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在这篇引言的这一阶段，我提醒读者关注我写在图1.1里的问题：何谓“好”？换言之，在现实世界里，图1.1所示的“最大化”（max）究竟意味着什么。艾智仁1950年的名篇“不确定性，演化，与经济理论”是这样切入主题的：假如世界充满着不确定性，那么，行为主体的每一行为的全部可能后果，应依照这些后果使行为主体满意的程度排列在横轴上，这些后果的发生概率，于是形成一条分布曲线。艾智仁询问：如果可选方案集包含至少两套可选方案，于是至少有两条这样的分布曲线。那么，最大化的行为或理性的行为主体应当选择哪一条分布曲线？这一问题，我称为“摩尔—艾智仁”问题，如图1.2（左下方）所示。
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摩尔（G.E.Moore）1903年发表的名著《伦理学原理》（Principia Ethica），关于每一行为可能导致的各种可能后果有一番详细论述，在第16节，他指出，没有谁——不论他多么理性——可能预先知道他的任一行为（假设是“善”的手段）的全部可能后果，于是他“只能希望确定某一行为一般将得到可能的最好的诸效果”3。这里，“最好的”，是一个值得深入探讨的短语，它意味着经济学所说的“理性”，由此可以引申出行为经济学的几乎全部探究。
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摩尔1903年探讨的问题，在英国思想传统内，可追溯至小密尔（J.S.Mill）1848年的名著《政治经济原理》。小密尔首先是逻辑学家，英文表达具有严谨的逻辑感，他定义了“价值”（values）——被感受到的重要性（importance felt）。由于他这样定义了价值，在英国的政治经济学传统里，就有了[不同于古典政治经济学家李嘉图（David Ricardo）和马克思（Karl Marx）的客观价值论的]主观价值论的种子。然后，罗宾斯在1930年代深受奥地利学派经济学家米塞斯（Ludwig von Mises）和哈耶克（F.A.Hayek）的影响，最终确立了经济学之为一门科学的主观价值论的立场。
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图1.2 每一个人寻求良好生活时遇到的“摩尔—艾智仁”问题
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基于小密尔的主观价值定义，并且基于我对现代人的幸福感的考察（参阅《行为经济学讲义》），我在图1.2的右上方画出了价值（感受到的重要性）的三维空间，它刻画了幸福感的三重来源——物质生活、社会生活、精神生活。概要而言，沿着物质生活维度的正方向，我们“逐物而不返”；沿着社会生活维度的正方向，我们有深层情感交流；沿着精神生活维度的正方向，是“完全的自足”。故而，我在图1.2右上方用粗线勾勒出一个典型的现代人的生活路线——最初是在物质生活维度上，然后更多转入社会生活维度，最后，或许只有少数人，进入精神生活维度。
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坚持“完备理性假设”的经济学家（也称为“新古典学派”）应付“摩尔—艾智仁”问题的办法最简单，从而逻辑地无懈可击。他们假设行为主体具有完备的理性能力，于是，被观测到的任何行为都是完全理性的选择。因此，不论行为主体选择了确定性的可选方案，还是在不确定条件下选择了某一分布曲线对应的可选方案，都是“最好的”选择。（如图1.3）
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从经济学领域之外，多数学者认为，经济学家如此应付“摩尔—艾智仁”问题相当于完全回避了问题本身。事实上也如此，当一个人被假设具有完备理性的时候，他的任何行为都是“最好的”（对他而言）。借用张五常的嘲讽，这是“套套逻辑”（tautology），即逻辑的同义反复（重言式）。当我们沉溺于这样的“经济学解释”时，我们声称可以解释一切人的一切行为。例如，今天我穿了红色衬衣，因为红色衬衣是我今天的最大化行为；昨天我穿黄色衬衣，因为黄色衬衣是我昨天的最大化行为……依此类推，难怪人们用老黑格尔的名言来嘲讽套套逻辑经济学家：凡是存在的，一定是合理的。
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图1.3 经济学家如何回应“摩尔—艾智仁”问题
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艾智仁在1950年那篇文章的第三节提供了类似的嘲讽，他要求读者想象从芝加哥出发的数千名驾车旅行的人，假设每一名司机随机选定一条道路，中途不换路。只有经济学家预先知道那条设有加油站的道路，于是，经济学家预言，沿着这条有加油站的道路旅行的司机能够继续沿着他们选择的道路旅行。这些得以顺利旅行的人“好像”预先就理性地选择了有加油站的道路，虽然，读者明白，这些人只是“幸运”而已。因为，假如加油站被挪到另一条道路呢？经济学家们观察到的“成功”样本将是另一群人，或许表现出与以前的成功人士完全不同（南辕北辙）的行为模式，尽管自始至终也没有谁改变过自己的行为。
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艾智仁由此引入“好像理性”这一短语，用来表达“物竞天择”的演化幸存者的理性行为。仅当幸存者被经济学家观察到的时候，幸存者的行为被赋予经济学的理性。那些没有被观察到的从而很可能没有幸存下来的行为主体，被经济学家们假设不能适应物竞天择的环境，也就是说，这些行为主体的行为不是足够理性的。这样的经济学解释，颇有些套套逻辑的意味，由此而来的数学模型或经济理论，称为“ad hot theory”（为了解释特殊现象而炮制出来的只能解释这一特殊现象的理论）。因为，让我们假设艾智仁所说的加油站，从那条通往南方的道路被搬到一条通往北方的道路上了，那么，为了解释幸存者的好像理性的行为而建构的理性选择模型，就必须假设这些新的幸存者预先知道那条通往北方的道路是有加油站的。类似地，一位沉溺于套套逻辑的经济学家观察到草木只在最常接受阳光的那一面（山坡的阳面）最茂盛，他完全可以假设草木的种子预先知道了山坡的阳面，它们好像理性地选择了投生于山坡的阳面。达尔文演化学说还有许多这样的庸俗化版本：长颈鹿好像理性地为了吃到生长在高处的树叶而形成了那样长的脖子；人类有鼻梁是因为好像理性地预见到了眼镜的功能；孩子自杀是因为他们不能适应生存环境……
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为了免除套套逻辑的困扰，张五常的建议是，经济学解释可从假说开始，但必须始终坚持内生于模型的变量具有很好的可观测性，于是能推演出可检验的命题。这一原则，他概括为：“看不见则验不着。”他自承，早年读了艾智仁1950年这篇文章，“好几晚睡不着”，又经过几十年的体会才得到了这一原则，发表于2014年7月1日他的博客栏目，标题是“经济学的哲学性”，成为他的最新版《经济解释》“科学说需求”补加的第九章的两节。根据张五常概括的这一原则，解释经济现象的模型，如图1.1所示，参量可以是不可观测的。张五常“街头巷尾观察世界”几十年修成的功夫，使他能从人们的行为（变量）准确推测诱致了这些行为的社会制度。
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仍以图1.1所示的最大化行为的数学表达为例，分别代表心理历史因素和政治社会因素的两组参量是不可观测的，行为主体选择的可选方案集和他所选的方案是可观测的。
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那么，如图1.4所示，只要有充分的观测，一位如张五常所说的面向真实世界的经济学家，应当有能力从那些可观测的变量和可观测的参量推断出那些不可观测的参量的重要性质。当然，这是一门艺术，它要求它的实践者如张五常和周其仁那样，常年坚持在街头巷尾看世界，同时沉潜往复于经济学解释。
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图1.4所示的，是最常见的消费者理性选择模型的最简单情形（即只有两种商品且收入固定）的几何表达。在这一情形里，消费者预算约束所依赖的参量是这两种商品的价格和消费者的总收入M。在日常生活中，价格是可观测的，虽然未必是一般均衡的价格。借助于诸如“家计调查”这样的数据，收入也是可观测的，虽然未必是家庭或个人的贝克尔（Gary S.Becker）定义的“全收入”。
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图1.4 从可观测的变量推断不可观测的参量性质
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不论如何，在图1.4所示的简单情形中，根据我写在该图右方的标准的演算过程，可见，二维平面内的这一预算约束，是图1.1所示的可选方案集A的特例。在这一特例里，A所依赖的参量大致是可观测的。如图1.4右上方所示，经济学家们通常能够观测的，是商品价格和这位消费者的收入以及他在这些参量所决定的环境中实际上购买的商品数量。经济学家们通常不能观测的，是消费者的偏好或效用函数（表达为图1.4的二维平面内的无差异曲线族）的具体形式——它所依赖的参量代表着消费者的心理因素和个人历史因素。所谓“最好的”可选方案或“最大化行为”，在图1.4中，是点E代表的均衡——给定参量，消费者实际上购买的商品数量。所谓“充分的”观测，就是当可观测的参量变动时，尤其是当价格变动时，经济学家观测到足够多的均衡行为，从而能够推断那些代表消费者心理因素和个人历史因素的参量的性质。如果经济学家观测到一位消费者在红酒和白酒的给定价格下日常购买的这两种酒的数量是几乎只买白酒而不买红酒，又如果当这两种酒的相对价格有小幅改变使得红酒更便宜时，经济学家观测到这位消费者的日常购买量突然改为只买红酒而不买白酒，那么，如阿罗和洪（F.H.Hahn）在他们的名著《一般竞争分析》（General Competitive Analysis）中分析的那样，经济学家能够推断，这位消费者很可能饮酒成瘾，从而他的无差异曲线族是凸向原点的，而不再是从原点向外凸的。
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从可观测的量来推断不可观测的量，这样的方法，最早由贝克尔和斯蒂格勒（George J.Stigler）1977年发表的一篇影响深远的文章“De gustibus non est disputandum”（拉丁文标题，常译为“论口味的稳定性”，国内也有人译为“稳如泰山”）奠定了基础。口味，英文是“taste”，现代经济学更常用的术语是“preference”（偏好）。贝克尔和斯蒂格勒的立场是，与后来张五常的立场一致，经济学家只应通过可观测的量来推断那些不可观测的量的性质。与人们的偏好（口味）相比，人们的行为约束是更可观测的，所以，经济学家必须假设人们的偏好是稳定不变的，从而可以用约束的变动来解释人们的行为。如果偏好是稳定不变的，为什么一些人比另一些人更喜欢听古典音乐？贝克尔和斯蒂格勒假设，人们在市场上购买的各种商品通常不能直接产生效用，这些商品必须通过“家庭生产函数”，与家庭成员的时间投入和人力资本投入相结合，才转换为直接产生效用的“家庭服务”。那些最初听了古典音乐的人，形成了欣赏古典音乐的人力资本存量，于是在家庭生产函数中，这样的人力资本存量将使古典音乐的边际产出高于流行音乐的边际产出，从而诱致那些最初欣赏过古典音乐的消费者在未来消费更多的古典音乐。在博弈论理论家当中，豪尔绍尼（John C.Harsanyi）持有类似的信念。他写过一篇文章，从哲学层面论证一切人类成员其实共享同样的偏好，只不过，在特定的生活世界里，由于信息不完全，人们在特定情境里有不同的偏好。站在张五常的方法论立场上，我可以批评贝克尔和斯蒂格勒的上述文章。在现实世界里，家庭生产函数的各种变量，尤其是人力资本存量，是看不到的，故而测不着。事实上，贝克尔和斯蒂格勒从他们的“生产者—消费者”理性选择模型能够推演的，是各种家庭投入的“影子价格”——通常无法观测。
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上述新古典经济学家们的思维方式，如张五常的学术努力所展示的那样，可推广运用于社会制度变迁的经济学解释。例如，在中国，至少从1949年至1978年，以及1978年以后的一些年里，由于革命战争年代实行“配给制”形成的习惯，由于物资匮乏和中央计划体制的反市场性，在国有部门工作的个人的收入，绝大部分或相当大部分是以实物形态存在的，称为“工资的实物化”。于是，国有部门职工的家庭财富（手表、家具、自行车、其他耐用消费品，以及住房）主要依赖于各部门内具体的配给制度的性质——尤其是人际关系、政治格局和意识形态。描述了这样的约束条件之后，将物资配给的关键环节类比于艾智仁关于设有加油站的道路，我们不难提供这样的预测：（1）那些更接近物资配给关键环节的人更可能积累更多的财富；（2）那些更擅长人际关系投资的人更可能积累更多的财富；（3）那些更适应政治格局和意识形态变动的人更可能积累更多的财富。
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布坎南不是套套逻辑经济学家，他在一篇文章里指出，经济学家之所以不同于非经济学家，就在于他们能在任何特定情境内指出那些进入行为主体效用函数的重要变量和成本。相比之下，萨缪尔森更接近套套逻辑经济学家。张五常承认萨缪尔森是创造模型的天才，但他批评萨缪尔森不懂真实世界的经济学，他引用2009年萨缪尔森去世后“两位专家的计算”——萨缪尔森关于现实经济的预测没有一项是准确的。
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布坎南带我们回到图1.3，既然新古典经济学家仅依据可观测的量（即“数据”）来解释可观测的行为，那么，当可观测的量，或数据，随着观测技术的进步而迅速扩展时，基于同样的态度，新古典经济学家不应拒绝使用这些新的数据。当新的数据来源于脑科学、经济学实验和计算机仿真时，使用这些数据的经济学家就被称为“行为经济学家”。如图1.3，行为经济学派是怎样回应“摩尔—艾智仁”问题的呢？概括而言，由于有这些扩展了的观测量，行为经济学家更适合为下列三类现象提供经济学解释：（1）心理活动，基于认知科学和实验经济学数据；（2）脑内的神经元网络活动，基于诸如功能核磁共振成像这类脑科学数据；（3）包括人类但主要是人类以外的其他种群的活动，基于具有社会性的动物群体和植物群体的观测数据以及模拟群体活动的仿真数据。
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