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最终，他们看中了一套不错的房子。它的挂牌价是65万美元；他们出了63.5万美元的价格。卖家没有立刻同意，而是和当初的他们一样，选择了继续等待更高的出价。经纪人告诉他们：“最好快一点儿决定，因为新的买家已经出现了。”但他们没有听信对方的话。最终，他们以64万美元的价格买下了它。他们高兴极了。
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这是怎么回事？
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布拉德利夫妇的房产买卖经历虽然是虚构的，但是却建立在不少真实故事的基础上。而且更重要的是，它显示了我们是如何高估自己所拥有的东西的。
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在一个理想且合理的市场中，对于同一个物品，买卖双方的估价应该是一致的。这一价值是基于其实用性和机会成本而得出的。然而，在大多数的现实交易中，与买家相比，物品的所有者总是觉得自己的东西更有价值。布拉德利夫妇就觉得自己的房子要比过去更值钱，这只是因为他们住了一段时间，因为他们做了许多“奇妙的”改装——让房子更有主人的风格。对于任何一样东西，如果我们在它身上有所投资，那么我们对它的拥有感就会有所增加，而这种拥有感又使得我们会以和实际价值完全无关的方式去评估它。拥有一样东西，不管所有权如何，都会使我们高估这样东西。为什么？原因就在于一种被称作“禀赋效应”的东西。
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我们会高估自己的东西，仅仅是因为我们拥有它而已——这一理念率先由哈佛大学心理学家艾伦·兰格提出，之后理查德·泰勒又对其进行了补充与延伸。禀赋效应的基本自负点在于，一样东西的当下所有者会高估它的价值，也因此，他就想要以一个比未来的所有者愿意支付的更高的价格卖出它。说到底，一样东西的潜在买家并不是它当下的所有者，因此也就不会受到“爱你所拥有”这一禀赋效应的影响。在通常情况下，在禀赋效应的实验中，我们会发现，销售价格往往是购买价格的两倍。
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布拉德利夫妇想卖出的价格（他们就是这样评估的）要比买家愿意支付的价格高。而当角色互换，轮到布拉德利夫妇从卖方变成买方的时候，价格错配也跟着颠倒了过来：作为买家，他们在看房时，对那些房子的估值要比屋主眼中的低。
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从表面上看，这也是理所当然的。将销售价格最大化、将购入价格最小化，完全都是合理的。基本的经济策略教会我们，要试着低买高卖。也许有人会认为，这种现象不过是“要价高出价低”的简单例子吧？并不尽然。这不是谈判技巧。严谨的实验结果显示，财产的所有者发自内心地觉得，自己的东西就值一个比较高的价格；而潜在的买家也发自内心地觉得，那些东西就值一个比较低的价格。正如我们之前所说，当拥有某些东西的时候，我们不仅开始相信它有更高的价值，还会觉得其他人也能自然而然地看到这部分额外价值，并愿意为之付钱。
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造成这种高估效应的一个原因是，对于自己所拥有的东西，所有权会让我们更关注它的积极方面。
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当布拉德利夫妇准备卖掉房子的时候，他们在那里留下了很多美好的回忆——艾米莉第一次学会走路的地方，双胞胎为了争论谁更受欢迎而大打出手的地方，可以滑下楼的楼梯，喜出望外的派对，以及或结结巴巴或大喊大叫念错自己孩子名字的时光。他们无意识地将这些经历加到了这栋房子给他们所带来的快乐中，也加在了房子本身的价值上。不同于潜在的买家，在他们的眼里，看不到那些老旧的锅炉、摇摇晃晃的楼梯，也看不到危险的自行车架。他们只关注积极的一面，关注曾经在此的美好时光。
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对于那部分额外价值，布拉德利夫妇的理由非常主观，他们困在了自己的视野中。因此，他们会期待完全不了解那些经历的陌生人，能够以同样的方式来看待他们的房子。他们的情感和回忆，无意识地变成他们对房子的评估方式的一部分。显而易见，对于没有那些回忆的人来说，布拉德利夫妇的做法和房子的实际价值毫无关系。但其实，当我们在评估自己的所有物的时候，就会看不清一个事实，那就是，我们对那些物品的情感加成是自己的东西，而且也只属于自己。
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我们如何拥有它？
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拥有感能够并且确实以多种形式出现。我们获得拥有感的方式之一，便是对其投入精力。
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精力给我们以拥有感，让我们觉得自己创造了某些东西。不管是什么东西，只要我们在它身上花费了精力，便能进一步感受到自己参与创造它的爱。这部分不需要很大，甚至不一定真实，只要我们坚信，自己与创造过程有关，我们对它的爱便会有所增长，于是，我们也就更愿意为它付钱。对于一样东西——房子、车子、被子、开放空间规划、关于金钱的书，投入的工作越多，我们就会越重视它，也就越觉得自己切实拥有了它。
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不仅如此，事实还证明，某样东西的创造过程越艰难，我们的参与感也就越强，对这样东西的爱也就越多。
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麦克·诺顿、丹尼尔·莫孔以及丹将这种现象称为宜家效应——这一名称源于丸子餐厅/喧嚣工厂/儿童乐园兼家具卖场。想象一件宜家家具的制作过程：我们必须得开车去又大又便利的宜家卖场，将车停在停车场，注意别人家的小孩，抓起一只巨大的购物袋，跟着指示箭头，查看非常先进的厨房设备，将配偶的注意力从先进的厨房设备中拉回来，取笑我们弄不懂的名字，然后挑选我们要买的东西，将它们拖到停车场，再放进车里。接着，我们开车回家，把东西拿下来，将所有东西提上楼，再花几小时时间诅咒那些特别美观但是根本没用的说明书，并且坚信，一定是有人给了我们错误的工具。因为，啊，找到了，在我的腿下面，而且，噢！这个不太装得上，亲爱的，你能把锤子拿来吗？好了，现在对了！几分钟内就能完成！我只是把这部分撕掉，没什么关系——反正它在后面。最终，瞧！我们有了一个床头柜和一盏灯，还有些多出来的东西，我们可以很快让它们从家里消失。
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这一系列工作，难道不会让我们感受到强烈的参与感、自豪感和成就感吗？这是我们的事，我们做出了它！我们肯定不会把它抛在一边，尽管它本身不值什么钱。这就是宜家效应。
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想想布拉德利夫妇为自己的房子所做的所有工作。开放式的平面规划、照片、自行车架枝形吊灯，以及所有让他们觉得与众不同的创意。在他们看来，随着这些小小的改变和改进，房子的价值也有所增加。对他们来说，之前为了使房子变得独一无二而付出的努力，让它完美地迎合自己的喜好。他们热爱自己的房子，而对于其他人无法像他们那样爱上它，他们感到难以置信。
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我们可以毫不费力、随心所欲地“拥有”一些东西。齐夫·卡蒙和丹曾经做过一个实验，在那个实验中，杜克大学的一些学生通过彩票赢得了篮球票，因此之后他们在出售那些票的时候，定价要比没票的学生愿意支付的价格高得多。尽管那些篮球票的背后是同一时间的同一场比赛，带给观众的是同样的体验，实际价值也完全没什么不同。彩票中奖者只是因为自己拥有那些篮球票，就毫无理由地比其他任何人都觉得那些票有着更高的价值。齐夫和丹还在康奈尔大学做了类似的实验，他们给一些学生发放了免费的马克杯，然后发现，这些人对杯子的价值评估是没有杯子的那些人的两倍。这不仅是因为学生们需要在下午两点之前来杯咖啡，更重要的是因为，随机收到马克杯的那些人很快就觉得自己拥有了杯子。于是，他们也就高估了杯子本身的价值。
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有形的物品往往会受到禀赋效应的影响：人们会因为自己拥有某些东西而更加看重它（也许正如我们在本书的第6章中所提到的，这就是为什么AOL公司在很久以前，在给人寄邀请函想让对方使用自己的服务的时候，会附带CD的原因）。我们不知道，为什么马克杯会成为社会科学家所钟爱的实验道具（我们觉得红色塑料啤酒杯更适合大学生），不过，来自俄亥俄州和伊利诺伊州的研究人员也用了马克杯来验证直接接触的重要性。他们发现，如果一个人将咖啡杯拿在手里超过30秒，那么相比那些拿着杯子不到10秒，或根本没碰到杯子的人，前者会愿意花更多的钱来购买杯子。想一想：30秒已经足够建立一种较高的拥有感，也足以扭曲我们对一样东西的价值评估。这令人印象深刻！也许百货公司的店员会要求顾客试穿衣服的时间至少达到30秒；汽车经销商会让我们试驾一小段时间；孩童每接触到一个玩具，都会大声宣称：“我的！”
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想想那些免费或价格低廉的月度服务试用。一家杂志发行商前3个月只收取一美元的订阅费，服务供应商可免费提供新手机使用一年，有线电视公司第一年的电视—网络—手机捆绑套餐，每个月只需99美元。可到了后来，这些费用都会增加：订阅杂志一个月需要20美元，手机每个月的无线服务须支付30美元，每个月额外支付70美元才能在电视上看各种节目（其实这些节目我们都能在手机上看到，也能在杂志上读到）。
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这些服务“随时都可以取消”，但通常我们不会那么做。为什么？因为即便我们不可能“拥有”有线电视这类东西，试用服务还是给我们带来了一种拥有感。在拥有和使用这些服务和产品后，我们自然就会觉得它更有价值，而这种感觉仅仅源于我们在使用它时所享受到的好处。所以之后，当这些产品和服务的价格上涨的时候，我们还是会继续用下去，因为现在我们已经拥有它了，我们会（可能会斤斤计较地）支付更多的钱来留下它。
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营销人员都知道，一旦我们拥有了某样东西，比如有线电视服务套餐、一些家具、AOL磁盘，我们的观点也会有所改变。我们会觉得，自身所拥有的这些产品和服务，要比从来没拥有过的那些价值更高。提供试用机会的公司，其商业模式和毒贩无差：第一次免费。于是，我们就上钩了，渴求更多。并不是说有线电视像毒品，我们指的是，其实我们可以待在家里，在网上收看大部分节目（而且还能同时选择让自己上瘾的东西：啤酒、红酒、香烟或是一品脱的胖猴奶昔）。
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还有一种被称为虚拟所有权的经历，我们不需要完全买下一样产品，也能获得拥有感，也能满意地品尝、触摸或感觉到它。虚拟拥有权不同于试用服务，因为在这种情况下，我们从未真正地拥有过这个产品。
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假设，我们在eBay（易贝网）上看中了一款米奇手表，并出了价。那时候，拍卖快要结束了，而我们是出价最高的人。但此时，我们还不是这块手表的所有者，因为拍卖还未结束。尽管如此，我们还是觉得自己赢了，觉得自己已经是它的所有者了。我们开始想象拥有和使用这个产品——如果最后关头有人横插一脚，出了一个更高的价格，我们就会感到十分沮丧。这就是虚拟所有权。我们从未拥有过它，但我们觉得自己拥有了，而且在这一过程中，我们对那块米奇手表的估价也跟着增加了。
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丹曾经和一位房地产经纪人聊过，这位经纪人参与过一栋价值数千万美元的豪宅买卖。有一轮出价过程协商了6个多月。刚开始的时候，出价人已经确定了自己愿意花在这栋宅子上的金额。但随着时间的推移和协商的拖延，他们发现，自己愿意出的价钱越来越高。宅子本身没有任何变化，也没有任何新的信息，只是过去了一段时间。那究竟发生了什么改变？在那段时间里，出价人已将自己看作房产的所有者，他们开始想象，自己会如何使用这套宅子，会如何在这里生活，等等。他们只是在想象中拥有了这套房产（这时候最终售价还没敲定），但是虚拟所有权的现象使他们不愿意放弃真正拥有它的可能。随着这一过程的持续，他们的虚拟所有权也跟着增加了，于是，他们对房产的估值也就变得越来越高。
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