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当我们看到一件事物的生产成本、看到相关人员为此奔波努力时，我们就会愿意支付更多的费用。我们暗自认为，一件劳动力密集的东西要比不那么密集的东西更有价值。表现出来的努力要比真正客观的努力更能激发我们愿意为之掏钱的心理。
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这合理吗？不。这是否会扭曲我们的价值观？是的。这种情况一直发生吗？没错。
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咨询公司参观了詹姆斯所在的生产工厂，它所做的一切，不过是将整个工厂的工作简短而完整地再现一遍。另一方面，我们可以想一下按小时收费、价格同样昂贵的律师事务所。律师之所以会被抱怨，可能有一部分原因是我们看不到他们在工作中所付出的努力。我们得到的，只有按小时收费的账单。一般来说，我们可能会占用对方一天中的好几个小时，但也只是几个小时而已。我们看不到对方的努力，看不到切实的汗水，也看不到像咨询公司那般明智的举动。
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透明度（昭示一件产品或服务所包含的工作）能够让公司向我们展示其正在努力工作，以从我们的口袋里赚钱。对于一个事物，如果我们不清楚其中包含了多少努力，也就不会予以相应的重视。这就是互联网平台在购买和出售服务方面困难重重的原因。在网上，我们看不到任何努力，所以我们就会觉得自己不应该付那么多钱给应用程序或互联网服务公司。
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大大小小的公司都知道，透明度显示了自身的努力，从而也就表现出，并且证明了价值。在越来越多的情况下，它们会在工作中给我们以暗示，让我们更加看重其服务。旅游网站Kayak.com就有着比较高的透明度。它会通过移动条、滚动的物品、选项繁多且日益扩充的图表——从时间到价格到航线，向用户展示搜索航班的具体进展，这样一来，我们每次的搜索就会有新的发现。Kayak通过这种方式告诉我们，它考虑了很多因素，也做了大量计算。于是最终，Kayak为我们所做的这一切，给我们留下了深刻的印象，也让我们意识到，如果没有Kayak，自己可能永远也处理不完这些事。
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将此与Google（谷歌）搜索对比一下。我们输入一些内容，立即就能得到答案。而且，Google做得既简洁又简单，不是吗？
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另一个例子是比萨行业最具创意的革新：达美乐比萨独一无二的订单跟踪。不管什么时候，只要我们在网上订了达美乐比萨，就能看到一个进度条，它会显示订单的最新动向——从下订单开始，到挤牛奶制作芝士，将芝士放到比萨上，将比萨放进烤箱，将烤好的比萨装进送货车，送餐人员开着车穿越城市交通，堵在主干道，获得立普妥的处方。显然，达美乐公司为了简化比萨订单跟踪而略过了其中的一些步骤，但流程链中的这些细节，还是会吸引很多人每天来官网看一眼，观察自己比萨的进展动向。
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说到最不透明的办事过程，政府事务就位列其中。波士顿曾经为了让政府的活动更透明，开展过一个聪明的项目。波士顿自开辟旅游业以来，一直在修缮道路。为了让这项工作更加透明，市政府上传了在线地图，标注了工作人员正在修复的所有坑洞和打算修复的道路。这等于是在告诉市民，虽然修缮道路的工作人员还未出现在他们附近，但也已经在其他地方忙碌着了。波士顿的居民可能会认同道：现在总算明白，为什么在哈佛的校园里停辆车会如此艰难了。
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说到波士顿，我们的哈佛朋友麦克·诺顿曾经想出了很多颇有创意的方式，以说明透明度的价值，其中就有一个交友网站的例子，这个网站不仅会显示和我们匹配的对象，还会显示不那么匹配的对象。通过向我们展示数以千计不那么匹配的对象（老实说吧——这些配对都可笑得令人害怕），网站的运营商也向我们证明了，他们投入了巨大的努力，来将所有的网站用户分门别类，再找出哪些是适合我们的人。我们是否曾提及，现在的约会内容只会让人受到毫无意义的惊吓，好在，我们的妻子都格外可爱。
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如果Uber、锁匠以及卖伞的那位店主，能够解释价格中所包含的努力，也许就能让那些价格看上去更加公平。Netflix其实也可以解释说，流媒体的版权费用非常昂贵，公司正在降低独立用户的成本；Netflix可以专注于改进每项服务，并推出新的节目……但它没有。餐馆也可以贴出告示，解释每次涨价的原因——天然气、原材料、鸡蛋、人工等各种成本。它们甚至可以将矛头指向税收或白宫中某位不招人待见的官员，以使自己免受指责。任何一种这样的解释和说明都能让用户理解并接受价格上涨。但商家往往不会这么做。是的，透明度有助于我们理解价值，但不幸的是，如果经营生意的是我们，我们一般也不会期望通过解释一样产品或服务背后所包含的努力来改变客户对它的评估方式。但的确是这样的……
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虽然透明度能够帮助我们看到周围世界的价值，但它也会使我们更容易被利用。咨询公司展示了自己有多努力，但它真的富有成效吗？笨拙的锁匠为了开锁兢兢业业，但他所做的只是浪费了我们一小时的时间。波士顿的城市工人真的在努力修路吗？还是，只是在互相纠正口音？
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虽然不大愿意承认，但我们很可能已经成为透明度的牺牲品。当我们清楚地看到一件产品或服务背后的努力时，我们就会高估它的价值。透明度显示了努力程度，从而也就揭示了价格公平与否，它能够以和事物的实际价值毫不相关的方式，改变我们对价值的看法。
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家庭中的努力
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我们对公平和努力的感觉不仅局限于金融领域。当然，我们并不能对个人的人际关系提出任何建议，但我们发现，如果让一对夫妇分别待在两个单独的房间里，再询问丈夫和妻子，他们各自承担了多少比例的家务，我们将得到的两个数字相加，结果往往大于100%。换句话说，每个人都觉得自己投入了大量的精力，而自己的配偶做得比较少，或许，他们还会觉得，这种劳动分工并不公平。
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为什么这种努力的比例的数值总和会大于100%？因为我们一直都处于透明化的模式下。我们总是看到自身努力的种种细节，却看不到另一半的努力。我们的透明度是不相称的。拿拖地举例，假如我们拖了地，我们就会注意到这件事，也清楚它需要耗费多少工作量，但如果是另一半拖了地，我们不会注意到干净的地板，也不会意识到为了让地板光可照人，对方所付出的努力。扔垃圾的时候，我们知道它需要的所有步骤，也知道它有多麻烦，但如果是另一半去扔垃圾，我们看不到，也就容易忽视对方的努力。我们将碗筷以一种完美的几何逻辑放进洗碗机，但是我们的另一半呢，他们一点儿都不尊重那些餐具，只是胡乱地将碗和碟堆在一起而已。
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那么，我们是否应该以咨询顾问的方式来处理我们的关系呢？每个月做个PPT，演示给另一半和孩子们看，让他们知道我们擦了多少次桌子，洗了多少只碗，付了多少账单，换过多少尿布，扔了多少次垃圾？还是说，应该向律师学习，只提供一份列着我们所做家务具体用时的账单？做晚饭的时候，我们是不是应该描述所有步骤——从买菜到切菜，从烹饪到打扫？或者，我们应该发出很多“咣当”的响声，这样另一半才会更重视我们所做的一切？老实说，用这些小心眼的琐碎细节骚扰另一半，的确存在着弊端，所以，到底是要展现自己的努力，还是要让另一半抓狂，各位读者还请自行权衡取舍，但至少可以将此作为闲暇之余的思考内容。另外，还请记住：离婚律师收费很高。他们按小时收费，而且看起来并没有付出多少努力。
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公平的收尾
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人们总是要求事事“公平”。在谈判的时候，在销售的时候，在婚姻中，在生活中。这一点没错。公平是件好事。2015年，马丁·什克雷利一收购救命药达拉匹林的生产商，就立刻将该药的价格从13.35美元提高到了750美元——涨了5555%，民众对此非常愤怒。这被看作明目张胆的不公平行为。虽然达拉匹林的售价的确过高，什克雷利也因此备受谴责和咒骂，但这件事还是给药品定价的公平与否带来了持久的关注度。所以，即便在经济领域，我们对公平的直观感受也同样意义重大。
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有时候，我们会高估公平。我们遇到的情况，并不像什克雷利那样过分，但当我们觉得价格不公平的时候，就会试图惩罚定价者，这么做的结果，往往是惩罚了自己，因为我们白白损失了具有优秀价值的事物。
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公平是努力的结果，而努力通过透明度来展现。既然透明水平是生产商的策略，那么，以公平为手段来证明产品或服务价值的营销方式（特别是欺诈性地利用我们的公平感）也就不一定是出于好意了。
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透明度通过展现和公平相关的努力，来建立我们对产品或服务的信任，以创造价值。那么，会不会有无耻之徒利用我们对透明度的需求，让自己的工作看上去比实际情况更加卖力，而只是为了增加他们产品的价值呢？嗯，从本书涉及的150多年的历史来看，我们必须得说……没有，绝不会发生那样的情况。
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[1] 1英里≈1.609千米。——编者注
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[2] 其实，这里还涉及损失厌恶的问题。用户不想放弃DVD租赁这一选项，即便他们根本用不到这项服务。
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