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在感觉到不公平的时候，我们不会在意价格的抬高是否出于合理的理由。我们推开了市场无形的调控之手。在一项电话调查中（还记得电话吗），有82%的受访者表示，暴雪后抬高铁铲的价格是不公平的（这一情境融合了雨天的雨伞和雪天的Uber），即便标准的供需经济准则使得这样做更高效、更合理，也更正确。
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2011年的时候，Netflix在一篇博文中宣布，它很快就要对价格体系进行改革。它准备将当时每个月9.99美元的流媒体和DVD租赁服务分成两种独立的服务，每种服务每个月的费用为7.99美元。也就是说，如果我们之前主要使用一种服务（流媒体或DVD租赁），那么每个月就能少花2美元。但如果两种服务都用得比较多，那么每个月的总花费将会上涨6美元。
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大多数的Netflix用户其实只会用到其中一种服务，但你认为，对于这项改革，他们会做何反响？没错，他们痛恨这种变动。不是因为收费体制变糟了（在绝大多数情况下，这样其实更好），而是因为他们觉得不公平。[2] 这些热爱着Netflix的忠实用户就像杰西潘尼的那些顾客一样，选择了离Netflix而去。这使得Netflix损失了大约100万的用户，股价也跟着大跌。于是，没过几周，Netflix的高管们就宣布放弃执行新收费政策。因为觉得Netflix的所作所为是从自己身上榨取利益，用户们拒绝了对他们来说价值巨大的服务——只需花费7.99美元就能享受到价值至少9.99美元的东西。用户想要惩治这种不公平的行为，哪怕这么做会伤害自己，也在所不惜。他们宁愿放弃便宜了2美元的优质服务，只为了惩罚自己根本不会用到的购买联合服务所需的假想增加的6美元。
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蕾妮和Uber的经历源于一个真实的故事（我们这里讨论的所有案例都是如此）。2013年12月，纽约下了一场暴雪，于是，Uber当时的收费涨到了平时的8倍——这个收费已经比普通出租车和用车服务还要高了。各路名人发出了最愤怒的抨击（他们也有时间发怒）。Uber回应说，新的价格只是“动态定价”：以激增的收费吸引更多司机加入进来，满足用车需求——即便这样做并不安全。这种说法并没有平息大众的愤怒。
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Uber用户欣赏Uber司机随叫随到的可靠服务，他们也愿意为了这种及时性而支付一定的额外费用。但当真正的市场供求关系大展身手，比如暴雪天，司机供应不足，用车需求增加的时候，车费大幅度上涨，用户却突然不愿意支付额外费用了。如果没有Uber，出租车也会不够用，想用车的人就很难打到车。Uber收取额外的费用，以应对乘客需要打车和司机想要提供用车服务这两者之间的不平衡。我们经常愿意改变自身对公平价格以及公平价值的定义——但也只是改变一点点而已。我们的变通存在着一个临界点。当额外价格突然靠着机会主义大幅上涨时，我们就会觉得不公平。
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我们可以通过一个实验，帮你进一步反思这个问题。假设存在另一种用车服务——Rebu，在正常情况下，它的收费是Uber的8倍。在这种情况下，如果遇到暴雪天，用户很有可能会愿意支付一笔较高的费用去使用Rebu。因为这是Rebu的惯常价格。实际上，用户甚至还会觉得这笔交易很划算。只是因为Uber在人们最需要搭乘交通工具的时候，将价格提到了用户觉得不公平的水平。而Rebu的收费一直是Uber的8倍，因此在暴雪天，它看起来也不会让人觉得不公平——尽管在除此之外的其他情况下，它似乎都过于昂贵。
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追求公平
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为什么公平原则会改变我们的价值观呢？为什么我们会轻视自己觉得不公平的东西呢？为什么蕾妮会抛弃Uber，为什么詹姆斯会连伞都不买就跑进雨中？因为公平这一概念根深蒂固地存在于我们心中。那么，我们究竟是如何去评判一件事物到底公平与否的呢？在很大程度上，它和努力程度有关。
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评估一件事物所需的努力程度是我们用来评判它值不值得要价的一个通用捷径。
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卖雨伞并不会因为当时外面正下着雨而变难。在暴雪天气驾驶Uber可能需要多花费一番工夫，但也不至于相差8倍那么多。价格上涨似乎并没有对应额外的努力，而且其生产成本一点儿都没有增加，所以我们才会觉得涨价不公平。但当詹姆斯和蕾妮将关注点只放在努力（公平）上时，他们忽略了一个事实：对于他们来说，因为所处情境的变化，服务的价值（不被淋湿地回到家）也跟着增加了，即便服务供应商所需的努力并没有任何不同。
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詹姆斯觉得，锁匠的要价不公平，因为对方只用了片刻便打开了门。那如果遇到的是东摸摸、西摸摸，假装花了很长时间努力开锁的锁匠，詹姆斯会不会就觉得比较好了呢？也许吧。曾经有一位锁匠告诉丹，在刚开始干开锁这一行时，他的效率很低，而且在开锁的过程中，他总会把锁弄坏，这使他要花费更多的时间和金钱去装一个新的锁，以完成自己的工作。他不仅要收取开锁费，还要收取给坏锁更换新零件的钱。客户付钱的时候往往都很开心，而且还会给他一笔不菲的小费。但是，当他的开锁技术日渐熟练，效率越来越高，也不会把旧锁弄坏（于是就不需要换新的，也就不需要再向客户收取额外部分的费用）之后，他发现，客户不仅不给小费，而且还会对开锁费讨价还价。
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什么？帮我们把门打开需要多少钱？这是个问题。因为很难给这件事定价，因此我们便转而衡量锁匠为了打开门所下的功夫。如果锁匠忙前忙后地做了很多努力，我们就会乐意支付更多的费用。但其实，开锁这件事究竟值多少钱，应该是建立在这件事本身的价值上的。
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我们总是如此，不知不觉地将努力和价值混在一起思考，这种不谨慎使我们花了不少冤枉钱。给肉眼可见的辛苦努力支付费用是一件简单的事。但是，给格外擅长自己所做事情的人（他们看起来毫不费力，只是因为其专业技术使他们能更高效地完成工作）付钱，就是一件比较困难的事了。给做事又快又熟练的人付钱更是艰难，因为他们看上去没怎么努力就轻松完成了工作，于是，人们理所当然地觉得，事情不需要花费多少工夫，也就没有多高的价值。
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埃米尔和丹曾经做过一项调研，他们想知道人们愿意为恢复数据支付多少钱。结果显示，人们愿意为大量的数据恢复支付更高的金额，但最让这些人敏感的是技术人员的工作时长。当人们发现技术人员只花了几分钟便完成数据恢复时，人们往往不大乐意付钱，但同样的数据量，若恢复工作持续一周以上，人们就会心甘情愿地支付更高的费用。想象一下：人们是不是更愿意给相同结果下效率更低的服务支付更多的钱？从根本上来说，当我们更看重努力过程而不是结果时，我们就会为自己的无知付出代价。虽然这样花冤枉钱实际上是一件不合理的事，但我们仍觉得它更合理，也更让人身心愉悦。
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有一个民间故事，说巴勃罗·毕加索曾经在公园里被某位女性纠缠不休，对方坚持让他给自己画张像。毕加索看了对方一会儿，然后，挥笔画了张完美的画像。
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“你一下子就抓住了我的精髓。太棒了！我该付你多少钱？”
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“5000美元。”毕加索回答道。
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“什么？你怎么要价这么高？不就几秒钟的事？”
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“并非如此，女士。这幅画花了我一辈子又几秒。”
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在这个故事中，起决定性作用的正是专业技术、知识以及经验，这也是我们平时在价值评估时所忽略的、没能考虑到的东西，我们总是依据完成一件事情所需的工夫和努力来判断它的价值。
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还有一个小故事。假设我们的车出了小毛病，比如有噪声，或是窗户不太好开，这时候，技工用一个简单的工具，花了几分钟修好了，然后转头来向我们要80美元。在这种情况下，大多数人都会很生气。那么假设，修理过程花了3小时，收费120美元。这样会看起来更合理吗？又或者，花了4天，收费225美元呢？其实，不管怎么做，都能解决问题，不是吗？而且，第一种情况中所花的时间更少，成本更低。
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假设：有位电脑维修技术员，他可以通过更改配置文件来修复公司的重要服务器。公司所支付的费用，不仅是为了简单的更改工作（5秒就完成了），其中还包括知道应该更换哪个文件，以及如何更换所需的费用。又或者，假设我们和一位动作电影中的英雄困在一起，对方要去阻止一场核爆，倒计时越来越接近零，整个世界命悬一线——我们将会失去一切！我们是愿意让英雄东摸摸西摸摸，用笨拙的手指弄坏爆炸装置，还是宁愿付给对方一大笔钱，只求他行动麻利，头脑清晰，明白我们向来只懂得剪断红线？不，等一下！我的意思是，蓝线！（砰——！）
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说到底，其实问题在于，我们很难说服自己为知识和所需的技能付费。他人在学习和磨炼这些技能上花了大量时间，又将其服务于我们，让我们愿意为它掏钱，这在我们看来，是一件难以真正理解的事。我们所看到的，只是对方似乎毫不费力地就完成了一项工作，我们却为此付了一大笔钱。
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现在，有越来越多的餐厅和艺术家采用了一种叫作“随你付”的模式，这也说明了公平和努力是如何影响我们的价值观的。如果一家餐厅在收费时，让客人想付多少钱就付多少钱，那么客人付的钱就会比餐厅的正常收费少。对于餐厅老板来说，这也许不是什么好事，但换个角度想想，会有更多的人愿意到餐厅用餐，大家都会掏钱吃饭，而且几乎不存在付费特别低的情况。所以，总体说来，餐厅还是赚得更多了。这种支付意愿相对较高的模式，其原因很可能是客人切实看到了餐厅做出的努力，下单的侍者，厨房里的厨师，准备食物，换上桌布，打开红酒，于是就会觉得餐厅应该得到回报。在餐厅吃完霸王餐，大摇大摆地走出去，这件事听起来既不道德，也不公平。这也说明了，公平的作用是双向的。
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反过来再想一下，这次不拿餐厅举例，假设你在一家只坐了一半观众，采用“随你付”收费模式的电影院里。电影结束后，工作人员拿出一个箱子，表示大家愿意付多少钱都行。在这种情况下，观众就会觉得，就算自己一个人占了两个位子，对电影院来说似乎也没什么损失。他们没有要求灯光效果更好一点儿，或是表演得更精湛一点儿。电影院看起来并不存在任何额外成本，也没付出额外的努力。因此，电影院没有耗费额外的工夫，于是也就不需要观众支付额外的费用。如果是这样的话，观众往往只会愿意支付很少的一笔钱。
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