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公平正是这样影响着我们对价值的看法。5岁以上的大多数人，虽然并未积极参与到政治中，却都能理解公平这一概念。当看到或谈论它的时候，我们会立刻意识到它的存在，但我们并不知道的是，在日常财务决策中，公平也扮演着至关重要的角色。
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来自顾问的建议、雨天的雨伞、被锁起来的门，或是骑车回家，这些东西的价值和我们觉得它值多少钱之间毫无关系。然而，我们在决定要不要买一样东西的时候，愿意支付的金额往往在很大程度上取决于它的价格看起来是否公道。
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在评估一笔交易时，传统的经济模式只是简单地将价格与价值这两者进行比较。然而，现实生活中，人们往往会将价值同价格以及其他因素相比，比如是否公平。当人们感觉到不公平的时候，他们会重新找到有效且完美的经济解决方案。即便当一笔交易顺利进行时，即便我们会因此获得巨大的价值，这种感觉也还是会影响到我们——就好像多花钱去买一台烘干设备一样。
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根据供求基本规律，雨天的雨伞（需求更大）会更贵，暴雪天气里的Uber（需求更大，供应更少）也会更贵，我们应该毫不迟疑地支付这些变高的价格。更换机油或开锁的价值与我们觉得它是否公平毫无关系，只要能快速而高效地解决问题就好。话虽如此，当我们为了一些看起来很轻松或花不了多少时间的事物支付一笔高额费用时，我们还是会焦虑不已，会翻白眼，会气得跺脚，会踢东西，会扬言不玩了。为什么？因为我们是心智不成熟的小孩，我们认为所有价格都应该公平合理。我们会因为觉得价格不公平而拒绝好的价值。我们惩罚不公平，而在这个过程中，往往也惩罚了自己（看看詹姆斯，这位被淋成落汤鸡的生产单位负责人）。
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有一个众所周知的实验，显示了我们是如何惩罚不公平的。它被称为“最后通牒博弈”。尽管听起来好像一部悬疑电影，但其中并没有杰森·伯恩。
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实验需要两名参与者——一位充当提议者，另一位充当响应者。两人分别坐在不同的房间里。他们互不认识，也永远不会在这里碰面。他们可以随心所欲地采取行动，不必担心对方反击或报复。提议者会拿到一笔钱——假设是10美元。他或她可以决定给响应者多少钱，自己留下剩余的钱。提议者给出的金额可以是任意一个数字——5美元、1美元、3.26美元。如果响应者接受拿到手的金额，那么他们就能得到分配给自己的那笔现金，游戏结束，各回各家。但如果响应者对拿到手的金额存在异议，那双方什么也得不到，所有的钱都会退还给做实验的人，他们将一无所获。
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双方都理解游戏的规则，比如用作实验的钱，以及钱是如何被分配的。又或许，他们从未真正理解。
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假如我们能后退一步，合理地、有逻辑地、像冷血计算机遇到杰森·伯恩那样去思考一下，就不难得出结论，响应者应该接受从提议者那儿拿到的比零大的任意一笔金额。即便只是一分钱的出场费。这是免费的钱，不管多少，有总比没有好。如果世界超级理性，就算提议者只给响应者一分钱，后者也会欣然接受。游戏结束。
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但回到现实，人们在“最后通牒博弈”中，并不能做到如此。响应者往往会拒绝在他们看来不公平的提议。当提议者拿出不到总金额1/3的钱时，响应者通常都会拒绝，于是，两个人一无所获地各回各家。实际上，人为了惩罚他人（不认识的人，而且可能今后再也不会碰上的人），而拒绝免费的钱，只是因为对方做出了不公平的提议而已。结果表明，因为公平感的存在，我们会将一美元的价值看得比零还要低。
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想象一下：假如我们走在街道上，遇到一些陌生人，要给我们50美元，我们会因为他们给自己留了100美元而拒绝对方的给予吗？还是会满怀谢意，从此以后，每天都从那条街经过？如果我们正在参加一场马拉松大赛，有人给我们递了一杯水，我们会把它扔到一边吗？只是因为旁边的一张桌子上放满了不属于我们的水杯？不会的，那也太神经质了。那为什么在很多情况下，我们总会将注意力放在杯子中空着的那半部分——不公平的那部分，我们没有得到的那部分呢？
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也许，我们的确疯了。研究人员发现，“最后通牒博弈”中的不公平提议（比如从10美元中拿出来1美元给响应者），要比公平提议（比如从10美元中拿出5美元来给响应者），更能激发大脑中不同区域的神经。研究显示，一旦我们的“不公平”区域被激活，我们就更有可能拒绝不公平的提议。换句话说，我们的大脑不喜欢不公平，而这种不喜欢促使我们有所行动，来表达自己的不满。愚蠢而疯狂的大脑，也许我们并不喜欢，但它仍是我们的大脑。
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与经济学家博弈
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虽然在“最后通牒博弈”中，人们往往会拒绝不公平的提议，但其实，也存在一个例外：经济学家就不会像这样。他们能认识到什么是理性的回应。如果我们和经济学家一起玩“最后通牒博弈”，我们应该可以为所欲为，残酷也好，不公也罢，反正他们都接受过专业训练，能将较低的提议当成理想的合理回应，而且，这正好是一种被动而积极的尝试，以证明他们比其他人更聪明。
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詹姆斯拒绝了不公平的雨伞售价，虽然他当时很需要一把伞，也买得起，而且在当时，10美元能提供很好的价值，能让他免受被雨淋湿的痛苦。詹姆斯没有拒绝锁匠的工作，但他也明确地表达了自己的不满和沮丧，他低估了对方的工作效率，他们很快就进入了房间。蕾妮在经历了Uber因坏天气而涨价的情况之后，停用了一段时间Uber，尽管在正常的天气状态下，使用这项服务的价格始终如一。
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（如果有人感兴趣的话，我们可以先剧透一点点。就在詹姆斯因为拒绝支付额外的5美元而让自己被雨淋湿的那一天，他在看到自己的老板给长篇大论的PPT演示团队签了72.5万美元的支票时并没有产生疑义。为什么詹姆斯不会觉得这两笔交易互相矛盾呢？有一个原因。暂且按下不表，我们很快就会说及。）
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如果给可乐机器配备温度计，然后设定一个程序，让它在天气更热的时候收费更贵，那会怎样？如果某天的气温达到35度，我们会做何感想？这是可口可乐公司的首席执行官道格拉斯·艾维斯特曾经为了增加收入而提出的一个建议。这在当时激起了众怒，百事可乐称可口可乐是机会主义者，艾维斯特也被迫离职。虽然从头到尾，可口可乐公司都没有生产过这样的机器。这种基于供需的定价策略其实是合乎逻辑的，或许甚至可以说，它是合理的，但人们还是觉得这个理念并不公平。它看起来就像企图厚颜无耻地坑骗消费者和小男孩，令人生气。
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我们在处理经济事务的过程中，很明显地，隐藏着一种隐形的“哼”。我们总喜欢告诉自己的生意伙伴：“别想着压榨我来给你赚钱！”我们性情乖戾，喜欢评判他人：我们出于恶意或为了报复，总会放弃那些看起来不公平的优秀价值。
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在感觉到不公平的时候，我们不会在意价格的抬高是否出于合理的理由。我们推开了市场无形的调控之手。在一项电话调查中（还记得电话吗），有82%的受访者表示，暴雪后抬高铁铲的价格是不公平的（这一情境融合了雨天的雨伞和雪天的Uber），即便标准的供需经济准则使得这样做更高效、更合理，也更正确。
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2011年的时候，Netflix在一篇博文中宣布，它很快就要对价格体系进行改革。它准备将当时每个月9.99美元的流媒体和DVD租赁服务分成两种独立的服务，每种服务每个月的费用为7.99美元。也就是说，如果我们之前主要使用一种服务（流媒体或DVD租赁），那么每个月就能少花2美元。但如果两种服务都用得比较多，那么每个月的总花费将会上涨6美元。
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大多数的Netflix用户其实只会用到其中一种服务，但你认为，对于这项改革，他们会做何反响？没错，他们痛恨这种变动。不是因为收费体制变糟了（在绝大多数情况下，这样其实更好），而是因为他们觉得不公平。[2] 这些热爱着Netflix的忠实用户就像杰西潘尼的那些顾客一样，选择了离Netflix而去。这使得Netflix损失了大约100万的用户，股价也跟着大跌。于是，没过几周，Netflix的高管们就宣布放弃执行新收费政策。因为觉得Netflix的所作所为是从自己身上榨取利益，用户们拒绝了对他们来说价值巨大的服务——只需花费7.99美元就能享受到价值至少9.99美元的东西。用户想要惩治这种不公平的行为，哪怕这么做会伤害自己，也在所不惜。他们宁愿放弃便宜了2美元的优质服务，只为了惩罚自己根本不会用到的购买联合服务所需的假想增加的6美元。
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蕾妮和Uber的经历源于一个真实的故事（我们这里讨论的所有案例都是如此）。2013年12月，纽约下了一场暴雪，于是，Uber当时的收费涨到了平时的8倍——这个收费已经比普通出租车和用车服务还要高了。各路名人发出了最愤怒的抨击（他们也有时间发怒）。Uber回应说，新的价格只是“动态定价”：以激增的收费吸引更多司机加入进来，满足用车需求——即便这样做并不安全。这种说法并没有平息大众的愤怒。
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Uber用户欣赏Uber司机随叫随到的可靠服务，他们也愿意为了这种及时性而支付一定的额外费用。但当真正的市场供求关系大展身手，比如暴雪天，司机供应不足，用车需求增加的时候，车费大幅度上涨，用户却突然不愿意支付额外费用了。如果没有Uber，出租车也会不够用，想用车的人就很难打到车。Uber收取额外的费用，以应对乘客需要打车和司机想要提供用车服务这两者之间的不平衡。我们经常愿意改变自身对公平价格以及公平价值的定义——但也只是改变一点点而已。我们的变通存在着一个临界点。当额外价格突然靠着机会主义大幅上涨时，我们就会觉得不公平。
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我们可以通过一个实验，帮你进一步反思这个问题。假设存在另一种用车服务——Rebu，在正常情况下，它的收费是Uber的8倍。在这种情况下，如果遇到暴雪天，用户很有可能会愿意支付一笔较高的费用去使用Rebu。因为这是Rebu的惯常价格。实际上，用户甚至还会觉得这笔交易很划算。只是因为Uber在人们最需要搭乘交通工具的时候，将价格提到了用户觉得不公平的水平。而Rebu的收费一直是Uber的8倍，因此在暴雪天，它看起来也不会让人觉得不公平——尽管在除此之外的其他情况下，它似乎都过于昂贵。
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追求公平
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为什么公平原则会改变我们的价值观呢？为什么我们会轻视自己觉得不公平的东西呢？为什么蕾妮会抛弃Uber，为什么詹姆斯会连伞都不买就跑进雨中？因为公平这一概念根深蒂固地存在于我们心中。那么，我们究竟是如何去评判一件事物到底公平与否的呢？在很大程度上，它和努力程度有关。
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