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水馅饼配斜坡投掷 14
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遗憾的是，这些并不是真正的菜品，但难道你不想尝试一下受惊的酒吗？也许配上一片米饭饼，再来个斜坡投掷？
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看似公平的文字
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语言描述会严重影响我们对事物的价值评估，它还有另一个作用：传达努力和公平。正如我们所见，形容努力程度的术语尤为重要。诸如“手工”“手工制作”“公平交易”“有机”等词汇，不仅可以用来表现事物的创意性、独特性、政治立场和健康性，也可以用来表示额外的努力。“努力”术语告诉我们，一件产品中融入了大量的劳动力和资源，它也含蓄地暗示我们，这个产品的价值要比同类型的其他产品更高。这些文字增加了价值。
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我们是希望花更多的钱去购买采用了历史悠久的制作工具和制作方法、小批量生产的奶酪呢，还是花少点儿钱去购买机器流水线下大量生产的类似产品呢？显而易见，小批量奶酪的制作需要耗费更多的精力。因此，它的价格也就更高，我们可能也愿意付更多钱去购买它。但是，如果不是语言引起了我们的注意，我们甚至可能都不会意识到两种奶酪之间的不同。
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语言的努力无处不在。随处可见。奶酪、酒、围巾、公寓。所有这些都是工匠手工制作的艺术品。有“工匠公寓”和“工匠牙线”（真的）。杰夫有一次在乘坐飞机时遇上了不稳定气流，于是他就想随便翻翻飞机上的杂志，转移自己的注意力，安抚自己。结果，他读到一个关于手工月光的故事，这让他感觉更糟了。“手工”指的是“工匠制造”，而不是巨大的工厂流水线。从定义上来看，月光是手工制作的蒸馏威士忌。“手工”这个词没有传达出任何额外的含义（或价值）。它只不过是在冗余地重申同一件事而已。
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类似“工匠”这种无处不在到令人厌烦的词汇，其存在的作用到底是什么呢？它的含义是，一个技术娴熟的人手工做出了一件产品，从其定义看来，任何东西，只要是手工制作的，就需要耗费额外的精力。因此，就应当收取额外的费用。想象一下所有能暗示过程复杂程度的术语——努力启发法，侍者用它来描述早些时候谢丽尔在办公桌前吃下的没有任何描述的同样的东西。
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分享正在盛行
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“分享经济”这个短语怎么样？诸如Uber、Airbnb（爱彼迎）和TaskRabbit（跑腿兔）这样的公司其实都属于“分享型公司”，这一短语以积极的方式定义了其服务内容。谁不喜欢与他人分享呢？谁又不欣赏那些公司所做的事呢？对于受过良好教育的人，有谁会否认分享是一种人类的美德呢？谁会这么想？没人。
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“分享经济”这个词会让人联想到人性善良的一面，这也使得大部分人更加重视其服务内容。当然，语言并不会将人们的注意力引导至其消极的一面。“分享”让一切看起来都大公无私，就好像同意自己的小妹妹玩我们的乐高，或是捐一个肾给孤儿一样。但情况并非总是如此。实际上，有反对声音认为，分享经济的兴起是没能提供全职工作、收益状况不佳、安全难以得到保障的劳动市场的副产品，它退回到工人保护的水准，并利用了“自由无责任的国度”，而这个词汇本身就是帮助我们美化失业的另一个术语。但我们都很喜欢更方便地搭车，不是吗？
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有些公司被指控有漂绿自己产品或不动声色美化产品的嫌疑，因为这样一来，它们就可以自称为环保型企业了。还有一些公司，被指控存在粉化行为（像声称为了专业女性健康的乳腺癌游说组织者苏珊·G.科门那样，花钱去买证书），因为它们知道，如果公司花费额外的精力让世界变得更好，顾客也愿意花更多钱去买它们的产品。优秀的营销人员非常擅长利用语言去表达一种精彩的感觉，即便对于“绿色”、“公平交易”或“有利于婴儿、树木以及海豚”这些说法，并不存在任何严格的界定准则。任何人都可以创建一个组织，雇用一名平面设计师，让他制作一个标识，再在所有产品上都打上这个标识。然后，你就得到了“健康明智之选”、“环保”或是“理事会认证，能让你快乐的好东西”。（注：顺便说一下，你现在读的这本书就是经由理事会认证，让你的生活更美好的“万里挑一”的东西。恭喜你，做出了明智而健康的选择。）
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关键在于，语言给我们提供了一扇窗户，让我们能够看到想要看到的努力，这种努力所表现的是公平和质量。反过来，对公平和质量的看法就成了价值的衡量标杆。在从语言到价值这条漫长而充满险阻的路上，我们随时都可能被绊倒。
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“神职效应”
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语言不仅可以营造努力和值钱的感觉，它还会让我们觉得使用这些术语的人十分专业。想象一下，我们在医疗保健、金融和法律行业看到的情况。我们这些外行人并不清楚他们口中的那些词汇是什么意思——内侧副韧带、担保债务凭证、债务人监狱，而且往往也无法辨认他们到底写的是什么。晦涩难懂的语言给人一种专业的感觉。它提醒我们，对方所掌握的知识比我们多，他们一定兢兢业业、努力颇久才掌握了这么多知识和技能，现在，他们正在用一种格外复杂的语言将那些内容展现在我们面前。因此，它们一定十分宝贵。
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这种对语言的使用带来了作家约翰·兰彻斯特所谓的“神职效应”——利用精心准备的形式和语言去蛊惑人心、装神弄鬼、恐吓威胁，结果，我们就会觉得不确定自己究竟在谈论什么，但只要我们还在使用这些专业人士所提供的服务，我们就逃不出他们的掌心。
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再想想侍酒师用尽复杂而如诗般的词汇对酒的描述，它很吸引人，但对于那些对雨水、收成以及单宁一窍不通的人来说，这也是一种困惑。它之所以听起来特别，是因为那是只有专业人士才能理解的内容。幸运的是，对我们来说，他们来之不易而又晦涩难懂的专业性使得我们能够从中获益。
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在这种情况下，缺乏透明度反而会增加价值。酒的制造，或其他任何外行人难以理解的生产过程，都会隐隐约约给人一种复杂的感觉。尽管这种感觉可能毫无缘由，但它却影响着我们对一段体验本身的感受。
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以“上”为“下”
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我们可能会觉得，一段引人回味的描述只会逐渐改变体验的价值，比如说，谢丽尔花了150美元而不是40美元去吃晚餐。但实际上，丰富的、具体的、感官上的描述能够对体验的价值造成翻天覆地的变化，谢丽尔愿意花150美元在餐厅里用餐，而在办公室里，她花在吃饭上的钱是40美元。此外，这种描述甚至可以决定我们是否要给某样商品或服务付费或收费。
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在马克·吐温的名著《汤姆·索亚历险记》中，汤姆得帮姨妈把篱笆刷成白色。当他的朋友嘲笑他怎么总是在工作时，汤姆回答道：“你把这个叫工作？”、“有几个男孩能每天有粉刷篱笆的机会？”以及“波莉姨妈对篱笆可讲究了。”他的那些朋友听完这番话后，觉得粉刷篱笆是一件快乐的事，于是他们争相体验这种乐趣，紧接着，他们甚至把自己最喜欢的私人物品送给汤姆，以获得粉刷篱笆的特权。
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在这一章节的最后，吐温写道：“要是汤姆和本书的作者一样，是一位伟大而聪明的哲学家，那么他现在就会懂得一个道理：工作，是孩子必须得去干的事，玩呢，并不是非玩不可。英国那些家财万贯的绅士，到了夏天，会每天驾着四匹马拉的马车，赶上二三十英里的路，因为他们有的是钱，所以才能享受这份特权；要是让他们给人驾车收工钱，就成了工作，那他们肯定不愿意干。”
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语言能起到变革的作用。它可以将工作中的痛苦转变为快乐或兴趣，并能够让这些变化朝着任意一个方向发展。杰夫声称，他每次给《赫芬顿邮报》免费提交东西的时候，都要想一遍汤姆粉刷篱笆的故事。杰夫一直认为，创办人阿里安娜·赫芬顿是有史以来最伟大的篱笆粉刷者之一：她这么做，既成功地提供了“曝光度”，又在此过程中展示了语言的神奇力量。
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形式也创造价值
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形式是如何融入这一切的？瑞克摇晃着杯中的酒、抿起嘴唇、祝酒干杯，这些行为会让酒变得更美味吗？实际上，的确如此——而且其影响程度要比我们想象的还要高。
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任何一件产品或一项服务，其描述性的语言和消费词汇往往都惊人地一致。它建立在自身的基础之上，一般不会变来变去。每一件产品的全新体验，总会让我们想起一些固定术语——红酒的香气，奶酪的质地，牛排的纹理。除了之前已经讨论过的语言的增值优势之外，这些术语的一致性——我们如何使用并重复它们，它们又如何提示我们的行为方式，创造了各种形式。
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