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杰夫曾经在纽约时代广场的一家欧洲咖啡馆里看到一些古怪排列的消费词汇。蜡纸印刷的标识将“放松”“微笑”“舒适”“大笑”“享受”“芳香”“口味”这些词植入顾客的思想之中，这些词汇表达了咖啡馆想要让顾客体验到的感受，这样顾客才会更重视自己的每次到访。从顾客愿意掏3.5美元来买一小杯咖啡来看，这是有用的。也许在哪个地方，更有效的标识是：“别管出租车的喇叭”“尽量别用鼻子呼吸”“不要从没穿裤子的男人那儿买戏票”。
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当消费词汇所描述的，不仅是我们即将消费的事物，还有其生产过程时，我们就会更加欣赏这一事物（还记得努力和公平的效应吗），这进一步增加了它在我们眼中的价值。凭借与语言的接触，我们也逐渐沉浸在产品的优点中。还记得禀赋效应吗？仅仅是拿着一个东西就能通过虚拟所有权来增加它在我们眼中的价值。所以，花些时间更好地理解和欣赏某样东西的构成——宜家的桌子或一顿美食，说不定也能增加它在我们眼中的价值。
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有趣的美味
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餐厅使用语言描述过度的趋势没能逃过专业嘲弄游戏者的注意。我们最喜欢的两个菜单，一个是虚构的Fuds（www.fudsmenu.com/menu.html），另一个是布鲁克林酒吧菜单生成系统（www.brooklynbarmenus.com），这两者都会基于最新的潮流热点，随机选择一些单词组成一个完整的菜单。
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作为一个纽约人，杰夫可以拍胸口保证，这两个菜单听起来和很多人气餐厅一本正经地胡说八道的真实菜单并无二致。
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佐以盐和黄油的精致酸橙拼盘烤串 14
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小竹荚鱼配苹果酒和火腿 16
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羊肉配法式酸泡菜肉馅煎蛋饼 14
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冬季无花果配蛤蜊 14
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米饭饼 11
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摊朝鲜蓟 18
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受惊的酒 12
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海盐黑麦 10
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擦拭骨髓，沙丁鱼配贝类豆子鞑靼牛肉 14
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水馅饼配斜坡投掷 14
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遗憾的是，这些并不是真正的菜品，但难道你不想尝试一下受惊的酒吗？也许配上一片米饭饼，再来个斜坡投掷？
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看似公平的文字
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语言描述会严重影响我们对事物的价值评估，它还有另一个作用：传达努力和公平。正如我们所见，形容努力程度的术语尤为重要。诸如“手工”“手工制作”“公平交易”“有机”等词汇，不仅可以用来表现事物的创意性、独特性、政治立场和健康性，也可以用来表示额外的努力。“努力”术语告诉我们，一件产品中融入了大量的劳动力和资源，它也含蓄地暗示我们，这个产品的价值要比同类型的其他产品更高。这些文字增加了价值。
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我们是希望花更多的钱去购买采用了历史悠久的制作工具和制作方法、小批量生产的奶酪呢，还是花少点儿钱去购买机器流水线下大量生产的类似产品呢？显而易见，小批量奶酪的制作需要耗费更多的精力。因此，它的价格也就更高，我们可能也愿意付更多钱去购买它。但是，如果不是语言引起了我们的注意，我们甚至可能都不会意识到两种奶酪之间的不同。
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语言的努力无处不在。随处可见。奶酪、酒、围巾、公寓。所有这些都是工匠手工制作的艺术品。有“工匠公寓”和“工匠牙线”（真的）。杰夫有一次在乘坐飞机时遇上了不稳定气流，于是他就想随便翻翻飞机上的杂志，转移自己的注意力，安抚自己。结果，他读到一个关于手工月光的故事，这让他感觉更糟了。“手工”指的是“工匠制造”，而不是巨大的工厂流水线。从定义上来看，月光是手工制作的蒸馏威士忌。“手工”这个词没有传达出任何额外的含义（或价值）。它只不过是在冗余地重申同一件事而已。
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类似“工匠”这种无处不在到令人厌烦的词汇，其存在的作用到底是什么呢？它的含义是，一个技术娴熟的人手工做出了一件产品，从其定义看来，任何东西，只要是手工制作的，就需要耗费额外的精力。因此，就应当收取额外的费用。想象一下所有能暗示过程复杂程度的术语——努力启发法，侍者用它来描述早些时候谢丽尔在办公桌前吃下的没有任何描述的同样的东西。
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分享正在盛行
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“分享经济”这个短语怎么样？诸如Uber、Airbnb（爱彼迎）和TaskRabbit（跑腿兔）这样的公司其实都属于“分享型公司”，这一短语以积极的方式定义了其服务内容。谁不喜欢与他人分享呢？谁又不欣赏那些公司所做的事呢？对于受过良好教育的人，有谁会否认分享是一种人类的美德呢？谁会这么想？没人。
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“分享经济”这个词会让人联想到人性善良的一面，这也使得大部分人更加重视其服务内容。当然，语言并不会将人们的注意力引导至其消极的一面。“分享”让一切看起来都大公无私，就好像同意自己的小妹妹玩我们的乐高，或是捐一个肾给孤儿一样。但情况并非总是如此。实际上，有反对声音认为，分享经济的兴起是没能提供全职工作、收益状况不佳、安全难以得到保障的劳动市场的副产品，它退回到工人保护的水准，并利用了“自由无责任的国度”，而这个词汇本身就是帮助我们美化失业的另一个术语。但我们都很喜欢更方便地搭车，不是吗？
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有些公司被指控有漂绿自己产品或不动声色美化产品的嫌疑，因为这样一来，它们就可以自称为环保型企业了。还有一些公司，被指控存在粉化行为（像声称为了专业女性健康的乳腺癌游说组织者苏珊·G.科门那样，花钱去买证书），因为它们知道，如果公司花费额外的精力让世界变得更好，顾客也愿意花更多钱去买它们的产品。优秀的营销人员非常擅长利用语言去表达一种精彩的感觉，即便对于“绿色”、“公平交易”或“有利于婴儿、树木以及海豚”这些说法，并不存在任何严格的界定准则。任何人都可以创建一个组织，雇用一名平面设计师，让他制作一个标识，再在所有产品上都打上这个标识。然后，你就得到了“健康明智之选”、“环保”或是“理事会认证，能让你快乐的好东西”。（注：顺便说一下，你现在读的这本书就是经由理事会认证，让你的生活更美好的“万里挑一”的东西。恭喜你，做出了明智而健康的选择。）
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