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多数人都会规避风险，正因为如此，保险公司才会日进斗金。多数人不会选择股票等高风险投资工具，除非其预计平均回报额要高于相对稳健的投资形式。诚然，有不少人也喜欢偶尔买张彩票或有时去拉斯维加斯赌场的赌桌上试试手气，但这种看似“冒险”的行为往往只牵扯到较少的金额，且可算作是娱乐活动，而非真正的冒险行为（除非一发不可收拾，发展到嗜毒成瘾，这个问题在本书后文会再行讨论）。
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从进化论角度来看，我们对风险的态度并非一目了然。有些动物对风险的态度有别于人类，我的一位合著者、行为经济学领域的知名研究学者约翰·凯格尔便是从研究鸽子对风险的理解方式开始了自己的研究事业。在凯格尔和其他几名研究者进行的实验中，鸽子要面对几个不同的鸽子洞，洞内所放置的食物量不同。有的鸽子洞始终保持等量的食物，有的则食物量每次均有变化，每个鸽子洞每次的食物量分配均受到严格控制，因而每个洞的平均食物量是相等的。
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例如，如果一个鸽子洞每次都有20克的葵花籽，另一个鸽子洞则半数时间有40克的葵花籽，半数时间是空的。
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不同于人类通常表现出的规避风险行为，鸽子倾向于食物量不定的鸽子洞，而非始终等量的鸽子洞。凯格尔提出，人类与鸽子对风险的态度有异或许源于两个物种所生活的环境不同。鸽子要保证生存，食物量需达到最低限度，供给量小于鸽子所需底限的食物来源对生存并无用处。在野外，鸽子所遇到的一般食物来源所提供的食物量往往无法达到所必需的底限，致使鸽子愿意为了获得高于所需底限的食物量而甘冒风险。
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可以说，人类的消费环境与鸽子大相径庭。试想一下你手中某些商品的数量多少对你的幸福会有何影响，若手中拥有的数量很少，增加一个单位的商品会大幅提高你的幸福感，但如果你手中已有很多，你所得到的幸福感就会大打折扣。本质上，这就是我们规避风险的原因。为什么？假设你有5个苹果，我向你提出用这5个苹果换一次抛硬币的机会：掷出正面，我就再给你5个苹果；掷出背面，我一个苹果都不会给你。如果接受这种交易，你要么损失5个苹果，要么多得5个苹果。如果你能吃的只有苹果，损失这5个苹果所减少的幸福感造成的损失（因为你可能会挨饿），要大于多得5个苹果所增加的幸福感（因为你可以增加5个苹果的储粮）。因此，不接受我的提议，保留已有的5个苹果对你更好。换言之，规避风险是人类的合理特征，而且也正因为如此，我们几乎无时不在彰显这种特征。
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目前我们讨论了有关类似事件的情感算术，但如果讨论的是截然不同的事件，情况又如何？彩票中奖和一晚精彩的夜生活会对情感有何增色？得知自己获得了重要的晋升机会与挚友突然离世的消息孰重孰轻？
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能回答这些问题的研究寥寥可数，我们对该话题的多数认识都是间接的。我们知道我们对——无论正面还是负面的——事件所产生的情感反应很大程度上取决于我们对各个事件的认知关注度。例如，假如我们接连经历了两种不同的正面事件，由于对两个事件的关注精力有限，我们往往会重视其中一件，而轻视另一件。所侧重的一般是我们较为看重的事件，这往往会减少另一个事件对情感状态的累积效应。于是，情感反应会接近于我们对其中一个事件所能产生的最大反应。因此，此处的情感算术并非两喜相加。
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两种负面事件也是同理。我们的认知注意力会集中于二者中恶劣程度较高的一者，使得另一个负面事件的情感反应微不足道。
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更加耐人寻味的情况是一正一负两个事件，在此情况之下，我们对每个事件的相对重视程度仍会在很大程度上决定着哪个事件对我们的情感状态影响更大。但不幸的是，负面事件几乎总是胜过正面事件。换言之，一正一负两个事件同时发生，若要我们侧重于正面事件，正面事件在我们眼中的重要性须远高于负面事件。如果其主观重要性仅仅是略高，我们仍会侧重于负面事件，二者相互抵消之后的情感影响仍是负面的。
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临床抑郁症经常伴有的症状是偏执地关注消极想法，积极想法几乎被完全排斥。我们多数人对消极想法的关注度不致偏激到引发临床抑郁症的程度，但遗憾的是，一旦涉及喜忧相抵的情况，即便是我们之中最健康的人也会重忧轻喜。
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狡猾的情感：为何愤怒、嫉妒、偏见让我们的决策更理性 第十八章 论傲慢与谦逊
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挪威教授综合征
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就在勇敢的生物研究学者阿莫茨·扎哈维在苦心钻研不利条件原理的理论时，另一名研究者——经济学家迈克尔·斯彭斯——也在钻研类似的理论，并最终因此荣获了诺贝尔经济学奖，该理论即“市场信号”。
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在很多情况下，大学所学的具体专业不会教任何显而易见的技能，无法满足最终所从事职业的需求，但人们在进入就业市场之前仍会为了一张大学文凭而刻苦学习。斯彭斯最初想探究的便是其背后的原因，斯彭斯的解释依据是，天赋的智力因人而异，而天赋是事业成功的最重要预测指标——重要性远高于教育内容。
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斯彭斯假定，智力水平较高者攻读大学学位的难度要低于智力水平逊于他们的同仁。应聘工作者的学历记录了其受教育年限，但并不一定能反映其真实的智力水平，由此形成了天赋较高者积累教育年限以示智力水平较高的市场行情。换言之，他们以自己选择留在正规教育系统的年限为“信号”向市场展示自己优越的智力水平。
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用人单位深知这一信号可证明求职者的智力水平，因而高学历便相当于高工资。根据这一理论，尽管人为增加教育年限能挣得高工资，智力天赋较低者若想以勤补拙拿到高等教育学位却需要痛下苦功。相比之下，高工资就显得不值得了，这样一来，市场无须让所有人都参加智商测试，即可让智力水平较高者脱颖而出。高等教育系统间接为市场代劳了。
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斯彭斯的市场信号理论与不利条件原理显然相互关联。社会中的智力水平较高者接受深造教育的“负担”（我有学生不假思索地认可了上课是负担的概念……），是因为他们知道逊于他们的对手无力应付这样的重负。
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多年来，斯彭斯的市场信号模型得到了很大程度的拓展，目前已用于解释多种不同的经济现象。例如，为何制造商愿意为产品提供保修？因为只有优质产品的生产商才能承担保修本身带来的财务风险。为何新兴企业的创始人会自掏腰包投资失败风险极高的项目？因为他们自愿投资实现自己的创意，这表明他们对自己终会成功笃信不移。
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斯彭斯的模型也解释了许多社会行为。炫耀性消费就是一个例子，买豪车、穿金戴银、在高级俱乐部办派对，这样是在直接向社交圈子的所有人宣布你腰缠万贯，同时也间接地告诉了他们你天资聪颖、事业有成。不足为奇的是，这一现象在俄罗斯等前苏联加盟共和国的普遍性要高于西方。在西方国家，摆阔炫富并非个人能力的最可靠标志，因为所涉及的财富可能是前几代人积攒下来传到他手上的。这一点在俄罗斯并不成立，在如今的俄罗斯，几乎可以肯定所有富翁都是白手起家。因此，炫富就成了彰显个人能力的方式。
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炫耀行为不仅限于财富和消费。学者通常对炫富兴趣寥寥（而且往往本身也并不富裕），然而他们却愿意吹嘘自己的学术成就。在这种情况下，炫耀行为表现为吹嘘自己发表过的著作或文章数目，抑或受邀在权威会议上发表演说的次数。牧师指出自己有多少信徒、清点自己拯救了多少灵魂，以此对自己的修行技能自吹自擂，也是出于同样的心理（和经济因素）。
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炫耀行为的界定不以表现炫耀的方式为准，而以炫耀行为本身为准。18世纪，东欧的犹太社区中出现了几个规模很小、离经叛道的极端弥赛亚教派。这些教派极尽所能地以最极端的形式践行教义，以此进行互相攀比。其中一个教派尊崇谦逊高于一切，以表达人类在神权面前的卑微，按照其母语意第绪语，该教派的格言为“Ich bin gur nicht”，意即“我毫无价值”。在祷告时，每名信徒都会轮流当众自我羞辱，再三重复自己的肉身存在有多么卑微。
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某日，一名新信徒从别的镇子搬了过来，他恰巧身材高大，外貌出众。由于预先得知了众人对他的要求，祷告仪式一开始，他便浮夸地匍匐在地，声嘶力竭地高喊：“在上帝面前，我只是蚯蚓一条，我无足轻重，还不如一粒沙子！”附近的两名老信徒看着这种场面相互耳语道：“瞧瞧！他上午才加入我们，就已经觉得自己无足轻重了！”
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对于炫耀和傲慢行为，许多人类社会所表达的价值观乍看起来都是自相矛盾的：炫耀是缺点，谦逊反而算作优点。谦逊的优点源于不利条件原理：时刻保持谦逊、不锋芒毕露的人似乎将自己置于社会竞争的不利地位。但这正是谦逊的力量源泉，不事张扬之人意在表明自己资质极高，无须以外在表现来博取认可，或者社会地位已经很高，没有必要再往上爬了。
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