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再想想侍酒师用尽复杂而如诗般的词汇对酒的描述，它很吸引人，但对于那些对雨水、收成以及单宁一窍不通的人来说，这也是一种困惑。它之所以听起来特别，是因为那是只有专业人士才能理解的内容。幸运的是，对我们来说，他们来之不易而又晦涩难懂的专业性使得我们能够从中获益。
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在这种情况下，缺乏透明度反而会增加价值。酒的制造，或其他任何外行人难以理解的生产过程，都会隐隐约约给人一种复杂的感觉。尽管这种感觉可能毫无缘由，但它却影响着我们对一段体验本身的感受。
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以“上”为“下”
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我们可能会觉得，一段引人回味的描述只会逐渐改变体验的价值，比如说，谢丽尔花了150美元而不是40美元去吃晚餐。但实际上，丰富的、具体的、感官上的描述能够对体验的价值造成翻天覆地的变化，谢丽尔愿意花150美元在餐厅里用餐，而在办公室里，她花在吃饭上的钱是40美元。此外，这种描述甚至可以决定我们是否要给某样商品或服务付费或收费。
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在马克·吐温的名著《汤姆·索亚历险记》中，汤姆得帮姨妈把篱笆刷成白色。当他的朋友嘲笑他怎么总是在工作时，汤姆回答道：“你把这个叫工作？”、“有几个男孩能每天有粉刷篱笆的机会？”以及“波莉姨妈对篱笆可讲究了。”他的那些朋友听完这番话后，觉得粉刷篱笆是一件快乐的事，于是他们争相体验这种乐趣，紧接着，他们甚至把自己最喜欢的私人物品送给汤姆，以获得粉刷篱笆的特权。
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在这一章节的最后，吐温写道：“要是汤姆和本书的作者一样，是一位伟大而聪明的哲学家，那么他现在就会懂得一个道理：工作，是孩子必须得去干的事，玩呢，并不是非玩不可。英国那些家财万贯的绅士，到了夏天，会每天驾着四匹马拉的马车，赶上二三十英里的路，因为他们有的是钱，所以才能享受这份特权；要是让他们给人驾车收工钱，就成了工作，那他们肯定不愿意干。”
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语言能起到变革的作用。它可以将工作中的痛苦转变为快乐或兴趣，并能够让这些变化朝着任意一个方向发展。杰夫声称，他每次给《赫芬顿邮报》免费提交东西的时候，都要想一遍汤姆粉刷篱笆的故事。杰夫一直认为，创办人阿里安娜·赫芬顿是有史以来最伟大的篱笆粉刷者之一：她这么做，既成功地提供了“曝光度”，又在此过程中展示了语言的神奇力量。
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形式也创造价值
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形式是如何融入这一切的？瑞克摇晃着杯中的酒、抿起嘴唇、祝酒干杯，这些行为会让酒变得更美味吗？实际上，的确如此——而且其影响程度要比我们想象的还要高。
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任何一件产品或一项服务，其描述性的语言和消费词汇往往都惊人地一致。它建立在自身的基础之上，一般不会变来变去。每一件产品的全新体验，总会让我们想起一些固定术语——红酒的香气，奶酪的质地，牛排的纹理。除了之前已经讨论过的语言的增值优势之外，这些术语的一致性——我们如何使用并重复它们，它们又如何提示我们的行为方式，创造了各种形式。
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形式让一段同过去以及未来彼此相似的体验联系在了一起。这种联系使得这段体验成为延续过去和迈向未来的传统的一部分，因而赋予了体验更深的意义。
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大多数形式源于宗教信仰。生活中存在着一些宗教仪式，比如犹太教的人会戴着圆顶小帽，伊斯兰教的人会数串珠，基督教的人会亲吻十字架。是的，所有这些仪式行为都有着特定的流程和描述。他们将人同过去的行为及其自身历史相连。但最重要的是，它们是一种能传递出更多意义的象征——一种更高的秩序感。与形式相关的任何东西，都变得比其本身更加有价值——无论是祷告，还是一杯酒。
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请记住，愉悦的感觉源于我们从外部产品或服务中获得的体验，也来自我们大脑的感受。形式和语言一样，提高了我们的消费体验，它通过强化和过去体验的关联感，以及创造一种意义感，来增加我们的乐趣。在这个过程中，形式的存在让我们觉得，有了这种形式的东西更加值钱：一块寿司，或者一杯红酒，凭借我们在消费它时所采取的行为、所做的动作，可以使得它看上去“更加昂贵”。
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凯思林·沃斯、王亚金、弗朗西斯卡·吉诺以及麦克·诺顿曾经研究过形式。他们发现，形式可以增加乐趣、愉悦、价值，当然也包括支付意愿。作为其研究对象的幸运参与者，每人都被分到一块巧克力，他们可以直接吃掉，也可以以特定的方式先掰开再剥开，然后吃掉。那些以特定的方式掰开和剥开的人，从本质上说，其实是在消费之前进行了某种形式过程。这虽然没什么意义，但也是一种形式。同样，还有两个小组的人被分到了胡萝卜，他们也被告知，可以直接吃掉或是先进行某种形式过程，包括轻敲指关节、深呼吸、闭上眼睛，之后再吃掉。从科学角度来说，没能想到“先咬一口再发问：‘怎么了医生？’”这种形式真是太糟糕了。因为感觉这会是个很棒的形式……当然，这是从科学角度来说的，并不是为了取乐。
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他们发现，那些进行形式过程的人更加享受这次进食体验。胡萝卜和巧克力都是如此。形式强化了体验和乐趣，无论是在实际体验之前还是之中。增加乐趣当然是一件值得的事，不是吗？还用问吗？在验证“支付意愿”时，他们发现，那些吃了形式化巧克力的人，也愿意支付更多的钱，并且认为自己吃到的东西更加“美味”。
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形式并不仅仅是古怪的敲打节奏或奇妙的呼吸方式。一段体验中的任何一种行为和方式都可以成为形式。举杯祝酒，握手，谈论慈悲或是掰开奥利奥饼干并舔掉中间的奶油——这些以及其他种种形式都有助于我们聚焦当下，更加关注此刻所经历的体验、事物或消费行为。
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我们在消费过程中的种种形式让这段经历变得特别。我们更加融入其中：它成了一项更大的投资，更加密切地和我们的生活以及经历联系在一起。我们也通过形式获得了掌控一切的感觉。我们开始熟知某种活动。当我们赋予其各种形式时，它就变成了我们自己的东西。我们在主宰着它，这也就增加了它的价值。
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形式让食物看上去更加美味，让事情看上去更加特别，让生活看上去更有情调。它们让经历更加珍贵。形式同消费词汇一样，使我们驻足，使我们聚焦于当下正在做的事。它使我们更多地参与到消费中，从而也就增加了我们的消费乐趣。但形式比消费词汇更厉害的一点在于，它会融入我们的某些活动中，牵涉某些具体意义。在这个过程中，几乎没有它不能加强的体验。
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我们平常可能只会喝一杯酒，但如果有形式的存在，我们在喝酒的那一刻就会感受到更多的乐趣和愉悦。两瓶完全一样的黑皮诺酒，将其中一瓶倒在咖啡杯里，另一瓶倒在水晶杯里，再轻轻摇晃，举到光线下，啜至舌尖，在口中回味——瑞克会觉得哪种更珍贵？我们愿意为哪种花更多钱？瓶子和里面的酒完全一样。它们应该被予以相同程度的重视。但事实并非如此。我们更看重形式化的酒！从经济学角度来说，这种消费行为当然不合理，但它无可厚非，甚至在某些情况下，是喜闻乐见的。
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再说几句
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若我们怀疑形式和语言是否真的会对消费产生强化作用，不妨先试试将捣碎的豌豆正常地喂给小孩。（注：诺顿认为，几个世纪以来，父母总是假装一勺豌豆是“一架即将着陆的飞机”，以此来让它显得更美味、更诱人。）然后，再以一种不同的方式去做这件事：告诉孩子们，勺子其实是飞机，它们就要降落了。将你的胳膊在空中飞舞片刻。发出螺旋桨般的嗡嗡声！冲啊！冲啊！冲啊！这让我们看起来像个神经病，但我们知道，即便是最难搞定的小孩也宁愿吃掉一架小飞机，而不是一勺子绿色糊状物。如果我们认为成年人愿意吃什么和吃一样东西的意愿程度不会受到外在表现的影响，不妨去一家日式烧烤餐厅或神秘谋杀晚餐剧院，或是在看狂欢必点的电视节目时，停下来检查一下自己脸上到底是怎样的表情。
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我们人类想要相信，我们的食物是美味的，我们的投资总会得到回报，我们可以做成一笔划算的买卖，我们可以成为百万富翁，我们将要吃掉飞机。如果这是语言和形式告诉我们的，那么我们便会暂时打消疑虑——至少在某种程度上是这样的。我们将会体验到自己想要经历的东西。
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形式和消费语言让我们觉得事物比客观上的本身更有价值。这两者的神奇之处在于，它们改变了我们的体验，小到日常购买各种产品，大到做出种种重大决策，诸如婚姻、事业，以及如何和周围的世界相连。
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