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品牌声誉与品牌自身息息相关，但往往会和品牌相混淆，这也造就了人们对品牌的种种期望。声誉所带来的诸多影响随处可见。
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文尼之所以觉得自己选择的产品更快、更有名、更好，不仅仅是因为特斯拉、泰诺以及阿玛尼这些名称。这其中也包含着这些特定产品的品牌声誉的成分。
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丹和他的同事巴巴·希夫、齐夫·卡蒙曾经做过一个实验，他们给实验对象准备了索贝能量饮料。有些人只拿到饮料，还有些人在拿到饮料的同时，还得到了一份文字说明，宣称这些饮料可以促进心理机能和解谜能力，同时附带一些（虚构的）科学论文，以支持这一说法。结果显示，所有拿到（虚构）研究论文的参与者在随后的测试中，表现要好于那些没有拿到科学证明文件的人。也就是说，附带能够解决问题这一声誉的索贝能量饮料给了志愿者一种期望，他们觉得这种饮料能够提升心理表现，这种期望实际上也的确改善了他们的表现。
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1911年7月，《蒙娜丽莎》还只是一幅普普通通的画。当年8月，它在卢浮宫失窃。在当局对此展开追查的过程中，突然涌现大批游客，排队等着一览曾经挂过这幅画的地方。而在此之前，并没有多少人特地去看过它。
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失窃，成了《蒙娜丽莎》价值的信号。想必没有人会去偷一幅毫无价值的画作。这一案件给《蒙娜丽莎》和卢浮宫带来了长期价值。现在，这幅画可能是整个馆内最著名的艺术品。它的价值不可估量，由失窃带来的名声，享誉全球。
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杰夫曾经就读于普林斯顿大学，这是一所“久负盛名”而“德高望重”的大学，它给杰夫提供了4年的“啤酒”和“比萨”。他觉得在那儿，自己能受到良好的教育，他可能也的确得到了，当然，他也为此支付了一定的费用。他得益于母校的声誉优势（且不论他也为此研读了多少本书），从求职面试，延续到专业网络，再到车尾派对。不同学校的不同声誉，让每个人对此产生了不同的期望，从父母双亲到招生人员，从招聘人员到相亲对象。这也不是说，声誉不值得如此，只是，大学的品牌和声誉肯定会影响到人们对毕业生的看法以及他们自己的期望。
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过去是序幕
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我们自身过去的经历也会塑造我们对未来体验的期望。一辆汽车、一台电脑、一杯咖啡、一个度假目的地，这些产品的良好体验会使我们将过去的经历投射到未来的潜在消费上，从而高估产品的价值。
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好莱坞总喜欢重拍经典或是推出续作。（研究表明，在好莱坞的新项目中，可能有145%都是旧瓶装新酒，将以前的项目冠上全新的名称。）为什么？因为我们喜欢原作，愿意给予其票房支持。因为我们之前的共同体验都很好，大家对续作（特别是对制作方）的期望值应该都很高。至少，高到让我愿意掏15美元去看看他们是如何毁了自己的童年的。
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源自过去经历的期望，存在一个问题：如果它与经历本身的分歧过大，就会令我们陷入失望。当期望与现实相差甚远，期望的力量不足以克服这种差距时，过高的期望便会适得其反。杰西潘尼的顾客期望着商品折扣，所以在没找到打折信息时，他们感到愤怒，即便现在的实际售价和之前打完折后是一模一样的。
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假设有个十几岁的孩子，生日的时候从阿姨那里得到了一张25美元的礼品卡，但是这位阿姨之前送出的一直都是100美元的礼品卡。那么，这个孩子会做何反应？“她一般都是给100美元。这太糟了。我整整损失了75美元。我失去了多少在社交媒体上发布照片的机会啊！老天！”这个孩子并没有看到自己获得了25美元，他基于过去的经历产生了100美元的期望，于是，觉得收到这个礼物是个损失。
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再次说明，过去的表现并不能保证未来。请把这句话告诉我们的期望。过去某件事进展顺利，并不意味着今后也会如此。牛排可能会煎过头，飓风可能会侵袭我们的热带度假胜地，如果没有惊吓元素的存在，恐怖片中的惊悚时刻可能也不会那么吓人。我们只有一次机会塑造第一印象，不管是对人，还是对事。但是，我们的期望不会如此。我们将过去的经历注入期望，渴望能以相同的经验一次又一次地应用于新的事件上。
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演示和设置也会产生一种期待，这种期望有助于将感知变成现实。
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将红酒倒入不同形状、不同风格以及不同材质的玻璃杯中——烈酒杯、精致的细长水晶杯和马克杯，也会改变人们对价值的定义和见解，同时还能改变红酒本身的价格。还记得谢丽尔在办公桌前用咖啡马克杯喝下的上好红酒吗？之后，她和朋友们在一家高级餐厅里又喝到了它。同样的酒，在装进精致的水晶杯中时，她会觉得更有价值。
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马尔科·贝尔蒂尼、埃利·奥菲克和丹曾经做过一个实验。他们给学生提供了一些咖啡，又将调味料放在咖啡周围，有的装在精致的餐盘里，有的装在一次性杯子里。从精致的餐盘里取了奶和糖的人宣称，他们更喜欢咖啡，也愿意付更多钱，但他们不知道的是，其实他们喝的咖啡和放在一次性杯子旁边的那些是完全一样的。
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同样，当知名艺术家在地铁里拉起小提琴，过往的行人只会觉得对方是个穷困潦倒的乞丐。而当业余人士在国家剧院里扒拉着琴弦，也会有人捧场，虽然不至于得到诸如“很好”这样的夸赞，但至少不会像在街上演奏时那般恶评如潮。
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时机就是一切
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当我们先于消费或体验过程为某件事物付款时，期望的力量就会显得更强大。
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举个例子，让我们再次回顾一下付款之痛。如果我们早就付了钱，那么在实际消费的时候，我们所感受到的痛苦会有所减少。假设我们花100美元买了某样东西，3个月后才会用上它，那么我们得到的，除了价值100美元的这样东西本身，还有3个月的期望、幻想以及兴奋。所以，我们的收益大于付出，而且，当我们最终消费这样东西的时候，我们可能甚至会觉得自己赚大了。
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消费之后再付款的方式在某种程度上也可以减少消费过程中的痛苦，但这种消费体验本身的期望、价值性和乐趣性都相对较低。在回顾过去的时候，我们用到的是自身的记忆，也就是那些既定的事实和细节，这些东西和幻想未来时用到的想象力比起来，创造性的自由度没那么高，因为后者存在着大量空白空间，可以唤起无限可能。该死的记忆！
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如果南加州大学的学生在玩一款电子游戏之前，就开始幻想它有多么棒的话，将可以从中获得更多乐趣。迟来的消费增加了一种被社会科学家称为“垂涎因素”的东西。通过巧克力和苏打水的实验，他们发现，如果让实验对象等上一段时间，他们会更享受这些东西的消费过程。尽管我们或多或少地知道，期望会增加愉悦，不过，这些实验结果还是进一步验证了这一想法。但似乎我们并不清楚，为什么那么多的社会科学实验都喜欢拿巧克力当试验品。
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还记得杰夫和妻子提前支付了蜜月费用，接着几个星期都在幻想即将到来的蜜月会多有趣的事吗？这其中所显示的，是对一段愉快经历的期望所带来的好处。另一方面，消极的期望也会降低我们的评估价值。丹和同事曾经让学生喝了些加了醋的啤酒。（虽然醋不多，但还是足以改变啤酒的口感。）事先被告知啤酒里加了醋的人，相比喝完才知晓这一事实的人，会更觉得那些酒难以下咽。如果我们告诉别人，有些东西可能会令人心生厌恶，那么他们很可能会赞同我们的想法，不仅仅是因为生理上的不同经历，也因为预警带来了期望。
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未来拥有无限的可能性。在谈及这些可能性时，我们总倾向于持有乐观的心态。希冀、想象、期望——所有这些都会增加之后到手的东西的价值，不管是一场演出，一次旅行，还是一块美味的巧克力。但是，当我们回顾一段经历时，现实毫不留情地主导着我们的评价，我们不得不用事实去填补那些空白，除非我们是一名政客。不过，那不是现在该讨论的话题。
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敲敲打打，话题重开
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形式和语言也能产生期望，这种期望会影响事物的实际表现与随之而来的乐趣。我们之前已经讨论过，详细描述这种方式（像是时尚餐厅菜单上的各类名目）会引起我们的注意。但我们还未说明，它同时又是如何提升我们的期望的。任何一道有着三分钟独白的菜肴都必定美味可口。这是我们所期望的，也是我们想要说服自己即将体验到的。
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