。
1704591412
1704591413
[1] 像餐厅顾问格雷格·拉普这样的人会说，菜单上价格最高的菜品，其实是通过诱使人们去点第二高的菜品来实现自己的价值的。这就是在使用锚定效应和相对性的诱饵进行定价。
1704591414
1704591415
1704591416
1704591417
1704591418
怪诞行为学5：理智与金钱 [:1704590252]
1704591419
怪诞行为学5：理智与金钱 8 损失厌恶和禀赋效应
1704591420
1704591421
1704591422
1704591423
1704591424
汤姆和瑞秋·布拉德利是我们虚构出来的一对生活在美国中型城市的夫妇。他们有3个孩子、两辆汽车和一只狗，他们靠着幽默风趣、情景喜剧和含糖饮料度日。瑞秋是一名自由撰稿人，汤姆是WidgeCo公司的高级客户经理，WidgeCo是美国知名的优质产品生产商、经销商和销售商。汤姆的工作性质需要他经常向客户解释：生产单位（widget）这个词，只不过是经济学家用来指代一般商品的专业术语而已。他每天得跟各种客户说大约5遍：“你看，对你的生意来说，生产单位至关重要。它与你的企业相容共处，而且可能是促进企业发展的唯一动力。如果你还不能理解它们所做的事，没关系，你只需现在下更多的订单就行了！”他已经在WidgeCo待了15年。
1704591425
1704591426
（顺带一提，瑞秋这个名字源于杰夫高中时代对新英格兰爱国者四分卫选手的狂热，而汤姆则来自他中年时喜欢的选手。）
1704591427
1704591428
汤姆和瑞秋的双胞胎儿子——罗伯特和罗伯塔就要去上大学了，所以布拉德利一家决定，换一处小一点的房子。他们不想离开原来的地区，因为他们的第3个孩子——艾米莉刚上高中，还结交到了不少好朋友（以及一些关系不那么密切的亦敌亦友）。不管怎么说，他们不需要4间卧室，他们可以用节余的钱做别的事。
1704591429
1704591430
汤姆和瑞秋开始准备卖房的一系列流程，想着全部交由自己来做能省下一笔佣金。他们挂出了130万美元的售价（如今美国中等城市的房地产市场，与1987年亚利桑那图森的市场已不能同日而语）。结果，不仅没什么人问津，反而还给自己平添了不少麻烦。潜在的买家在实地看房的时候，总会注意到各种各样的细微瑕疵。比如，剥落的油漆、生锈的热水器、“怪异的”开关设计。汤姆和瑞秋讲述了孩子们在厨房和客厅里发生的所有伟大的事，又是在哪儿和狗扭打成一团，他们强调了房子的所有装修细节，以及他们是如何通过布局设置来最大限度地利用空间的。但那些买家看上去都无动于衷。没人觉得这房子有多好，也没人觉得这是一桩划算的买卖。
1704591431
1704591432
没办法，布拉德利夫妇最终还是去求助了房地产经纪人。经纪人希瑟·巴顿恩普夫人建议他们将房子的挂牌价改成110万美元。这遭到了布拉德利夫妇的反对。因为他们清楚地记得，3年前，自己的朋友曾以140万美元的价格卖掉了那条街上一栋差不多的房子。而且那个时候，还有几位买家主动给他们的房子出价，其中一位给出的价格是130万美元，另一位是150万美元。那都是3年前的事了，现在就算不能卖更贵，但至少不能比当时低，更何况还有通货膨胀呢。
1704591433
1704591434
“但那时候是房地产的繁荣时期。”希瑟说道。
1704591435
1704591436
“都已经过了3年了，价格肯定上涨了……”瑞秋争辩道，“而且我们的房子也比他们的好多了。”
1704591437
1704591438
“在你们看来可能的确如此，但你们知道，如果有人买下了你的房子，他得有多少工作需要做吗？现在，已经没人想要开放式的设计了。买家得做些实际的改动工作。”
1704591439